三年時(shí)間，從零到無處不在

霍華德·布朗

PLAZA集團(tuán)，創(chuàng)建于1966年，至1969年發(fā)展成為為一個(gè)大集團(tuán)。這是一個(gè)非常迅速的成功。他的故事同我們自己追求榮譽(yù)和財(cái)富的愿望極其類似。

——納什?馬拉維拉

我是霍華德?布朗。1966年我破產(chǎn)了，但是，我決定同我的伙伴史蒂芬?弗萊德曼一道，也要成為一個(gè)百萬富翁。出于偶然的機(jī)會(huì)，我做出了一個(gè)非?？茖W(xué)的決定——離開服務(wù)了七年的社會(huì)工作，把我擅長的心理學(xué)應(yīng)用到商業(yè)上,到1969年，我擁有了1150萬的個(gè)人資產(chǎn)。

史蒂芬?弗萊德曼是后來PLAZA集團(tuán)的總裁。他常常告訴我在動(dòng)態(tài)促銷當(dāng)中如何創(chuàng)以數(shù)百萬計(jì)的利潤，所以我就帶著這種期待進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的——他成了我的合作伙伴。

起初，我們沒有奢華的辦公室，只是簡單地走出去，試一下，看看有什么結(jié)果。但是最后我們成功了。

記得我在拿到工商管理學(xué)士學(xué)位四年后重返學(xué)校。對(duì)于心理學(xué)，我沒有任何的學(xué)術(shù)背景,這是一種挑戰(zhàn)：要想取得A和B，我告訴自己：如果他們可以，難道我不行嗎？我發(fā)現(xiàn)做生意也一樣。如果有人可以領(lǐng)導(dǎo)成功的促銷公司，那我也可以。所以史蒂芬?弗萊德曼和我決定替億萬富翁做百萬美金級(jí)別的促銷。我們只有我們兩個(gè)人，沒有辦公室，沒有秘書，什么都沒有。

開始后不久，史蒂芬留在紐約，我去了加利福尼亞為做生意準(zhǔn)備。我們沒有任何客戶，也沒有任何人脈，一切都是從零開始。我去加利福利亞一家家地敲門……沒人知道我們有多聰明，沒人知道我們多有才干，沒人知道我們多有創(chuàng)造力。我們的成功只靠意志。當(dāng)我卻跑遍了整個(gè)西部——從亞利桑那到德克薩斯，還跑到俄克拉荷馬、堪薩斯、科羅拉多和猶他。有很多次，我排除萬難，飛去見某人，可對(duì)方卻不在那兒了，秘書遺憾地告訴我說，正好在我來之前老板有個(gè)會(huì)議不得不參加。這樣的結(jié)果真是讓人心碎。

要支撐我的商業(yè)，我被迫省著花每一分錢。這種狀況持續(xù)了差不多一年——從我們想賺百萬美金算起，只取得了一丁點(diǎn)兒的成績——這真是一個(gè)非常痛苦的時(shí)期。

史蒂芬?弗萊德曼和我決定推銷價(jià)值百萬美元的策劃方案給那些愿意買它們的公司。我們分析什么樣的公司才可能花100萬美元去買一個(gè)策劃方案？首先，這家公司曾在廣告和促銷上做過數(shù)百萬的預(yù)算；第二，該公司必須要有足夠的理由來買我們提供的特定策劃。這就是史蒂芬和我所選擇的目標(biāo)市場。

我們的第一個(gè)策劃方案賣出了16000美元。這個(gè)方案叫做“橄欖球現(xiàn)金”，我們?cè)谝粋€(gè)橄欖球賽事期間向所有東海岸的超市發(fā)放。在亞特蘭大的一家超市，Associated Grocers喜歡這個(gè)創(chuàng)意，并最終買了下來。

這是一次很愉快的成功，然而這只能使我們不負(fù)那么多的債。我們的第一個(gè)百萬美元合同是史蒂芬同美孚石油公司簽下的。我們一直嘗試著賣給美孚石油公司一個(gè)活動(dòng)創(chuàng)意——“發(fā)現(xiàn)美國”。這個(gè)創(chuàng)意一路綠燈地走到了最高領(lǐng)導(dǎo)層那里。他們喜歡我們活動(dòng)的展開方式，但是他們說：“我們要把這個(gè)游戲整合到我們的安全廣告活動(dòng)中，我們要你‘活下去?！彼晕覀儾坏貌慌Φ南胍粋€(gè)關(guān)于安全的游戲創(chuàng)意，因?yàn)槲覀円蚕搿盎睢毕氯?。那是在一家中餐館，史蒂芬、我的妻子和我都在絞盡腦汁想一個(gè)名字。我想起母親常說的“安全無價(jià)”。每次我出去的時(shí)候，母親就會(huì)說同樣的話，“別忘了，小心駕駛，安全無價(jià)”。所以我問史蒂芬：“這個(gè)怎么樣？安全無價(jià)可以指金錢方面和生命安全方面，也可能是……” 就這樣，“母愛的關(guān)懷”讓PLAZA集團(tuán)迅速地賺了一大筆錢。因?yàn)樗麄兿矚g我們的創(chuàng)意。

