組合出擊:實(shí)現(xiàn)電視劇播出效益最大化

符 軍

在當(dāng)下多頻道“遙控器”時(shí)代，要想實(shí)現(xiàn)電視劇播出產(chǎn)出效益最大化，只有深入研究觀眾收視心理。根據(jù)頻道定位，把好源頭、精心采購(gòu)，科學(xué)編排、智能組合，活動(dòng)助力、營(yíng)銷推廣，打造個(gè)性化劇場(chǎng)品牌。培養(yǎng)忠實(shí)觀眾，才有可能影響觀眾收視行為習(xí)慣，進(jìn)而提升電視劇的收視份額，實(shí)現(xiàn)電視劇效益最大化。

把握受眾興趣與收視熱點(diǎn)，掌控精品電視劇資源

目前電視劇市場(chǎng)雖然供銷兩旺，但能夠叫好又叫座，為供應(yīng)商和電視媒體都帶來(lái)高回報(bào)的精品劇卻是少之又少。國(guó)內(nèi)的電視劇市場(chǎng)一邊是2000多個(gè)頻道對(duì)優(yōu)秀電視劇的饑餓與等待：另一邊則是數(shù)量更多的電視劇投資與發(fā)行公司的制作能力相對(duì)過(guò)剩、版權(quán)沉淀、生存困難，以及對(duì)播出時(shí)間的饑餓和渴求。就電視臺(tái)而言，如果能在眾多待購(gòu)的電視劇中獨(dú)具慧眼。購(gòu)買到一些真正的精品劇，將為全年廣告經(jīng)營(yíng)和頻道推廣帶來(lái)亮色和巨大的實(shí)惠。

精品電視劇不僅對(duì)收視有巨大的拉動(dòng)作用，而且通過(guò)有效的推介宣傳對(duì)提升品牌也有很大的促進(jìn)作用。但是觀眾對(duì)電視劇收視的興趣正日益多元化，同一部電視劇在全國(guó)各地的播出效果常常存在著差異，除了文化差異帶來(lái)收視審美習(xí)慣的差異外，還有播出平臺(tái)的差異。在當(dāng)前電視競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，要想采購(gòu)適合頻道播出的優(yōu)質(zhì)資源，不僅要具備充足的資金，更需要購(gòu)銷人員有敏銳的判斷能力和市場(chǎng)洞察力。有對(duì)電視劇的專業(yè)評(píng)估隊(duì)伍，了解當(dāng)?shù)赜^眾階段性的興趣、演員的人氣、題材的流行性、劇情的可看性、同類題材劇的收視表現(xiàn)，科學(xué)分析，在充分評(píng)估資源之后果斷決策，并運(yùn)用好的談判技巧，獲得好的節(jié)目資源。

智能化編排，實(shí)現(xiàn)電視劇效益最大化

電視節(jié)目編排是讓有限的電視節(jié)目資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置，取得最佳播出效果和最好收視率的創(chuàng)造性工作。電視劇編排也不單是把購(gòu)買回來(lái)的劇目安排播出即可，而是要通過(guò)研究播出環(huán)境。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源類型，結(jié)合自身狀況，按照一定的編排原則有效組合資源，優(yōu)化配置，促進(jìn)資源再生，發(fā)揮每部劇目的最大播出效應(yīng)。

鎖定目標(biāo)觀眾，合理安排劇場(chǎng)

電視劇編排人員應(yīng)遵循頻道戰(zhàn)略定位，根據(jù)觀眾的特定需求和特定觀眾的需求，結(jié)合觀眾在不同時(shí)段的收視特點(diǎn)，合理設(shè)置不同時(shí)段的劇場(chǎng)，播出不同內(nèi)容細(xì)分的電視劇。不同年齡、不同層次的觀眾在全天的收視興趣點(diǎn)分布上存在著一定的差異，根據(jù)觀眾的這些收視特點(diǎn)。在劇場(chǎng)定位和設(shè)置上，實(shí)行差異化編排和細(xì)分。如上午中老年男性觀眾收看電視的比例較高，可設(shè)置適合此類觀眾收看的劇場(chǎng)并編排相應(yīng)的電視劇播出：下午女性觀眾居多，則可設(shè)置適合女性觀眾收看的劇場(chǎng)和電視劇，通過(guò)細(xì)分劇場(chǎng)逐步培養(yǎng)觀眾的忠誠(chéng)度并形成固有的收視群體。

