競價排名：百度的雙刃劍

李　勇

一個企業(yè)的事情能上中央電視臺的節(jié)目，通常意味著兩種截然不同的局面，要么是好事兒值得宣揚傳播，要么就是有問題值得警醒。

對于百度來說，最近登上中央電視臺新聞30分顯然值得警醒。李彥宏創(chuàng)立的百度如今成為了網(wǎng)民進行網(wǎng)絡(luò)搜索的重要選擇之一，據(jù)說每天都有用戶使用百度進行上億次的搜索，以尋找他們所需要的信息。而百度之所以能夠走到今天，很大程度上得益于網(wǎng)絡(luò)媒體的興起和競價排名這一商業(yè)模式。由于網(wǎng)絡(luò)和搜索引擎日益成為人們尋找信息的重要渠道，通過搜索引擎來增加點擊率和瀏覽量成為了很多企業(yè)推廣自己的新渠道。而百度的競價排名就是能夠滿足用戶這一需求的服務(wù)，針對某一個關(guān)鍵詞，只要你能夠支付足夠多的費用給百度，百度就能夠讓你的網(wǎng)站出現(xiàn)在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的前面。正是依靠這樣的商業(yè)模式，百度成為了耀眼的網(wǎng)絡(luò)明星企業(yè)；但是凡事都有兩面，也正是因為這樣的商業(yè)模式，百度引發(fā)了種種質(zhì)疑并進入了中央電視臺的視野，暫且把這一事件稱為競價排名門吧。

仔細分析，百度的競價排名模式存在兩個問題：

第一，競價排名模式是以用戶尤其是非商業(yè)信息用戶的支持為支撐的，但過度開發(fā)競價排名模式與非商業(yè)信息用戶的利益相矛盾。

競價排名商業(yè)模式是一個典型的傳媒業(yè)商業(yè)模式，在這個商業(yè)模式里面，有用戶、廣告主和百度三個角色。用戶又可以分為商業(yè)信息用戶和非商業(yè)信息用戶。所謂的商業(yè)信息用戶是那些尋找商業(yè)信息的用戶，這部份用戶是可以為廣告主帶來直接回報的用戶，以關(guān)鍵詞癌癥為例，商業(yè)信息用戶就是希望通過搜索引擎來了解哪些醫(yī)療機構(gòu)能夠治療癌癥的，這些人點擊癌癥進行搜索后，并對搜索到的各個癌癥治療機構(gòu)進行點擊瀏覽和進一步的篩選，最終選擇一家機構(gòu)去治療。而非商業(yè)信息用戶則是指那些不能直接為廣告主帶來回報的用戶，仍以關(guān)鍵詞癌癥為例，非商業(yè)信息用戶點擊關(guān)鍵詞癌癥并不是因為他需要癌癥治療服務(wù)，而是想了解關(guān)于癌癥的其他相關(guān)信息?；谛枨蟮牟煌?，非商業(yè)信息用戶并不希望在搜索結(jié)果里看到那些依靠競價排名排在前面的醫(yī)療機構(gòu)，而商業(yè)信息用戶卻恰恰相反。

分析競價排名商業(yè)模式的成功之道有助于發(fā)現(xiàn)問題。首先百度開發(fā)了搜索引擎技術(shù)并為用戶提供信息搜索服務(wù)，這時候首先接受服務(wù)的是非商業(yè)信息用戶。廣告主在這個階段之所以沒有選擇競價排名是因為那個時候互聯(lián)網(wǎng)搜索的利用率還處于較低的階段，更多的廣告主通過報紙、電視等傳統(tǒng)媒體來推廣。因此，在當時百度更多地是致力于有效地滿足非商業(yè)信息用戶的需求，通過這種方式來迅速提升用戶數(shù)量，用戶數(shù)量的增加直接意味著媒體價值的提升，而只有媒體價值的提升才能夠帶來廣告主，百度才能夠得到回報。其次，隨著用戶的迅速增加，媒體價值不斷提升，競價排名對于廣告主來說才有了足夠的吸引力。廣告主付費參與競價排名游戲逐漸取得了不錯的效果，用戶數(shù)量越來越多，廣告主付費越來越多，而百度需要做的就是進行技術(shù)創(chuàng)新不斷滿足廣告主的需求。問題也出在這里，在這個商業(yè)模式里面，雖然廣告主是百度的收入來源，但真正養(yǎng)活百度的卻是用戶，在用戶當中更大比例的是非商業(yè)信息用戶。如今隨著百度競價排名業(yè)務(wù)的充分開發(fā)，非商業(yè)信息用戶的需求越來越難以得到滿足，因為廣告主通過競價排名紛紛排在了前面。競價排名的規(guī)則就是按照支付價格來進行排名，以一個頁面20個搜索結(jié)果為例，如果有60個廣告主參與了競價排名，那么非商業(yè)信息用戶需要點擊“下一頁”按鈕三次才有可能找到自己需要的頁面。如果非商業(yè)信息用戶總是這樣才能夠滿足自己的需求的話，就會抱怨并進而尋找其他更能夠滿足他需求的服務(wù)，而如果非商業(yè)信息用戶紛紛撤離的話，競價排名業(yè)務(wù)的媒體價值就會因為用戶數(shù)量減少而降低，廣告主也會因為媒體價值降低而尋找其他更有效的推廣渠道。

