被萬達玩兒轉(zhuǎn)的“魔方”

栗 勻

萬達的“電影+地產(chǎn)”走出了一條圍繞著電影院做文章的成功商業(yè)模式,同時,它也引導(dǎo)人們開發(fā)了一種新的休閑方式。

王健林做起電影院生意一點不比做房地產(chǎn)開發(fā)差。他不僅讓萬達電影院賺夠了消費者的眼球,而且也使在商業(yè)地產(chǎn)取得意想不到的收獲。近五年來,萬達影線得到了迅猛的發(fā)展,被業(yè)內(nèi)驚呼黑馬,躍居中國電影院線前列,成為中國最大的影院投資商和運營商,同時也帶動了一大批地產(chǎn)商投入電影行業(yè)。

目前,中國有34條影線,但多數(shù)影線的影院均為加盟連鎖模式,只有萬達電影院線旗下的29家萬達影城,均為萬達集團自主投資建設(shè)的。

標準統(tǒng)一的影線體系

院線與影院關(guān)系緊密,需要從經(jīng)營管理到品牌文化實現(xiàn)全面統(tǒng)一,在中國電影終端行業(yè)中,萬達的優(yōu)勢是十分明顯的。比如在奧運期間,與奧組委、電影資料館合作,結(jié)合奧運火炬?zhèn)鬟f路線,在全國20余個城市舉辦“圣火相傳?電影隨映”活動,全國統(tǒng)一操作,各地影城負責落地執(zhí)行,院線可以輕松統(tǒng)籌,進行整體品牌化運作,這在其他電影院線幾乎是不太可能的事情。

事實上,當初萬達集團決定投資建設(shè)萬達影城,是出于商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展綜合業(yè)態(tài)的需要。因為娛樂性業(yè)態(tài),會給商業(yè)地產(chǎn)帶來大量的消費型人流,并且提升整體商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)金流和品牌影響力。當萬達影線發(fā)展到一定階段后,全國投資直營的模式帶來了可觀的收益,萬達集團就把以萬達院線為核心的文化產(chǎn)業(yè),定位為第三大支柱產(chǎn)業(yè),進行整體發(fā)展,現(xiàn)在萬達的發(fā)展已走出了萬達商業(yè)地產(chǎn)的范疇。

萬達院線總經(jīng)理葉寧說:“‘電影+地產(chǎn)的發(fā)展模式,在國外已有多年,只不過在中國尚屬首例。當初我們將國外模式引進來,在萬達商業(yè)地產(chǎn)的基礎(chǔ)上,希望打造符合國際標準的現(xiàn)代化多廳電影院。這個目標基本已達到,目前我們已經(jīng)成為中國唯一真正意義上實現(xiàn)全國統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一品牌的電影終端連鎖實體?！?/p>

“1+X”的第三代電影院

新中國的電影院經(jīng)歷了三代變遷。第一代影院歷史較為悠久,從四五十年代開始,到七八十年代,大多數(shù)人的電影啟蒙都是從“禮堂”式的電影院開始的。

第二代電影院是多廳。上世紀90年代的多廳影院大多從舊影院及寫字樓商場改造而成,其一味追求多廳,滿足了人們節(jié)目豐富、隨到隨看的需求;然而卻削弱了電影的視聽要求,與發(fā)達國家的綜合多廳影院比較有著質(zhì)上的差距:缺乏整體的現(xiàn)代化的設(shè)計與統(tǒng)籌;聲像視聽效果較差。

第三代電影院則是新的模式。這里有書店,有咖啡影吧,也可以買碟片。以前的人是看電影才來電影院的,第三代電影院你想聊天也可以來,想買碟片或是喝咖啡也可以來。

早上睡個懶覺,然后一家人開上車,買張電影票逛逛商場,吃頓快餐,一天在這里消耗掉,它是一種新的休閑方式。所以,它成為時尚或者白領(lǐng)年輕人一個光顧的地方,就像去喝咖啡或者到野外去郊游一樣。這種生活方式,被稱為電影院的“1+X”模式。

在“1+X”模式中,“X”部分的收益遠比票房更多、更實際。票房收入這部分,影院須與內(nèi)容商、院線商分成,增值服務(wù)收入則歸影院獨享。據(jù)萬達影院推算,提高15%的增值服務(wù)收入,相當于提高30%的票房收入。因此,咖啡廳、書店、EVD碟片專賣、模式視頻游戲、電影點播等多種服務(wù)內(nèi)容統(tǒng)統(tǒng)裝入“X”的概念。據(jù)上海近期開業(yè)的兩家萬達影院試營業(yè)的情況顯示,書吧、餐吧、影音、電影下載等“X”部分增值服務(wù)收入,已占影院收入的28%。

