跨文化交際語境下的商標(biāo)翻譯探析

肖映眉

摘要:隨著中國加入世界貿(mào)易組織,越來越多的中國商品進(jìn)入國際市場(chǎng),參與國際競(jìng)爭(zhēng)。中國作為世界消費(fèi)大國之一,國外商家也無不想方設(shè)法把本國商品打入經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定的中國市場(chǎng)。國際進(jìn)出口商品能否被異國的消費(fèi)者所接受,商標(biāo)的翻譯起著舉足輕重的作用。商標(biāo)的語際翻譯不僅是兩種語言的相互交換,更是一種跨文化交際。筆者運(yùn)用譯界成果歸納法和中外商標(biāo)翻譯比較法,從中西文化角度總結(jié)前人翻譯商標(biāo)的一些成功和失敗的案例,為新商品商標(biāo)的翻譯提供參考。

關(guān)鍵詞:商標(biāo)詞;翻譯;跨文化交際

中圖分類號(hào):H159文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1671—7740(2009)11—0051—03

引言

商標(biāo)是用來向受眾塑造和傳達(dá)品牌的形象、個(gè)性、價(jià)值和意義的,其目的是幫助消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品有利的綜合感受,進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望和積極的評(píng)價(jià)。商標(biāo)作為商品的標(biāo)識(shí),既是產(chǎn)品質(zhì)量的象征和形象的代表,又是語言中最活躍的因素,可以說任何商標(biāo)詞都具有其來源語的文化涵義,蘊(yùn)含著豐富的文化信息,包含著大量的文化特征和文化背景,是語言的精髓。它精辟、生動(dòng)、優(yōu)美、形象、通俗并且寓意深刻,帶有鮮明的民族特色和地域色彩。

但是由于中西方有著不同的地理位置、宗教信仰、歷史、哲學(xué)和文化傳統(tǒng), 從而使中西方的審美取向、價(jià)值觀念以及思維方式產(chǎn)生了巨大差異。再加上語言形式本身對(duì)語言表達(dá)方式的制約,使得商標(biāo)詞的漢英詞匯語義和文化內(nèi)涵完全對(duì)等的寥寥無幾。也正是由于這些差異使某些在漢語中看似較為理想的商標(biāo)在直譯成英語時(shí)極易造成文化失語現(xiàn)象。這樣的翻譯非但達(dá)不到預(yù)期的效果,反而會(huì)在國外消費(fèi)者心目中留下較差的印象,甚至毀了自己的品牌。而一個(gè)好的商標(biāo)可以為企業(yè)樹立良好的形象。因此,商標(biāo)名稱的翻譯要傳達(dá)企業(yè)文化,樹立企業(yè)形象,使受眾接受品牌,并在此過程中傳遞源語國的文化,與此同時(shí)要符合受眾的審美情趣,使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感。要做到成功的商標(biāo)翻譯絕非易事。在翻譯過程中要研究中西文化差異與商標(biāo)翻譯中的文化心理觀照、傳達(dá)品牌文化內(nèi)涵、注意文化移情、增添譯語文化形象是商標(biāo)翻譯成功的關(guān)鍵所在。

一、商標(biāo)詞的分類及翻譯時(shí)的基本原則

要作好商標(biāo)的翻譯工作,首先要了解商標(biāo)的命名的一些常用的方式,這樣才能做到”對(duì)癥下藥”,針對(duì)不同的命名方式,采用相應(yīng)的翻譯原則。總體來說,商標(biāo)的命名主要包括以下幾種:

1.專有名詞商標(biāo)詞。專有名詞商標(biāo)詞分為兩類:一種是人名商標(biāo)詞。這種命名方式一般是采用企業(yè)創(chuàng)始人、產(chǎn)品發(fā)明人或?qū)＠麢?quán)持有人的名字或姓氏命名產(chǎn)品。英文商標(biāo)中如福特(Ford)、旁氏(Ponds)、飛利浦(Philips)、愛立信(Ericsson)、卡迪拉克(Cadillac)等,中國品牌如李寧等,這類商標(biāo)側(cè)重其紀(jì)念意義。這一類型的商標(biāo)詞宜用音譯法進(jìn)行翻譯。但是隨著用人名命名受到商標(biāo)法的限制,這一點(diǎn)值得廣大商家注意。除此以外,還可能是采用宗教典故和神話中的名字。如Ajax(古希臘英雄)、Milo(古希臘大力士)、Flora(花神),Dyane(戰(zhàn)神)、中國商標(biāo)如杜康(中國酒神)等。另一種是地名商標(biāo)詞:Champagne (香檳酒)是由法國香檳酒產(chǎn)地而得名。豪華飯店Shangri_La (香格里拉)取自英國著名作家詹姆斯·希爾頓的文學(xué)作品《失去的地平線》中虛構(gòu)的地名,其原型就在我國云南境內(nèi),這類商標(biāo)適合用音譯法進(jìn)行翻譯。

