多普達(dá)的話語權(quán)

沈偉民

智能手機(jī)市場正因黑莓、iPhone等的出現(xiàn)變得日益復(fù)雜

聯(lián)通版iPhone于10月30日正式上市銷售的當(dāng)天，多普達(dá)通訊有限公司首席運(yùn)營官許偉德顯得格外關(guān)注。因?yàn)樵谠S偉德看來，在運(yùn)營商之間比拼的背后，也是手機(jī)終端品牌之間的競爭。此前的9月27日，多普達(dá)剛剛為聯(lián)通的對手——中國移動，定制了首款Ophone手機(jī)A6188(Magic)。

不過，4天之后，許偉德得到了一個公開的信息：聯(lián)通版iPhone上市后的表現(xiàn)并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。相比當(dāng)初3天全球銷量過百萬，平均每個國家3萬臺的成績，國內(nèi)4天5000部的銷量對于聯(lián)通版iPhone來說差強(qiáng)人意。即使是身處一線城市的上海，聯(lián)通iPhone的銷售形勢，也因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格定得太高，大部分消費(fèi)者處于觀望之中。現(xiàn)在看起來，iPhone給多普達(dá)的壓力并沒有想象中那么大。

不過，作為最早、并且只專注于智能手機(jī)的多普達(dá)，壓力并不就此減弱。全球智能手機(jī)市場正在因黑莓、iPhone、Google手機(jī)的出現(xiàn)變得日益復(fù)雜。過去多普達(dá)先發(fā)的優(yōu)勢未必能成為永久的保障。而從2006年10月開始擔(dān)任公司首席運(yùn)營官的許偉德，又將如何帶領(lǐng)多普達(dá)保持競爭力?

全面超越

過去，當(dāng)國產(chǎn)手機(jī)因?yàn)楫a(chǎn)品和競爭策略同質(zhì)化陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，同時又被大建渠道的諾基亞和摩托羅拉等國際廠商逼向困境時，多普達(dá)由于策略上的改變一專注于智能手機(jī)，得以從價(jià)格戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)中幸免，在國內(nèi)手機(jī)品牌中一枝獨(dú)秀。但隨著幾乎所有國際巨頭和陷于困境的國產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛加入智能手機(jī)的戰(zhàn)團(tuán)，多普達(dá)的處境悄然發(fā)生了變化。

在百度數(shù)據(jù)研究中心2009年上半年手機(jī)品牌關(guān)注度排名中，諾基亞以47.38％領(lǐng)先于其后的三星(10.74％)，近37個百分點(diǎn)；索尼愛立信以9 77％位居第三；多普達(dá)以43.4％的優(yōu)異成績擠進(jìn)前五，成為惟一擠進(jìn)五強(qiáng)的國內(nèi)品牌。而在智能手機(jī)品牌關(guān)注排行中，諾基亞以超過半壁江山的指數(shù)牢牢占據(jù)榜首，多普達(dá)則橫空出世，以12.51％的成績趕超了三星(10.55％)，成為亞軍。

作為智能手機(jī)領(lǐng)頭羊的多普達(dá)應(yīng)該是最為成功的新貴。雖然在大陸市場推出時間不長，但由于定位高端，主打智能手機(jī)，產(chǎn)品品質(zhì)卓越，用戶體驗(yàn)別具格，多普達(dá)已經(jīng)穿越風(fēng)雨，走在陽光大道上，其品牌形象在消費(fèi)者心中已經(jīng)扎根。

現(xiàn)在擺在許偉德面前的問題是，在爭取到品牌價(jià)值之外，如何再進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)銷量的排位靠前?

根據(jù)公司的戰(zhàn)略指標(biāo)，通過中國3G發(fā)牌等機(jī)遇，多普達(dá)要在2009年實(shí)現(xiàn)銷量的突破。此前2008年實(shí)現(xiàn)智能手機(jī)銷量80萬臺，比2007年增長超過30％，對許偉德而言，實(shí)現(xiàn)對2008年的全面超越，這意味著，多普達(dá)要在一年內(nèi)使銷量再次增長。這個臺階如果多普達(dá)能登上去，不啻于跨越了自己的又一個市場門檻。

渠道多樣化

“我們2009年的主策略是與運(yùn)營商捆綁銷售定制終端，2008年TD標(biāo)準(zhǔn)剛落地時，多普達(dá)就積極推出首款支持TD的智能高端產(chǎn)品S700，全力支持中移動發(fā)展TD。2009年第三季度，多普達(dá)還推出一款高端TD手機(jī)，并以4700萬中標(biāo)中移動‘旗艦寬帶互聯(lián)網(wǎng)終端項(xiàng)目，成為高端廠商招標(biāo)的最大贏家?！痹S偉德不無自信地告訴《經(jīng)理人》。這樣的戰(zhàn)略下，使得他在帶領(lǐng)多普達(dá)實(shí)現(xiàn)“銷量突破”的目標(biāo)時，有了十分底氣。

不過，許偉德透露，真正實(shí)現(xiàn)多普達(dá)銷量的增長主要依賴于渠道。多普達(dá)的渠道主要有：傳統(tǒng)通訊零售、IT渠道、運(yùn)營商定制以及新興渠道。不過渠道問題也很復(fù)雜，許偉德如何評估和建設(shè)?