PLAZA集團(tuán)一下就成功了。我們繼續(xù)向前走,這是一種心理作用。一旦獲得一次成功，一旦證明你是個(gè)贏家，都將打開一扇你以前無法打開的門。

從此其他的石油公司也對(duì)PLAZA集團(tuán)產(chǎn)生了興趣。我們賣給斯克利石油（Skelly Oil）公司一個(gè)游戲叫做Keyotane現(xiàn)金（Keyotane是一種高性能的汽油），這是和斯克利公司的一個(gè)大廣告主題捆綁的。我們賣給了蓋蒂石油（Getty Oil）公司開發(fā)了一種叫的概率游戲，每個(gè)卡片在游戲中都是潛在的贏家。我們把它做“總有更多”，因?yàn)檫@就是他們的主題：“蓋蒂石油給你更多。”我們賣給雪鐵戈（Citgo）公司另一個(gè)概率游戲，也對(duì)應(yīng)他們的廣告主題：做一個(gè)勝利者。

此時(shí)，PLAZA集團(tuán)受益于概率規(guī)律，我們不斷前行，不斷招收最好的人才。我們請(qǐng)了許多專業(yè)人士，一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)理和一個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)，一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)總監(jiān)，有銷售人員和銷售主管，再加上一個(gè)會(huì)計(jì)部門。

新客戶不斷給我們打電話，我們也拓展了不同種類的促銷。

我們覺得不斷壯大的PLAZA集團(tuán)沒必要局限在某個(gè)特定的行業(yè)中。當(dāng)看到一個(gè)領(lǐng)域很熱門，并覺得可以做出自己貢獻(xiàn)的時(shí)候，我們就該馬上轉(zhuǎn)向這個(gè)市場。

我們進(jìn)入了直郵行業(yè)：賣產(chǎn)品給信用卡用戶。PLAZA集團(tuán)，這個(gè)由史蒂芬?弗萊德曼和我?guī)啄昵皠?chuàng)辦的新公司，現(xiàn)在每年銷售兩千萬美元的產(chǎn)品給信用卡用戶。這是我們業(yè)務(wù)中最大的一部分。隨后我們?cè)囙]寄出了一個(gè)目錄給一些信用卡客戶，提供的商品的價(jià)格比零售價(jià)低，并且在支付方式上，可以讓客戶進(jìn)行無息分期付款。

如果銷售成功，如果有足夠多的人訂購這個(gè)商品，我們就會(huì)給名錄上的其他人也寄去目錄，通常這個(gè)名錄是以百萬計(jì)的。一旦客戶下單，我們的電腦系統(tǒng)會(huì)立即發(fā)出指令給快遞系統(tǒng)，并同時(shí)產(chǎn)生賬單給石油公司或是銀行。

一家石油公司與我們合作進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，主要因?yàn)橐粋€(gè)滿意的直郵用戶會(huì)更多地使用他的石油公司信用卡，會(huì)頻繁地進(jìn)入石油公司的加油站加油。為什么？因?yàn)槿绻忝總€(gè)月都有一個(gè)消費(fèi)賬單來，那你可能決定使用和購買汽油的那張信用卡。多一張賬單，意味著多一個(gè)財(cái)務(wù)上的麻煩事。另外，每寫一張支票會(huì)花費(fèi)10美分。

這就是信用卡商品消費(fèi)背后的原則——簡化，讓事情變得更容易。很顯然，簡化很吸引消費(fèi)者。有吸引力，有產(chǎn)生愉悅感的東西就會(huì)銷售得更好。這就是信用卡消費(fèi)取得巨大成功的原因。

此時(shí)，雖然我們的信用卡消費(fèi)部門剛滿四個(gè)年頭，PLAZA集團(tuán)已經(jīng)是這個(gè)領(lǐng)域做得最大的一家了。于是我們決定發(fā)行股票，成為一家上市公司。我們決定在美國股票交易所（AmericanStock Exchange）上市。當(dāng)然，這是一個(gè)瘋狂的主意。因?yàn)闂l件并不充分：公司實(shí)體時(shí)間并不長，公司只是一個(gè)“促銷公司”，沒有任何一家促銷機(jī)構(gòu)在大板或是AMEX上市。

我們要用創(chuàng)紀(jì)錄的勝利來擴(kuò)展其他商業(yè)領(lǐng)域，從而完善公司實(shí)體。我們把觸角從銷售促銷伸到了更為廣義的營銷領(lǐng)域，用“理念營銷”作為服務(wù)范圍的標(biāo)簽。這意味著我們?yōu)闋I銷的每一個(gè)階段都提供服務(wù)，從產(chǎn)品理念到采購促進(jìn)，從分銷要素、廣告、促銷到銷售鏈，所有的一切都整合起來。

我們已經(jīng)有了一個(gè)很強(qiáng)的促銷跟蹤系統(tǒng)，再次出發(fā)是建立在盈利基礎(chǔ)上的，我們可以在剛進(jìn)入的領(lǐng)域做出很好的成績。由于沒有商業(yè)上的失敗，PLAZA集團(tuán)因此贏得了非?？粗刎?cái)務(wù)的顧問們的尊敬。我們用事實(shí)打動(dòng)了美交所（AMEX）的人。我們成功上市了，行情顯示符號(hào)為PZG。

責(zé)任編輯：趙晶華

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