2.外來語商標(biāo)詞。源自外來語的商標(biāo)詞,這類商標(biāo)詞是不同文化交融的結(jié)果。每一種文化都不是孤立的,都會(huì)接納新的東西,而外來的東西要依照自己的文化模式,將這些新的東西加以重新塑造,商標(biāo)詞也一樣, 進(jìn)入異族文化的外來語商標(biāo)詞需要經(jīng)過同化、吸收、改造的過程。如: SONY索尼,源自于拉丁文Sonus(意為聲音)。

3.臆造商標(biāo)詞。商標(biāo)設(shè)計(jì)人根據(jù)一定意圖,借助某種構(gòu)詞法或完全按其主觀臆想,憑空杜撰出來一些新詞,也是一種常見的商標(biāo)命名方式。其中某些有詞的理據(jù),有些則是憑空臆造。比如Kodak(柯達(dá)),因該公司創(chuàng)始人George Eastman對(duì)K這個(gè)字母情有獨(dú)鐘,因此該商標(biāo)就以K開頭和結(jié)尾,并利用中間字母的組合來模擬快門的聲音。上海的名牌產(chǎn)品”美加凈”牙膏,不但中文名字取得美,它的英文名字MAXAM也頗有創(chuàng)意。它既像是個(gè)土生土長的英語單詞,又不是個(gè)現(xiàn)成的英語單詞,它是個(gè)創(chuàng)造的英文商標(biāo)。從形態(tài)上看,四平八穩(wěn),左念右念都一個(gè)樣,也十分便于記憶。

4.縮略商標(biāo)詞。這類商標(biāo)名也比較多,而且很多命名都與前幾種命名方式有重疊。如:IBM(國際商用機(jī)器公司),如hp(惠普)是兩個(gè)創(chuàng)始人人名的首字母,ASUS(華碩)是Pegasus(古希臘神馬)的縮寫。

二、商標(biāo)翻譯案例及啟示

商標(biāo)的翻譯是門綜合藝術(shù),成功的商標(biāo)翻譯涉及語音學(xué)——讀起來瑯瑯上口;心理學(xué)——能激發(fā)人們的購買欲;美學(xué)——可以讓人產(chǎn)生美好的聯(lián)想;另外,還可能涉及修辭學(xué)、民俗學(xué)、宗教、哲學(xué)等,由此可見商標(biāo)翻譯之難。但是難則難矣,成功的范例也比比皆是,以下就是一些商標(biāo)翻譯的范例,也許從中我們可以得到一些啟示:

1.突顯價(jià)值觀的成功案例。 價(jià)值觀是文化的核心要素,黃希庭( 1994 )認(rèn)為價(jià)值觀是:人們區(qū)分好壞、美丑、益損、正確與錯(cuò)誤, 符合或違背自己意愿的觀念系統(tǒng),它通常是充滿情感的,并為人的正當(dāng)行為提供充分理由。通俗地說,它包括人們對(duì)時(shí)間、財(cái)富、成就和創(chuàng)新的態(tài)度,因而直接影響著人們的消費(fèi)行為和方式。文化不同,價(jià)值觀必然會(huì)存在巨大差異。

總體來說,個(gè)人主義價(jià)值取向的西方文化更信奉宗教、注重創(chuàng)新、追求個(gè)人成就。而集體主義價(jià)值取向的中國人更看重含蓄、善于克制、講究節(jié)儉、勤勞、崇尚權(quán)威,注重家庭,而其消費(fèi)心態(tài)是圖吉利、期望產(chǎn)品經(jīng)久耐用。很多中文的品牌就充分說明了這一點(diǎn):“步步高(電子詞典)”,“福星(酒)”,“永久(自行車)”,“旺旺(餅干)”,“萬利達(dá)(手機(jī)、DVD)”,“福滿多(方便面)”。此外,中國文化對(duì)某些數(shù)字如6代表六六大順,8代表發(fā),9代表天長地久,另外還有5,7也頗受中國人青睞。“555香煙”、“金六福(酒)”、“七度(銀飾)”和“九陽(榨汁機(jī))”。這些商標(biāo)名都是中國人價(jià)值觀的體現(xiàn)。而許多英文商標(biāo)在翻譯成中文的時(shí)候就觀照了中國消費(fèi)者的價(jià)值觀念及民族心態(tài),如:“seven-up”翻譯成“七喜”而不是直接意譯成讓人聯(lián)想起”八下”的“七上”;“Hewlett-Packard”原本是兩個(gè)創(chuàng)始人的名字,譯者很巧妙的取了兩個(gè)人名字的首字母與”惠普”同音,迎合中國人”實(shí)惠普及”的價(jià)值觀;還有瑞典出品的國際家具品牌IKEA, 即便在瑞典也很少有人知道它的意思,是聰明的中譯者賦予它”宜家”的美名,給追求穩(wěn)定幸福家庭的中國人以美好的聯(lián)想,實(shí)際上,IKEA是該品牌的創(chuàng)始人IngvarKamprad和他的農(nóng)場(chǎng)名Elmtaryd及村莊名Agunnaryd的詞首字母組合;Goldlion譯為金利來,而不是直接與”今死”或”金失”諧音的”金獅”;此外,Ford巧妙的音譯與文化結(jié)合譯為福特。