“1+X”模式的精髓,一般都建設(shè)在各地繁華的商業(yè)區(qū)、大型商業(yè)購物中心、休閑娛樂中心。 可以先享受“X”附加值帶來的眼球效應(yīng),然后再作為當?shù)亍白罡叩燃墶钡挠霸?把“1”的作用發(fā)揮到極致。

將影院建在大型購物中心里的萬達影線可以說采用的就是這樣一種“1+X”模式。萬達影線副總經(jīng)理陳國偉表示,“萬達電影院對萬達現(xiàn)實的貢獻也許不是很大,但是它給萬達帶來的可能更重要的是品牌效應(yīng),給萬達商業(yè)廣場帶來的是人流效應(yīng)。電影是一個眼球經(jīng)濟,把它放到大型購物中心里,帶來的是一種新的生活方式?！?/p>

建一個現(xiàn)代化的電影院,收回成本的時間大約需要5～8年。但是用“1+X”可以縮短這一時間,并帶動其他商業(yè)的同期旺升。

不管是先“1”后“X”,還是先“X”后“1”,電影院已經(jīng)從純粹的觀影,成為一種成功的商業(yè)模式中心,并日益發(fā)揮它娛樂、休閑、創(chuàng)造可觀價值的作用。

三個標準打造萬達影線

萬達影線的迅速崛起,其引起的“鯰魚”效應(yīng)和“標桿”作用,影響了整個中國的電影市場,經(jīng)過近5年的摸索與實踐,萬達影線總結(jié)自身發(fā)展歷程歸納為三個依靠,即“1/3靠標準;1/3靠管理;1/3靠文化”。

“標準”——萬達影線努力打造“中國標準”。中國電影院近幾十年來經(jīng)歷了三個模式的變化,從單廳影院到多廳影院,再到目前各企業(yè)所追崇的高標準綜合性現(xiàn)代多廳影院。它的轉(zhuǎn)變是市場需求變化推動的結(jié)果,它是30年來,中國經(jīng)濟發(fā)展從計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟快速轉(zhuǎn)變和發(fā)展、人們生活節(jié)奏和物質(zhì)水平跨躍式發(fā)展的見證。

在配套設(shè)施上,萬達影院發(fā)揮了商業(yè)地產(chǎn)背景的優(yōu)勢。VIP休息室、吸煙室、兒童活動區(qū)、賣品專柜、會員服務(wù)專區(qū)已經(jīng)成為了“萬達影院”的標準配置。與此同時,萬達商業(yè)地產(chǎn)的設(shè)施配置標準化也為萬達電影提供了高標準保證。

“管理”——創(chuàng)造“萬達式”電影院管理體系。電影是娛樂產(chǎn)業(yè),電影院是娛樂服務(wù)行業(yè),中國在相當長一段時間的單廳影院時代,影院的服務(wù)管理是非常簡陋的,缺乏科學(xué)性和規(guī)范性。自現(xiàn)代化多廳影院建設(shè)興起之后,經(jīng)營管理的完善日益重要,萬達院線自成立之初,充分借鑒了華納的先進管理經(jīng)驗,同時充分參考了肯德基、麥當勞的管理實踐,加以融合、創(chuàng)造,成為了萬達電影獨特的管理模式與管理經(jīng)驗。

“文化”——萬達企業(yè)文化是萬達電影發(fā)展之本。萬達集團董事長王健林說:“不同的企業(yè)有不同的核心競爭力,不同階段的企業(yè)有不同的核心競爭力,萬達是有遠大目標的企業(yè),是一個追求卓越的企業(yè),萬達的核心競爭力在于萬達的企業(yè)文化?！?/p>

在萬達企業(yè)文化的引領(lǐng)下,萬達影院充分接納吸收了萬達集團的企業(yè)文化。特別是對于萬達的精神,電影院線用實際行動給予了最充分的展現(xiàn)。

目前,萬達影院已進入全國22個城市,興建影院29家,擁有銀幕逾200塊。按照萬達的計劃,到2010年,萬達影院線將確保擁有40家影院;到2015年,力爭做到100家。

至于萬達能不能實現(xiàn)這些數(shù)字并不重要。因為“萬達模式”在房地產(chǎn)與電影的結(jié)合上已經(jīng)被證明是一條切實可行的道路。