又一場(chǎng)奧運(yùn)開(kāi)始了

李光斗

2008北京奧運(yùn)已經(jīng)完美落幕，然而商場(chǎng)上另一場(chǎng)奧運(yùn)會(huì)硝煙正酣?，F(xiàn)代奧林匹克從她誕生之日起就和商業(yè)結(jié)下了不解之緣，歷屆奧運(yùn)會(huì)通過(guò)與商業(yè)的完美結(jié)合，使得她不但是體育盛會(huì)也是展示人類經(jīng)濟(jì)成果的盛會(huì)。

1896年的第一屆現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)——希臘雅典奧運(yùn)會(huì)，就獲得了私人和公司的贊助，第一屆的資金來(lái)源有：會(huì)員費(fèi)、門(mén)票、顧拜旦和其他捐助者的資助。

其中希臘富商阿維羅夫給予了很多資助，他認(rèn)為奧運(yùn)會(huì)的復(fù)活有助于提升希臘在海外的形象。隨后，商業(yè)氛圍在第二、三屆奧運(yùn)會(huì)上體現(xiàn)得更為明顯，而正式規(guī)范的贊助開(kāi)始于1912年的斯德哥爾摩奧運(yùn)會(huì)，瑞典一家公司買(mǎi)斷了奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)家攝影和紀(jì)念物發(fā)售權(quán)。1920年的安特衛(wèi)普奧運(yùn)會(huì)商業(yè)廣告(戶外)開(kāi)始盛行，但負(fù)面影響也很大。1924年巴黎奧運(yùn)會(huì)室內(nèi)廣告第一次也是最后一次出現(xiàn)，因?yàn)镮OC從此禁止在比賽場(chǎng)地內(nèi)設(shè)置廣告。

1984年在商人尤伯羅斯的領(lǐng)導(dǎo)下，洛杉磯奧組委大膽地將商業(yè)模式與體育文化結(jié)合起來(lái)，而且洛杉磯奧運(yùn)會(huì)首次扭轉(zhuǎn)了奧運(yùn)會(huì)的虧損，實(shí)現(xiàn)歷史性的盈利——2.3億美元。正因如此，奧運(yùn)會(huì)和企業(yè)的商業(yè)婚姻更加牢固。

高門(mén)檻擋不住高個(gè)子

隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奧運(yùn)贊助的門(mén)檻也是水漲船高。1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)的門(mén)檻只有400萬(wàn)美元，此后不斷飆升。到了1997至2000年，第四期TOP計(jì)劃的平均贊助費(fèi)已經(jīng)為4000萬(wàn)美元，而2001至2004年的第五期TOP計(jì)劃，價(jià)格就漲到了5500萬(wàn)美元。而這個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)“慘烈”，就連贊助的第二層次“奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”也是爭(zhēng)得頭破血流。據(jù)傳，2008年“北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”爭(zhēng)奪上，大眾7000萬(wàn)力挫現(xiàn)代，而阿迪達(dá)斯以8000萬(wàn)美元把本土品牌李寧擠出門(mén)外。

我們?cè)賮?lái)看看北京奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商，也就是第一層次：是層次最高的奧運(yùn)贊助級(jí)別，具有排他性。國(guó)際奧委會(huì)在同一行業(yè)只挑選一家企業(yè)。包括2008北京奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的第六期TOP計(jì)劃中共有12家企業(yè)，分別是聯(lián)想、可口可樂(lè)、柯達(dá)、歐米茄、源訊、恒康人壽、三星、通用、麥當(dāng)勞、松下電器、強(qiáng)生和VISA。當(dāng)然這個(gè)TOP贊助商的門(mén)檻也是最高的，盡管?chē)?guó)際奧委會(huì)從沒(méi)有正式公布過(guò)TOP計(jì)劃的準(zhǔn)入門(mén)檻和具體價(jià)位，只有一些傳聞可尋。包括2008年北京奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的第六期TOP贊助商的門(mén)檻據(jù)傳聞為6000萬(wàn)美元，而很多企業(yè)的贊助費(fèi)用還要高過(guò)這個(gè)基本價(jià)位。

