卓越的品牌戰(zhàn)略成就三星

楊興國

一個昔日名不見經(jīng)傳的廉價“大路貨”，在短短10年內(nèi)一躍成為世界一流品牌，韓國三星創(chuàng)造的神話讓整個世界都為之驚嘆！那么三星巨大成功的秘訣何在？

上世紀(jì)90年代初，三星還是廉價貨的代名詞。當(dāng)時三星公司模仿別人的技術(shù)，制造大量缺乏靈感的廉價產(chǎn)品。因此，三星產(chǎn)品在美國眼里，只是地?cái)偵系牧畠r“大路貨”。在洛杉磯的家電商場中，李健熙看到索尼、通用電氣、飛利浦等國際品牌產(chǎn)品干凈整潔地?cái)[放在醒目的位置，而三星的產(chǎn)品卻灰頭土臉地?cái)[放在角落里，無人問津，他深受震撼。亞洲爆發(fā)嚴(yán)重金融危機(jī)時，深受重創(chuàng)的三星公司負(fù)債170多億美元，裁員達(dá)30%，幾乎到了破產(chǎn)的邊緣。

三星未來之路在何方？就在這個生死攸關(guān)的時刻，三星集團(tuán)總裁李健熙力排眾議，在負(fù)債累累的情況下，做出大膽決策，1998年出資4000萬美元加入奧林匹克TOP計(jì)劃（The OlympicPlan，全球贊助商計(jì)劃），提升三星品牌形象。1999年，三星集團(tuán)在經(jīng)營戰(zhàn)略上做出了有史以來最大的一次調(diào)整，從大規(guī)模OEM制造轉(zhuǎn)向創(chuàng)新技術(shù)及產(chǎn)品，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造自有品牌。

2004年三星實(shí)現(xiàn)了銷售額為552億美元、利潤為103億美元的業(yè)績；2005年三星銷售額達(dá)719億美元，位居全球第39位；2007年三星銷售額突破1000億美元。

與此同時，美國《商業(yè)周刊》發(fā)布的“全球100個最有價值品牌”排行榜也顯示，三星品牌價值直線攀升。三星手機(jī)內(nèi)外兼修，以優(yōu)異業(yè)績超越索愛、摩托羅拉，成為世界第二大手機(jī)商，并步步緊逼全球霸主諾基亞。三星純平顯示器、彩電以及半導(dǎo)體內(nèi)存芯片的市場占有率已穩(wěn)居世界第一位。今天的三星不僅成為韓國品牌的精神領(lǐng)袖，而且成為全球電子行業(yè)的翹楚。

在短短10年時間內(nèi)，三星從廉價的“大路貨”脫胎換骨變?yōu)閲H品牌，無疑創(chuàng)造了世界品牌史上的奇跡，那么三星巨大成功的秘訣何在？三星電子社長李基泰曾說：三星品牌之所以能夠迅速成功，主要依靠三星的全球化品牌戰(zhàn)略管理以及其背后的三個重要因素：產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)性、系統(tǒng)性的品牌管理和差異化營銷模式。下面我們揭開三星巨大成功的謎底：