因此可以看出，支撐百度競價排名業(yè)務(wù)的是用戶尤其是非商業(yè)信息用戶，而競價排名業(yè)務(wù)的過度開發(fā)卻是傷害了非商業(yè)信息用戶的利益，并最終傷害百度的利益。這就像一份報紙，讀者因為報紙?zhí)峁┝撕芎玫拈喿x內(nèi)容而訂閱，廣告主因為足夠多的讀者訂閱而付費刊登廣告，但廣告與閱讀內(nèi)容之間需要有一個合理的度，如果報社為了增加廣告收入而刊登過多的廣告，讀者就會感到失去了閱讀的必要并不再訂閱，廣告主也將會因為讀者的減少而尋找其他更有效的推廣渠道。這就是傳媒行業(yè)強調(diào)“內(nèi)容為王”的內(nèi)在原因。

第二，單純根據(jù)支付價格進行排名與用戶的利益存在矛盾。

此前競價排名的游戲規(guī)則是以支付價格作為標準的，在這個規(guī)則下只要你支付足夠高的價格，你就能夠排在搜索結(jié)果的前面。這種模式忽略了一個重要的因素，那就是廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。對于百度和廣告主來說，與排名先后相關(guān)聯(lián)的是支付價格，但是對于商業(yè)信息用戶來說，卻往往把排名先后和產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量聯(lián)系在一起，他們往往會下意識地認為排在前面的也應(yīng)當是有較高質(zhì)量和信譽水準的。同時，商業(yè)信息用戶不僅僅是希望看到搜索結(jié)果，還希望這些搜索結(jié)果按照質(zhì)量進行排列。正是因為用戶的這種判斷，導(dǎo)致了中國抗癌網(wǎng)的現(xiàn)象出現(xiàn)。

當廣告主因為支付了較高的費用而排名靠前，并因此而提供了低劣的產(chǎn)品或服務(wù)的時候，受到損失的用戶會把百度看成是上當受騙的幫兇，已經(jīng)出現(xiàn)的針對百度的質(zhì)疑很好地說明了這一點。這種失敗的消費體驗會通過百度的搜索引擎大量傳播，并最終傷害百度的媒體價值。試想如果大家都形成這樣的印象，那就是百度搜索結(jié)果靠前的網(wǎng)站不可信，那就徹底顛覆了競價排名這一商業(yè)模式，其危害之嚴重可想而知。

由此，競價排名業(yè)務(wù)存在的瑕疵將會使百度面臨重大選擇，一個選擇是將競價排名業(yè)務(wù)保持合理的度，確保內(nèi)容與廣告的和諧共生，就像電視頻道和報紙一樣。這種商業(yè)模式下競價排名業(yè)務(wù)的收入也會保持增長，但這種增長是基于非商業(yè)信息用戶的支撐實現(xiàn)的，其增長會大大低于如今的速度，并且增長將更過的源于內(nèi)涵式增長，而不是外延式的增長。舉例來說，就好比一個省級電視臺，過去是通過增加廣告時段來獲取廣告收入的增長，如今則是通過對內(nèi)容的維護來提升廣告時段的價格。事實上，如果用戶數(shù)量足夠多，贏得用戶信任的程度越高，競價排名的價格也就會越高，而不是現(xiàn)在單純地依靠廣告主之間的競爭來拉升價格。

另一個是將競價排名進行到底，變成一個純粹的媒體列表，將自己的目標用戶鎖定在商業(yè)信息用戶。這種模式下，百度將會成為一個純粹的媒體企業(yè)。仍以關(guān)鍵詞癌癥為例，原來用戶既有通過搜索引擎尋找癌癥治療服務(wù)的，也有尋找其他相關(guān)信息的；如今可能只有那些尋找癌癥治療服務(wù)的用戶才會使用百度的搜索引擎服務(wù)，這樣做并非沒有出路，在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域已經(jīng)屢見不鮮，如今只不過是利用網(wǎng)絡(luò)媒體和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為新的實現(xiàn)手段而已。

但是，不管選擇什么方向，有一點卻是百度必須要做的，那就是改變單一按照支付價格進行排名的游戲規(guī)則，這一規(guī)則簡單粗暴，必將會被用戶和廣告主所拋棄。百度應(yīng)當關(guān)注廣告主是否能夠如期所說地提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是惟利是圖。從媒體曝光的信息來看，有些問題是完全可以發(fā)現(xiàn)并避免的。一方面是百度對于競價排名的游戲規(guī)則進行修正，另一方面則是對市場拓展人員的績效引導(dǎo)也要進行修正。如果僅僅將廣告收入作為員工的考核與付酬依據(jù)，員工往往會在此引導(dǎo)下惟利是圖，最終受到傷害的卻是百度。

從李彥宏在中央電視臺曝光排名內(nèi)幕后給員工的郵件可以看出，百度的態(tài)度還是比較負責任的，對用戶負責其實恰恰是對百度自己負責，但百度擺脫危機卻需要認真思考謹慎應(yīng)對。

責任編輯：狄麗君

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