可是國(guó)外早就有這樣的說(shuō)法：在通常情況下投入1億美元，品牌的知名度可以提高1%；而贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度則可以提高3%。因此，奧運(yùn)會(huì)被幾乎所有企業(yè)看作是絕不能錯(cuò)過(guò)的“黃金營(yíng)銷期”。所以眾多行業(yè)的大鱷還是削尖了腦袋往里鉆，想在奧運(yùn)盛宴上分一杯羹，也就不足為奇了。

幾只紅杏出墻來(lái)

當(dāng)今50多億地球人中，相信很少有人不知道或沒(méi)有看過(guò)奧運(yùn)會(huì)，也相信很少有人不知道或沒(méi)有喝過(guò)可口可樂(lè)。如果可口可樂(lè)沒(méi)有與奧運(yùn)這個(gè)全球最吸引眼球的體育賽事談一場(chǎng)持久的“戀愛(ài)”，也不可能有其今天的品牌影響力。在可口可樂(lè)公司里，流傳著這樣一句話：凡是靜止的就把它刷成紅色，凡是運(yùn)動(dòng)的就贊助它！1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)后，可口可樂(lè)的盈利猛增了21%，達(dá)到了9.67億美元，股票價(jià)格飆升32%，當(dāng)年第三季度盈利同比增長(zhǎng)21%，更重要的是，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)卻猛降77%。以致該屆奧運(yùn)會(huì)被業(yè)界笑稱與尊稱為“可口可樂(lè)奧運(yùn)會(huì)”。

可口可樂(lè)無(wú)疑是成功的。其品牌的認(rèn)知度和認(rèn)知的持久度，都成功地得以創(chuàng)建和保持。在可口可樂(lè)80年的贊助歷史上，可口可樂(lè)始終傾注人力、財(cái)力、物力，圍繞奧運(yùn)、品牌、消費(fèi)者做足文章，回報(bào)是豐厚的，其始終保持著世界第一品牌的美譽(yù)。

另一個(gè)后起之秀則當(dāng)屬三星。20世紀(jì)80年代初，三星在韓國(guó)只算是個(gè)小角色，曾經(jīng)被戲稱是“廉價(jià)家電制造商”。在國(guó)際上屬于名不見(jiàn)經(jīng)傳的三流品牌，借助成為“1988年漢城奧運(yùn)會(huì)”贊助商的契機(jī)，三星使得全世界從奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)識(shí)的旁邊認(rèn)識(shí)了韓國(guó)品牌“SAMSUNG”，并借以?shī)W運(yùn)贊助商的高端形象，逐步擺脫了以往產(chǎn)品和企業(yè)的低端形象。并且使他當(dāng)年收入增長(zhǎng)27%，其后三、四年間均保持高速增長(zhǎng)。

9年后，在亞洲金融危機(jī)的打擊之下，三星負(fù)債累累。1998年三星在負(fù)債170億美元的情況下，出資4000萬(wàn)美元成為奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴，這是一個(gè)在大多數(shù)人看來(lái)過(guò)于大膽的決定，但是效果卻是顯而易見(jiàn)的，僅2000年其品牌好感度由52%上升到70%，是當(dāng)年全球品牌成長(zhǎng)率最高的公司。

世界級(jí)品牌調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)果顯示：2001年，三星品牌價(jià)值64億美元，全球排名第42位；2002年，其品牌價(jià)值83億美元，排名躍居到第34位；2003年排名25位，成為亞洲第二大品牌；到了2005年，三星品牌價(jià)值第149億美元，排名躍居到了第20位，被評(píng)為發(fā)展最為迅速的品牌之一。三星成為家喻戶曉的世界頂級(jí)品牌的代名詞。

有人天明辭官歸故里，有人漏夜趕科考

奧運(yùn)贊助并不像買(mǎi)票入場(chǎng)那么簡(jiǎn)單，支付贊助費(fèi)只是一個(gè)開(kāi)始。奧運(yùn)贊助更像一個(gè)人去吃自助餐，只是交了飯錢(qián)，至于吃沒(méi)吃飽，吃的有沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)那就要看你自己的了。可口可樂(lè)、三星是屬于撐得扶墻走路，然而也有盛宴之后饑腸轆轆者。施樂(lè)和UPS就是前車(chē)之鑒。