這些品牌之所以備受中國消費(fèi)者青睞,正是得益于這些響亮而吉利的中文商標(biāo)名。因此,商標(biāo)翻譯如果符合受眾價(jià)值觀并能讓消費(fèi)者接受,是一筆巨大的無形資產(chǎn)。

2.注重審美差異的案例。審美心理是文化差異的重要組成部分。文化的差異必然產(chǎn)生審美情趣的巨大反差。在某一文化中能帶給人們美好心理聯(lián)想和審美情趣的語言并不一定能引起另一文化中的人們同樣的感受。審美情趣的差異比較集中地體現(xiàn)在關(guān)于動(dòng)物詞方面。中國有很多商品都以動(dòng)物名命名,把它們翻譯成英語的時(shí)候就要特別注意顧及受眾國的審美心理。其中最為典型的是與”龍”有關(guān)的商標(biāo)的翻譯,中國人對(duì)龍有著深厚的感情,有“望子成龍”,“龍鳳呈祥”,“虎踞龍盤”, 但是把和龍有關(guān)的品牌如“金龍泉(啤酒)”,“紅金龍(香煙)”翻譯成Dragon就可能不妥,因?yàn)镈ragon在英文中是兇殘肆虐的怪物,是要被殺死的。兩者都是神話中外形類似的動(dòng)物,但是文化形象相去甚遠(yuǎn)?！敖瘕埲币糇g成“Kinglong”就是一種比較好的處理方式?！褒垺痹谥袊緛砭痛淼弁?而龍的拼音“l(fā)ong”的拼寫和英語單詞“長久”一模一樣,這樣的翻譯必定給受眾以美好的聯(lián)想?！傍P凰”在漢民族眼中是“吉祥富貴”的神鳥,而在英美文化中有“鳳凰涅磐”的傳說,是“再生”的象征,暢銷中國市場(chǎng)多年的“鳳凰”牌自行車翻譯成phoenix在英美市場(chǎng)備受冷落,因?yàn)轵T上該自行車意味著“死里逃生”;中國出產(chǎn)的“孔雀”牌彩色電視機(jī)中的“孔雀”,在中國,孔雀象征著艷麗、優(yōu)雅,作為彩電的商標(biāo)是非常合適的。然而英語中的peacock的形象是污穢、猥褻,常給人帶來厄運(yùn),孔雀開屏被認(rèn)為是自傲、自滿的表現(xiàn),比如英語中就有一些與之有關(guān)的帶有貶義的諺語:“as proud as a peacock(非常高傲)”, “play the peacock(炫耀自己)”,因此如果把“孔雀”牌彩色電視機(jī)直接意譯為“PeacockColor TV” 無疑得不到英美消費(fèi)者的認(rèn)同,在這種情況下,借鑒“金龍泉”啤酒變譯的方式翻譯成Kingbird, 方才表現(xiàn)出該品牌的弦外之音,言外之意?！敖痣u ”牌鞋油被譯成 Golden Rooste而萬不可譯為Gold Cock(孔飛: 43 )。

