百年哈雷，文在消費(fèi)者身上的品牌

王新業(yè)

“城門失火，殃及池魚”，因美國金融風(fēng)暴導(dǎo)致我國珠三角,長三角部分中小企業(yè)倒閉，不得不反思這些企業(yè)的問題所在。而被塑造品牌之外精神象征的哈雷·戴維森，卻用一種品牌文化續(xù)寫著一個美國式的百年傳奇。

在美國，你經(jīng)常可以看到數(shù)百人的摩托車隊(duì)飆街，車迷為之瘋狂的“坐騎”一定是美國經(jīng)典品牌“哈雷·戴維森”，連他們T恤衫上的印花和胳膊上的刺青，都是它的品牌標(biāo)志，儼然哈雷·戴維森就是“文在消費(fèi)者身上的品牌”。

馬力十足的百年

1903年，美國威斯康辛州密爾沃基市郊，21歲的William Harley、20歲的Arthur Davidson和18歲的Billy Davidson三個年輕人在Davidson兄弟家后院的小木棚里開始了手工制造摩托車的折騰。他們以法國戴典公司出產(chǎn)的一種摩托車為藍(lán)本，把舊罐頭盒改造成化油器，從隔壁藥店里買來汽油，終于“攢出”了自己的第一輛摩托車，最大時速還不到11公里。不過，他們堅(jiān)信只要能制造出第一輛摩托車，就能制造出更多、更好的摩托車來。于是，他們在當(dāng)年注冊成立了“哈雷·戴維森摩托車制造公司”，信心百倍地踏上摩托車制造的漫漫征程。

兩年后的美國獨(dú)立日，哈雷·戴維森摩托車在芝加哥舉行的摩托車比賽中，一舉奪得了錦標(biāo)賽冠軍；第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)時，頭腦聰明的William Harley，敏捷地在第一時間轉(zhuǎn)換產(chǎn)銷目標(biāo)，全力以赴開始產(chǎn)銷軍、警專用摩托車。他以戰(zhàn)場為市場，以軍、警為消費(fèi)者，戰(zhàn)爭期間竟銷售了大約2萬輛軍、警專用摩托車，輕松地發(fā)了一筆戰(zhàn)爭橫財(cái)；1918年，第一次世界大戰(zhàn)停戰(zhàn)協(xié)議簽訂的第二天，盟軍下士羅伊·霍爾茨就騎著哈雷·戴維森摩托車，第一個趾高氣揚(yáng)地踏上德國領(lǐng)土。一則題為《一個美國人和一輛美國摩托》的圖片新聞，一夜間成為全球報刊的頭條新聞，哈雷·戴維森摩托車由此聲名鵲起。

1953年，在慶祝公司誕生50周年之際，哈雷不僅設(shè)計(jì)出來著名的“V”字型品牌標(biāo)志，而且還擊敗了當(dāng)時的同業(yè)巨頭“印地安公司”，成為美國市場上的“獨(dú)孤求敗”。哈雷·戴維森品牌隨即也進(jìn)入了一個新的歷史階段。80年代哈雷車主俱樂部的問世，不僅在品牌和用戶之間搭起了一座橋梁，讓消費(fèi)者直接參與到了品牌的建立和管理之中，而且為以后哈雷品牌培養(yǎng)了無數(shù)的鐵桿忠誠者； 1988年，哈雷·戴維森摩托車，已占有美國摩托車銷售市場54%份額，被時任美國總統(tǒng)里根稱贊為“真正的美國成功史”。

2002年，“哈雷·戴維森摩托車制造公司”與“鮑爾徹公司”聯(lián)手攻關(guān)，研制開發(fā)出帶有液態(tài)冷卻系統(tǒng)的發(fā)動機(jī)，從而改變了哈雷·戴維森摩托車多年一貫制的空氣冷卻系統(tǒng)發(fā)動機(jī)……時至今日，“哈雷·戴維森摩托車制造公司”雖僅有員工4700人，但年產(chǎn)摩托車卻高達(dá)24.3萬輛，其中一半為每輛售價1.5萬美元的大功率重型摩托車，另有30%的配有車載計(jì)算機(jī)和高級音響設(shè)備、每輛售價高達(dá)2.2萬美元的豪華型高檔摩托車，剩余的就是每輛售價也在8000美元左右的輕型運(yùn)動摩托車；哈雷·戴維森摩托車，不僅占有了56%的美國摩托車市場，而且銷往全球200多個國家和地區(qū)，年銷售量以15.7%的速度直線遞增，出色的經(jīng)營業(yè)績使得《福布斯》雜志把“2002年度最佳公司”的桂冠戴到了“哈雷·戴維森摩托車制造公司”頭上。

自由、愛國精神的象征

作為交通工具的摩托車本來是和自由沒有必然聯(lián)系的，由于哈雷在漫長的產(chǎn)品變革和市場推廣中，機(jī)車本身的造型、轟鳴聲、馬力和速度感融合為一體，逐步通過哈雷這一品牌將美國人所崇尚的個人主義影射在物化的摩托車上?！肮灼放啤痹谙M(fèi)者心目中的認(rèn)知已經(jīng)不是一個商標(biāo)的意義，而是代表了某種生活方式、某種體驗(yàn)和特定的表現(xiàn)自我個性的工具。