確立“引領(lǐng)數(shù)字融合革命”的品牌愿景

三星創(chuàng)造的品牌奇跡，首先要?dú)w功于確立了“引領(lǐng)數(shù)字融合革命”的品牌愿景。

經(jīng)歷1997年和1998年亞洲金融危機(jī)后，三星總裁李健熙深刻地認(rèn)識到，品牌制勝才是三星崛起的關(guān)鍵。三星制定了新的品牌戰(zhàn)略，確立了新的品牌愿景“引領(lǐng)數(shù)字融合革命”，致力于領(lǐng)導(dǎo)全球數(shù)字集成革命潮流。緊密圍繞這一品牌愿景，三星提煉出了“數(shù)字世界”（“Digital All”）的品牌核心價值，給品牌注入“e公司、數(shù)字技術(shù)的領(lǐng)先者、高檔、高價值、時尚”等新元素，使品牌內(nèi)涵與進(jìn)軍高端數(shù)字化產(chǎn)品、追求高附加值的戰(zhàn)略相適應(yīng)，徹底改變?nèi)瞧放七^去在消費(fèi)者心目中“低檔、陳舊”的印象，使三星展現(xiàn)出高品質(zhì)、高價值、時尚潮流的新形象。品牌愿景的確立，為三星找到了品牌崛起的支撐點(diǎn)，也拉開了三星騰飛的序幕。僅僅一年的時間，三星便取得了另人刮目相看的成績，公司收入增長了10倍之多，公司的股票上升了233%，凈收入猛增了100多倍。

品牌戰(zhàn)略的有力執(zhí)行

任何正確的戰(zhàn)略都必須有力地執(zhí)行才能擲地有聲。為了把品牌戰(zhàn)略貫徹到企業(yè)運(yùn)營的每個環(huán)節(jié)中去，1999年，三星在集團(tuán)層面正式設(shè)立了“集團(tuán)品牌委員會”，規(guī)定所有三星集團(tuán)下屬公司在海外市場使用三星品牌時都需獲得“集團(tuán)品牌委員會”許可。與此同時，集團(tuán)設(shè)立每年預(yù)算高達(dá)1億美元的集團(tuán)共同品牌營銷基金，以有力推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行。新的品牌戰(zhàn)略制定了后，三星果斷砍掉其它品牌，著力打造“三星”一個品牌。

三星過去的廣告代理商數(shù)量眾多，一度有55家廣告公司代理三星的業(yè)務(wù)，這導(dǎo)致三星品牌信息復(fù)雜，形象模糊。為了改變這種混亂局面，三星對50余家廣告公司進(jìn)行整合，選用全球五大廣告集團(tuán)之一的IPG公司負(fù)責(zé)三星的品牌推廣業(yè)務(wù)，使三星的品牌形象得以統(tǒng)一和簡化。

為了提升品牌形象，2003年三星全面停止了傳統(tǒng)低端消費(fèi)電子和家用電器產(chǎn)品的生產(chǎn)，無論是手機(jī)、電視、還是MP3，三星都將產(chǎn)品定位于高端市場。三星還對其產(chǎn)品銷售場所進(jìn)行了調(diào)整，將產(chǎn)品從沃爾瑪、Kmart等以低價吸引消費(fèi)者的連鎖超市中撤出，轉(zhuǎn)移至BestBuy、Sears、Circuit City等高級專業(yè)商店進(jìn)行銷售，使三星產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中從“低價格”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案咂焚|(zhì)”。

塑造產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)性

產(chǎn)品是品牌的主要載體，沒有過硬的產(chǎn)品，品牌鑄造只能是無本之木，無源之水。三星對產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)不遺余力。三星在全球有17個研發(fā)中心，擁有近27,000名研究人員。三星的技術(shù)研發(fā)投入占營業(yè)總收入的9%以上，2005年末，三星集團(tuán)宣布在未來5年中將投入450億美元用于新產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)。2006年，三星在美國申請專利數(shù)位居第二，超過了索尼公司，并僅次于IBM。三星不遺余力的研發(fā)，向消費(fèi)者奉獻(xiàn)出許多領(lǐng)導(dǎo)性產(chǎn)品，它開發(fā)了世界上第一個商業(yè)用途的CDMA、第一個可視電話、第一個MP3手機(jī)、第一個攝像手機(jī)、第一個滑蓋手機(jī)等……

三星對產(chǎn)品質(zhì)量有著極為嚴(yán)格的要求。上世紀(jì)90年,三星集團(tuán)總裁李健熙認(rèn)為“產(chǎn)品缺陷就是癌癥”，曾毅然將價值5000萬美元的問題手機(jī)付之一炬。在近乎苛刻的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求下，三星產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升，有報(bào)道稱三星手機(jī)在洗衣機(jī)浸泡之后或者在2噸重的汽車壓過之后仍可使用。