施樂(lè)公司從1964年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)就開(kāi)始贊助奧運(yùn)會(huì)，1994年加入國(guó)際奧委會(huì)TOP計(jì)劃，2003年卻因陷入經(jīng)營(yíng)困境被迫退出，奧運(yùn)并沒(méi)給施樂(lè)帶來(lái)好運(yùn)和成功。作為奧運(yùn)會(huì)文件印刷和辦公用品的惟一提供商，施樂(lè)公司并沒(méi)有獲得持續(xù)的“奧運(yùn)營(yíng)銷”成功，其股價(jià)由上世紀(jì)90年代末的50美元跌落到的今天的4美元，市場(chǎng)份額從82％直線下降到35％。2004年12月施樂(lè)由于經(jīng)費(fèi)原因結(jié)束了與奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)達(dá)40年的合作關(guān)系。

盡管自贊助奧運(yùn)以來(lái)，施樂(lè)公司擁有了令人艷羨的奧運(yùn)傳播平臺(tái)，但施樂(lè)沒(méi)有找到最有說(shuō)服力的產(chǎn)品訴求點(diǎn)，加上本身缺乏創(chuàng)新精神，無(wú)法滿足西方消費(fèi)者的個(gè)性化需求。施樂(lè)總是認(rèn)為自己的產(chǎn)品是最好的，市場(chǎng)是由它來(lái)引導(dǎo)的，缺乏自我否定的精神，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)過(guò)于遲鈍，等到市場(chǎng)份額急劇下降時(shí)才幡然醒悟。令其在理光和佳能等傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及美能達(dá)、夏普、東芝等復(fù)印機(jī)新秀面前屢屢受挫，乃至喪失了大部分市場(chǎng)份額。

其實(shí)施樂(lè)作為2000年首家贊助北京奧申委的外資公司，對(duì)北京成功取得2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)可謂功不可沒(méi)。但它沒(méi)有抓住這個(gè)機(jī)會(huì)建立在中國(guó)人心目中的友好形象。反而在2008年北京奧運(yùn)會(huì)臨近之際退出奧運(yùn)贊助，錯(cuò)失中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)。

世界上最大的快遞公司UPS曾連續(xù)贊助過(guò)1996年亞特蘭大和2000年悉尼夏季奧運(yùn)會(huì)以及1998年長(zhǎng)野冬奧會(huì)。悉尼奧運(yùn)會(huì)后，UPS卻以“已經(jīng)達(dá)到了商業(yè)目標(biāo)”為由退出了奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商的行列。

UPS有沒(méi)有達(dá)到商業(yè)目標(biāo)不得而知，不過(guò)它在贊助TOP的后續(xù)推廣工作中顯然后繼乏力。在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，贊助商UPS原本希望通過(guò)投遞賽票來(lái)提升在當(dāng)?shù)氐闹炔鞑テ洹昂芸?、很可靠、最好”的服?wù)特征，但是由于UPS在澳大利亞沒(méi)有足夠多的工作人員，后來(lái)只得請(qǐng)當(dāng)?shù)剜]政部門(mén)去做這件事，以致使其品牌因此蒙羞。

2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，TOP贊助商恒康人壽也不太走運(yùn)，幾乎無(wú)法從主流媒體上得到它的什么報(bào)道，也沒(méi)有得力的營(yíng)銷手段配合，很難獲得曝光的機(jī)會(huì)，觀眾對(duì)它似乎一無(wú)所知。

北京奧運(yùn)會(huì)體育比賽已經(jīng)結(jié)束，但是各個(gè)品牌在奧運(yùn)營(yíng)銷的競(jìng)技舞臺(tái)上，正如火如荼地上演著一幕幕的后奧運(yùn)營(yíng)銷大戲。這好比豪華盛宴您已入座，吃沒(méi)吃好就看您自己的了。

責(zé)任編輯：狄麗君

dilijun010@qq.com