不同于其他產(chǎn)品品牌的個性形成，哈雷品牌一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品自身的屬性和特定的目標(biāo)市場決定了它品牌基因中的野性和陽剛之氣；當(dāng)消費(fèi)者心甘情愿將品牌標(biāo)志用血肉之軀證明對它的忠誠時，品牌已經(jīng)失去了普通識別的象征意義，而被轉(zhuǎn)化為一種精神的象征，被消費(fèi)者賦予了任何競爭對手不可超越的力量。迄今為止，還沒有任何一個品牌在品牌忠誠方面可以和哈雷·戴維森相媲美，這在很大程度上取決于該品牌另外一個很顯著的個性，就是哈雷宣揚(yáng)了至高無上的愛國主義，無論是從它的誕生到今天的強(qiáng)大，還是從它的設(shè)計(jì)到每一顆螺絲的制造，哈雷身上流淌的是美利堅(jiān)的血，因?yàn)?，它不僅從一個側(cè)面記錄了美國整整一個世紀(jì)從工業(yè)到科技強(qiáng)盛于世界的歷史，更重要的，它用機(jī)車自身創(chuàng)造的駕駛經(jīng)驗(yàn)生動地闡釋了美國文化中的自由主義精神。

美國著名品牌戰(zhàn)略研究專家大衛(wèi)?艾格在他所著的《建立強(qiáng)勢品牌》一書中曾評價哈雷品牌：“某些人似乎覺得，騎哈雷摩托車比起遵守法律更能表達(dá)強(qiáng)烈的愛國情懷?！卑倌陙?，哈雷摩托車的決策者們巧妙地利用高速公路上風(fēng)馳電掣般的力量與浪漫的結(jié)合，獨(dú)一無二地打造出哈雷摩托車的時尚與獨(dú)立感。而且，更重要的是，哈雷摩托車一大批執(zhí)著追求的顧客，在21世紀(jì)的產(chǎn)品上，重新找回了美國青年在60年代時的叛逆精神。而哈雷·戴維森摩托車制造公司的營銷主旨就是：不僅僅銷售摩托車，更是在傳播“哈雷”精神和品牌形象。

“哈雷·戴維森”之所以歷經(jīng)百代而不衰，就在于它從制造第一輛摩托車起，不是一味埋頭于摩托車的設(shè)計(jì)制造，而是潛心致力于創(chuàng)造一種獨(dú)具特色的“摩托文化”。他們想方設(shè)法延續(xù)和演繹凸顯美國老百姓人文觀和價值取向的“牛仔精神”，巧借純金屬的堅(jiān)硬質(zhì)地、令人目眩的色彩、大排量大油門的轟鳴，盡情渲染富有、自由、平等、競爭的“哈雷·戴維森精神”。

單純從技術(shù)層面來看，哈雷·戴維森摩托車的性能并不卓越超群，但整車的構(gòu)架非常堅(jiān)固、造型非常古典，看起來有點(diǎn)元件化而非渾然一體。但是，正是這種輪廓很原始而制作又很精良的獨(dú)特造型，才營造出了哈雷·戴維森摩托車獨(dú)有的傳統(tǒng)而富于激情、實(shí)用共文化一色、霸氣十足的無窮魅力。在輕松、自由、冷峻的“哈雷·戴維森文化”熏陶下，孕育出了高雅豬娃（高級白領(lǐng)）、逍遙騎士（叛逆抵觸）、地獄天使（地痞無賴）最具代表性的三大“哈雷迷”群體。彰顯了“哈雷·戴維森” 的印象圖騰色彩。

美國有一句諺語：年輕時有輛哈雷·戴維森，年老時有輛卡迪拉克，則此生無憾了?？梢?，“哈雷·戴維森”的魅力是多么難以抗拒。環(huán)顧世界，無論是熱血男兒還是瀟灑女郎，無論是平民百姓還是大腕名流，無論是工薪階層還是富豪巨賈，無不為“哈雷”魂?duì)繅衾@。美國億萬富翁——福布斯，是一個地地道道的“哈雷·戴維森迷”，一人竟獨(dú)自擁有上百輛哈雷摩托車；約旦已故國王侯賽因、伊朗前國王巴列維、貓王、神探亨特、施瓦辛格以及香港影星鐘鎮(zhèn)濤、葉童，都是“哈雷”的忠實(shí)信徒……

為什么哈雷·戴維森可以走過將近一個世紀(jì)之后還保持著品牌不朽的魅力？有些人把它歸結(jié)為其產(chǎn)品卓越的品質(zhì)和企業(yè)不斷創(chuàng)新的精神，還有人分析是技術(shù)的領(lǐng)先與哈雷的企業(yè)文化使然。其實(shí)，追根溯源，從哈雷企業(yè)使命中可以發(fā)現(xiàn)，哈雷是通過細(xì)分市場產(chǎn)品和服務(wù)的品牌化，在幫助駕駛者實(shí)現(xiàn)夢想的過程中，延續(xù)了自己的品牌生命。用哈雷·戴維森集團(tuán)公司現(xiàn)任主席兼CEOJeffrey L. Dleusitein的話來講，是哈雷世代繼承下來對摩托車制造的激情、承諾造就了哈雷輝煌的過去。

百年哈雷的成長濃縮了美國一個世紀(jì)以來品牌的發(fā)展歷史。不同于可口可樂、麥當(dāng)勞、微軟、IBM等品牌，哈雷品牌創(chuàng)造了一個將機(jī)器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響了其目標(biāo)消費(fèi)群的生活方式、價值觀，甚至衣著打扮。從人類進(jìn)入商業(yè)品牌化的社會以來，還沒有一種商品的品牌能夠從里到外地改變著消費(fèi)對象，并形成一個特定的社會群體，品牌從識別和指導(dǎo)消費(fèi)的功能上升到了精神的寄托和情感的歸宿。

責(zé)任編輯：狄麗君

dilijun010@qq.com