三星對產(chǎn)品設(shè)計(jì)引領(lǐng)時尚潮流。三星的產(chǎn)品，無論是手機(jī)、數(shù)字電視還是筆記本電腦、投影儀等，無一不彰顯出“時尚簡約、尊貴優(yōu)雅、功能先進(jìn)、操作簡便”的特色。

贊助奧運(yùn)盛會，提升品牌價值

近年來我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是在奧運(yùn)會、世界錦標(biāo)賽，還是在其它一些國際重大體育賽事，我們都能看到三星的身影。

1997年，三星受到亞洲金融危機(jī)重創(chuàng)，負(fù)債累累，正是在這種情況下，三星只用了三天時間就毅然決定出巨資取代摩托羅拉成為奧運(yùn)TOP合作伙伴。

在嘗過贊助漢城奧運(yùn)會的甜頭后，奧林匹克TOP贊助計(jì)劃已成為三星體育營銷的最高策略，三星每年市場營銷費(fèi)用為20億美元，其中體育營銷約占20%。從長野冬奧會、悉尼奧運(yùn)會、鹽湖城冬奧會，再到雅典奧運(yùn)會、都靈冬奧會，三星標(biāo)志與奧運(yùn)五環(huán)緊緊地聯(lián)系在了一起，2007年4月，三星與國際奧委會續(xù)簽了TOPⅦ、TOPⅧ贊助協(xié)議，將贊助時間延續(xù)至2016年。借力奧運(yùn)盛會，三星擺脫了以往低端的品牌形象，品牌價值大幅提升。

2008年的北京奧運(yùn)會迎來了三星奧運(yùn)贊助計(jì)劃的20周年，三星一如既往地?cái)y手奧運(yùn)，讓三星標(biāo)志在北京奧運(yùn)會上大放光彩。體育運(yùn)動團(tuán)結(jié)、進(jìn)取的精神與三星企業(yè)哲學(xué)存在著強(qiáng)烈的共鳴，三星正是借助奧運(yùn)平臺，向全世界消費(fèi)者傳播其品牌內(nèi)涵，贏得了消費(fèi)者的好感和信任。

履行社會責(zé)任，提升品牌美譽(yù)度

三星公司非常認(rèn)真地履行著優(yōu)秀企業(yè)應(yīng)盡的社會責(zé)任，盡其之所能，努力提高周圍人，特別是殘疾者、兒童、老人以及低收入家庭的生活質(zhì)量,進(jìn)行了大量的社會公益活動。

自1999后，三星在連續(xù)五年時間里，每年都捐贈1,000萬美元，來幫助和照顧社會上貧困的人群，三星生命保險(xiǎn)也在2002年至2004年中捐贈1,000萬美元，用于對患有癌癥、腦溢血以及心肌梗塞等疾病的患者進(jìn)行治療。三星成立了三星文化財(cái)團(tuán)，贊助了韓國幾個資金困難而陷入危機(jī)的大學(xué)，三星還設(shè)立了三星獎學(xué)金，建造了湖巖美術(shù)館。作為全球社會公益活動的一部分，三星從1996年起就開始贊助諾貝爾基金會。

三星認(rèn)為，一個公司不應(yīng)僅僅追求利潤，而且還要在社會中創(chuàng)建一個空間，讓人們的生活更加歡樂和幸福，讓每個人、每種思想都徜徉在創(chuàng)造與愛的海洋中。

品牌國際化是中國世界級品牌誕生的必由之路，海爾、聯(lián)想等不少中國企業(yè)已經(jīng)踏上了這條征程。中國品牌是否也能破繭騰飛，成為世界一流品牌？三星走過的路帶給我們許多啟示和借鑒。

責(zé)任編輯：狄麗君

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