有效組合資源，主題化類型化規(guī)?；幣?/p>

根據(jù)劇目類型、演員等因素形成主題，對(duì)電視劇進(jìn)行類型化編排是提高電視劇收視的一個(gè)重要策略。圍繞一個(gè)特定主題，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行集束式編排，在特定的時(shí)間跨度內(nèi)，形成單一的傳播點(diǎn)，增強(qiáng)節(jié)目?jī)?nèi)容的連續(xù)性和整體感，形成節(jié)目的組合效應(yīng)，讓觀眾的注意力從分散的單部劇轉(zhuǎn)移到同一主題的系列劇上，并使得隨時(shí)進(jìn)入并對(duì)主題感興趣的受眾可以長(zhǎng)期逗留，同時(shí)也便于人群中的“二次傳播”，從而產(chǎn)生連續(xù)性收視，形成整體的收視合力，提高觀眾的忠誠(chéng)度和收視的附加值。目前此種做法被眾多電視臺(tái)使用，都取得了不錯(cuò)的收視效果。河南電視臺(tái)電視劇頻道也一直在嘗試主題化系列化編排手法，今年3月份結(jié)合“三八婦女節(jié)”把《女人花》、《紙醉金迷》、《紅粉》等劇重新組合，推出“三月女人花”主題。收視反響不錯(cuò)。

科學(xué)管銷，助力電視劇收視

“酒香也怕巷子深”。有效的宣傳推介、對(duì)電視劇進(jìn)行科學(xué)營(yíng)銷是電視臺(tái)必不可少的功課。全方位多角度的電視劇營(yíng)銷讓電視媒體在短時(shí)間內(nèi)聚合受眾注意力，對(duì)提高頻道的收視率、提升品牌美譽(yù)度、擴(kuò)大影響力、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有十分重要的意義。

從電影營(yíng)銷的發(fā)展可以看到。電視劇營(yíng)銷在整合的營(yíng)銷傳播上還有很大的創(chuàng)新空間。如果把電視劇營(yíng)銷當(dāng)做一種娛樂(lè)營(yíng)銷，創(chuàng)新的空間和視野會(huì)得到極大拓展。

充分利用電視劇的明星娛樂(lè)資源

事實(shí)上，一部電視劇的流行程度和觀眾的喜好程度甚至超過(guò)了一部電影，里面的明星等娛樂(lè)因素一點(diǎn)不比電影少。充分利用這些資源，舉辦新聞發(fā)布會(huì)、演員見(jiàn)面會(huì)、首播式，播出宣傳片花，報(bào)紙、期刊發(fā)布新聞或刊登演員訪談。炒足炒透，制造出足夠的收視預(yù)期，勢(shì)必會(huì)對(duì)提升劇目收視有好的促進(jìn)作用。

轉(zhuǎn)換觀看模式，參與式觀看提升觀眾收視興趣

參與式觀看是將一個(gè)簡(jiǎn)單的電視劇觀賞行為變成了一個(gè)復(fù)雜有趣的共享的收視體驗(yàn)過(guò)程，其中既包括觀眾的觀看活動(dòng)，也包括觀眾在電視機(jī)前的創(chuàng)造活動(dòng)。在這個(gè)新的平臺(tái)上，觀眾的觀看行為不僅是一種被動(dòng)的娛樂(lè)消費(fèi)，也是一種主動(dòng)的快樂(lè)生產(chǎn)行為，從而創(chuàng)建了一個(gè)具有共時(shí)性、參與性和娛樂(lè)性的新空間。隨著共享快感和歸屬感的創(chuàng)造。電視觀眾已經(jīng)與電視劇的播放進(jìn)程捆綁在了一起，電視劇的收視率自然也就得到了提升。

電視臺(tái)可以根據(jù)播出的劇目類型策劃各種各樣的活動(dòng)，通過(guò)特色有趣的活動(dòng)吸引更多的觀眾投入到電視劇的觀看中。如河南電視臺(tái)電視劇頻道在播出劇目《天一生水》時(shí)，結(jié)合劇情推出“看天一生水，評(píng)古籍”活動(dòng)，多數(shù)喜愛(ài)收藏的觀眾通過(guò)參與活動(dòng)開(kāi)始主動(dòng)收看該電視劇，有效提升了劇目的收視率。重慶電視臺(tái)曾經(jīng)在播出某電視劇時(shí)推出“找穿幫鏡頭”活動(dòng)，配合游動(dòng)字幕實(shí)時(shí)滾動(dòng)播出，調(diào)動(dòng)起電視機(jī)前觀眾的極大參與熱情。

2009年的電視劇購(gòu)銷市場(chǎng)依舊硝煙彌漫。各大媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，如何更好地利用電視劇為頻道贏得廣告創(chuàng)收、品牌影響雙效益，是值得編播工作人員繼續(xù)認(rèn)真研究的課題，期待白熱化的競(jìng)爭(zhēng)能夠讓電視劇市場(chǎng)運(yùn)作、播出更為規(guī)范。更加理性。

(作者單位：河南電視臺(tái)電視劇頻道)

編校：揚(yáng)彩霞