締造強(qiáng)勢品牌的“四部曲”

王征兵　汲劍磊

締造一個(gè)強(qiáng)勢品牌，從而牢固占據(jù)消費(fèi)者的心智，是現(xiàn)代企業(yè)生存和發(fā)展的生命線。

——題記

隨著市場競爭的日趨激烈，越來越多的企業(yè)意識(shí)到，最有價(jià)值的資產(chǎn)是品牌。強(qiáng)勢品牌是企業(yè)經(jīng)營資產(chǎn)的重要組成部分，是獲取競爭優(yōu)勢的最強(qiáng)武器。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球共有8.5萬個(gè)品牌，其中著名品牌所占比例雖然不到3%，卻擁有世界40%以上的市場份額，名牌產(chǎn)品的銷售額占了全球銷售額的50%。強(qiáng)勢品牌的價(jià)值，它可以簡化顧客決策，減少風(fēng)險(xiǎn)，以及獲取超額品牌溢價(jià)?？傮w上講，締造一個(gè)強(qiáng)勢的品牌可以劃分為四個(gè)逐級(jí)遞升的階段。

一、品牌認(rèn)知

品牌認(rèn)知是衡量消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)，它由品牌認(rèn)同和品牌回想率構(gòu)成。品牌認(rèn)同是通過品牌暗示，消費(fèi)者有能力確定品牌的優(yōu)勢所在，出現(xiàn)在消費(fèi)者的記憶中。例如茅臺(tái)酒。當(dāng)消費(fèi)者想到酒類品種時(shí)，他們的記憶中會(huì)情不自禁的想起茅臺(tái)這個(gè)品牌。

那么如何創(chuàng)建品牌認(rèn)知呢？首先是通過媒體反復(fù)地宣傳該品牌，不斷增加品牌的熟悉程度來創(chuàng)建品牌認(rèn)同；然后通過將品牌與產(chǎn)品類型、其他相關(guān)產(chǎn)品的信息，或消費(fèi)暗示有效地聯(lián)系起來，進(jìn)而提升品牌的回想率。消費(fèi)者通過看、聽、想對品牌了解的越多，則品牌在記憶中存在的越牢固。因此，可以使消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌名稱、商標(biāo)、特點(diǎn)、包裝或者標(biāo)語的任何要素，潛在地增加人們對品牌的熟悉程度和知名度。品牌與相關(guān)產(chǎn)品類型的匹配方式可以影響到產(chǎn)品與品牌的相關(guān)程度。一個(gè)較為經(jīng)典的案例就是“果凍布丁，喜之郎”這句廣告詞，一提起果凍布丁就想到喜之郎，一提到喜之郎就是果凍布丁，直接地把一個(gè)品類和一個(gè)品牌畫上了等號(hào)。

二、品牌聯(lián)想

一個(gè)積極的品牌形象是通過將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)系起來的營銷活動(dòng)建立的。如果一個(gè)顧客能夠仔細(xì)考慮品牌信息并把這些信息主動(dòng)聯(lián)系到現(xiàn)有的產(chǎn)品知識(shí)上，說明該品牌聯(lián)想是正相關(guān)的。使品牌聯(lián)想不斷增強(qiáng)的因素有兩個(gè)：一是個(gè)人對這種信息的關(guān)注程度；二是此種產(chǎn)品信息宣傳的密度。

品牌聯(lián)想的偏好性反映了消費(fèi)者對品牌的喜好程度。消費(fèi)者偏好的品牌聯(lián)想應(yīng)該能讓消費(fèi)者確信品牌所具有的屬性和利益能滿足他的要求，從而能使消費(fèi)者給予品牌正面的評價(jià)。品牌聯(lián)想的獨(dú)特性要求品牌的差異性能通過與競爭對手直接比較而清晰地傳達(dá)出來，或者在對手不確定的情況下間接地傳達(dá)出來。想一想我們?yōu)槭裁催x擇海爾的產(chǎn)品？因?yàn)樗?wù)好；為什么買格力空調(diào)？因?yàn)樗鼘Ｗ⒂谧隹照{(diào)，為什么選擇格蘭仕的產(chǎn)品呢？因?yàn)樗|(zhì)優(yōu)價(jià)廉。這就是品牌聯(lián)想的獨(dú)特性。因其獨(dú)特，才使得消費(fèi)者印象深刻，從而成為他們的首選；因其獨(dú)特，才使得品牌與眾不同，從而能獨(dú)占鰲頭。

三、品牌感受

品牌感受是指消費(fèi)者在情感上對品牌的反應(yīng)。品牌感受與該品牌激發(fā)的社會(huì)流行趨勢有關(guān)，強(qiáng)勢品牌所激發(fā)的感情可以在消費(fèi)者購買或使用該產(chǎn)品時(shí)強(qiáng)烈地體現(xiàn)出來。品牌可以激發(fā)六種主要的正面感受類型：

溫暖感、樂趣感、興奮感、安全感、社會(huì)認(rèn)同感、自我欣賞感。不同的品牌對同一個(gè)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的感受，同一個(gè)品牌對不同的消費(fèi)者感受也不盡相同，最為關(guān)鍵的是此種反應(yīng)的積極性有多大。積極性有多大，帶給品牌的利益性就有多大。

四、品牌共鳴

品牌共鳴是消費(fèi)者與品牌建立的最為終極的關(guān)系，它體現(xiàn)了顧客感受與品牌同步的程度，反映了品牌與消費(fèi)者之間完全和諧的關(guān)系。品牌共鳴實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了消費(fèi)者與品牌的一種緊密的心理聯(lián)系，通過與品牌的情感互動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)感覺到該品牌能夠反映自己的情感，并且可以通過該品牌為媒介與其他人進(jìn)行交流，因此會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同和依賴，獲得較高的品牌忠誠度。

最為顯著的品牌忠誠表現(xiàn)為消費(fèi)者自發(fā)地愿意投入時(shí)間、精力、金錢以及其他超越購買該品牌所必須的花費(fèi)。在這種情況下，消費(fèi)者成為了該品牌最有效、最廉價(jià)的宣傳者，通過他們的口碑和行動(dòng)來幫助傳播該品牌的信息以及該品牌與其他品牌的聯(lián)系和優(yōu)勢。

強(qiáng)勢品牌締造的四個(gè)階段存在著明顯的層次性，沒有任何捷徑可走。品牌認(rèn)知支撐著品牌聯(lián)想，品牌聯(lián)想影響著品牌的感受，并最終導(dǎo)致了消費(fèi)者的品牌共鳴。好品牌不是偶然的，而是為消費(fèi)者精心打造的一系列邏輯上相關(guān)聯(lián)行動(dòng)的產(chǎn)物；好品牌是一個(gè)積累和沉淀的過程產(chǎn)物，世界知名品牌無不經(jīng)歷了數(shù)十年，甚至數(shù)百年的精心呵護(hù)才得以取得今天的成就。

責(zé)任編輯：曹東霞