雖然與運(yùn)營商的定制銷售是主策略的具體實(shí)現(xiàn)，但是許偉德認(rèn)為，運(yùn)營商與多普達(dá)的捆綁策略并不傾向于--中高端用戶，因此，多普達(dá)很難獲得像其全球戰(zhàn)略伙伴HTC之于國外運(yùn)營商那樣的獨(dú)家定制供應(yīng)商的地位。但是，未來的3G手機(jī)的需求放量以后，多普達(dá)就能顯現(xiàn)出優(yōu)勢。

“比較理想的是與神州數(shù)碼等合作的IT渠道，而電視、網(wǎng)絡(luò)等新興渠道，則幫助多普達(dá)推進(jìn)到了沒有實(shí)體店覆蓋的三、四線城市?！痹S偉德表示，“對多普達(dá)而言，最重要的其實(shí)是傳統(tǒng)通訊渠道，多普達(dá)過去幾年在這方面做得很不理想，問題在于，零售終端形象跟客戶不夠貼近?！?/p>

談起多普達(dá)各地的零售柜臺形象，許偉德發(fā)現(xiàn)中國各地的零售習(xí)慣完全不同，“比如內(nèi)蒙古的零售店，把手機(jī)像書本一樣，掛在墻上，而在南京，零售商會把不同品牌的手機(jī)混雜排列。”許偉德說，他在2009年加大了零售的跟蹤力度，不但規(guī)定了每月新開張專賣店的數(shù)目，而且提升了專賣店、專柜的形象的要求。

許偉德表示，雖然渠道建設(shè)非常復(fù)雜，但是它們各自承擔(dān)意義不同，有短期效益，也有長期戰(zhàn)略需要，渠道多樣化是實(shí)現(xiàn)“銷量再突破”目標(biāo)的重要基礎(chǔ)。

兩張“王牌”

除實(shí)現(xiàn)渠道多樣化以外，“多普達(dá)還手握兩張‘王牌，這是應(yīng)對那些3G智能終端品牌競爭者的保證?！痹S偉德表示。

第一張“王牌”就是與微軟Windows Mobile的合作。多普達(dá)與微軟的關(guān)系非常牢靠。在中國手機(jī)市場尚處于起步階段，多普達(dá)就是國內(nèi)市場惟一一家為智能手機(jī)以及Windows Mobile操作系統(tǒng)搖旗吶喊的公司，也因此贏得了微軟的大力支持。隨著Windows Mobile市場份額的成長，多普達(dá)也成為Windows Mobile陣營終端廠商里的最大贏家。去年，其銷量占到了Windows Mobile手機(jī)中的68％。

許偉德也表示，和微軟的合作雖然是一項(xiàng)長期戰(zhàn)略，但是也不排斥類似Google這樣的新合作者。多普達(dá)有三款非Windows Mobile的手機(jī)：一款Ophone，以及兩款基于Google的Andriod系統(tǒng)的GPhone?！安煌闹悄苁謾C(jī)平臺對于手機(jī)廠家來說是一個比較大的挑戰(zhàn)。”許偉德認(rèn)為，手機(jī)廠家能做的就是讓自己的客戶群進(jìn)一步細(xì)分，然后用不同平臺的產(chǎn)品對接不同的客戶需求。

另一張“王牌”是HTC。許偉德表示，兩家實(shí)際上同屬一個老板，也就是兩家是兄弟品牌關(guān)系，和多普達(dá)不同的是，HTC主打國際市場。因此HTC在智能手機(jī)方面積累的雄厚研發(fā)、制造經(jīng)驗(yàn)，將持續(xù)成為多普達(dá)最堅(jiān)強(qiáng)的后盾。

“王牌”都和技術(shù)有關(guān)，“事實(shí)上，多普達(dá)的技術(shù)和用戶體驗(yàn)，基本上是能夠與國際領(lǐng)先的通信技術(shù)接軌的，這正是多普達(dá)在智能手機(jī)領(lǐng)域能夠縱橫馳騁的重要因素?！痹S偉德表示，多普達(dá)最近發(fā)布的A6288、A3288互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，將加重多普達(dá)的3G手機(jī)的話語權(quán)。

在技術(shù)和用戶體驗(yàn)等方面接軌領(lǐng)先技術(shù)，多普達(dá)在智能手機(jī)領(lǐng)域縱橫馳騁