3.注重宗教信仰差異的案例。在西方國家,大多數(shù)人都有自己的宗教信仰,而有些動(dòng)物的象征意義正是來自于他們的宗教信仰,所以在動(dòng)物商標(biāo)英譯名的隱含語中還需考慮西方人宗教信仰的影響。如 cat,字面意思是貓, 然而在英語口語中該詞有心地惡毒的女人的意思。特別是 BlackCat在基督教多指魔鬼的化身,邪惡的象征,不吉利。對(duì)消費(fèi)者來說,吉祥的東西能給他們帶來好運(yùn),商品有個(gè)吉利的名字更能激發(fā)他們的購買欲,而擁有不吉利名字的商品往往遭到消費(fèi)者的抵制,所以黑貓牌蚊香不意譯為BlackCat。再如,“聯(lián)通”在電信行業(yè)中被英譯為 unicom是一個(gè)組合詞,是由union和telecom這兩個(gè)詞拼合而成, union有聯(lián)合的意思, telecom有電信的意思,組合而成后“聯(lián)通”就意譯為 unicom,同時(shí) unicom和 unicorn讀音非常相近,unicorn有麒麟的意思,在中國神話中麒麟是能帶來吉祥的動(dòng)物,同時(shí)還有“麒麟送子”的故事廣為傳頌,所以“聯(lián)通”在中國電信行業(yè)中比較受歡迎。但是,unicorn英語中還有獨(dú)角獸的意思,據(jù)公元600年記載:獨(dú)角獸是殘忍的野獸,經(jīng)常與大象爭(zhēng)斗?，F(xiàn)在波斯,阿拉伯,印度和北非等地方的人們?nèi)匀徽J(rèn)為獨(dú)角獸是兇殘的動(dòng)物,人畜都懼怕它,所以與我們所理解的麒麟有很大的差異。因此,那些地方的人們一般不易接受 unicom這個(gè)品牌。

4.緊跟時(shí)代步伐的商標(biāo)名案例。隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步,世界文化的不斷融合,以及年輕人追求“酷”和“炫”的心理特征,有些商標(biāo)的命名擺脫了傳統(tǒng)的桎梏,可謂出奇制勝。其中最為典型的是一個(gè)關(guān)于的香水案例:“1985年法國Christian Dior公司出品的女用香水Poison,據(jù)說此香水問世兩周內(nèi),每50秒鐘賣出一瓶,打破世界銷售記錄。該產(chǎn)品長期以來在西方國家一直暢銷不衰?！钊擞X得神秘而難忘是使用該品牌香水的女士們的共同感受?；蛟S上魅力存于內(nèi)心,自然散發(fā),或許上惡念本由心生,不可遏制。然而這種利用人們逆反心理的嘗試在中國未必能行得通。將‘POISON直譯為‘毒藥,結(jié)果會(huì)事與愿違,現(xiàn)譯名‘百愛神,富有創(chuàng)意,寓意優(yōu)雅,魅力無窮”(朱耀先、李法森)。中文譯名正是遵循了傳統(tǒng)的翻譯原則。但現(xiàn)代中國女性追求時(shí)尚,并且接受新事物的能力強(qiáng),竊以為把中文意譯名為“毒藥”一樣可以在中國創(chuàng)造銷售新高。此外,運(yùn)動(dòng)品牌361度也是時(shí)尚商標(biāo)的成功范例之一。

從以上案例我們可以看出,在商標(biāo)詞翻譯的過程中,我們要注重面向消費(fèi)者群體的文化心理取向。商標(biāo)翻譯應(yīng)遵循等效原則和美學(xué)原則。而譯文成功與否,成功的商標(biāo)譯文應(yīng)該是讀音動(dòng)聽,形象美麗,寓意美好,并且與時(shí)俱進(jìn),產(chǎn)生有益于商品銷售的聯(lián)想,從而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。

結(jié)語

通過以上的比較,我們可以感受到,商標(biāo)不但是語言的特殊組成部分,更是民族文化的高度凝練。因此,在商標(biāo)翻譯的過程中,不考慮文化差異的翻譯是失敗的。準(zhǔn)確的商標(biāo)翻譯除了遵循兩種語言的翻譯原則和規(guī)律外,還必須注重研究與兩種語言相關(guān)的文化因素,特別是譯入語國家的文化因素。在一定意義上,這是商標(biāo)譯名成敗的一個(gè)重要因素。

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Analysis of Translation of Trade Mark Names Based on Cross-cultural Communication

XIAO Ying-mei1,2

(1.Hunan Technical College of Communications & Engineering, Hengyang 421001, China;

2.Foreign Studies College of Hunan Normal University, Changsha 410086, China )

Abstract: Since China entered the World Trade Organization, more and more Chinese products have marched into the world market and compete with their counterparts. On the other hand, many foreign enterprises are trying to export their products into the Chinese stable market for the sake of Chinas big consumer power. Trademark names are a special part of language, which are not only the symbols of the quality and image, but also the carrier and dissemination of culture. So translation of trademark is not simply a translation of names, but more a cross-cultural communication. This paper discusses both the successful and unsuccessful cases by way of induction and comparison to give instructions to the translation of the new trademarks.

Key words: trademark; translation; cross-cultural communication