論新媒體時(shí)代電視欄目的走向

張偉華

新媒體時(shí)代已經(jīng)來臨，在電視媒體面對(duì)新媒體挑戰(zhàn)日甚一日的今天。電視欄目該如何找準(zhǔn)定位、順應(yīng)潮流，適應(yīng)新媒體時(shí)代背景下的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)自身的持續(xù)、快速良好的發(fā)展，是擺在所有電視欄目制作人面前的一道嚴(yán)峻難題，筆者對(duì)此做了如下思考。

新媒體的特征

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展和媒體理念的不斷更新。一個(gè)嶄新的媒體時(shí)代已經(jīng)漸漸來臨。新媒體時(shí)代和我們每一個(gè)人有什么關(guān)系呢?這個(gè)時(shí)代有什么特征呢?同電視節(jié)目相比，新媒體的特征是很明顯的。

節(jié)目?jī)?nèi)容豐富。新媒體節(jié)目的內(nèi)容題材無所不包。新聞?lì)悺⒐适骂?、搞笑類等，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了電視題材，不過由于新媒體的剛剛崛起，其節(jié)目?jī)?nèi)容也存在魚目混雜、良莠不齊、導(dǎo)向低級(jí)，輿論監(jiān)督不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓顩r。

娛樂性十足。電視節(jié)目也具備娛樂性特征，但是新媒體卻將娛樂性發(fā)展到一個(gè)題材極其寬泛、形式極其豐富的狀態(tài)，因?yàn)樗氖鼙姺绞胶蛯彶橹贫鹊囊蛩?，可以說它的娛樂性比電視媒體要強(qiáng)大得多。

互動(dòng)性更強(qiáng)。新媒體更加注重也更加容易實(shí)現(xiàn)受眾同媒體的互動(dòng)和交流，受眾既可以在媒體上瀏覽和觀賞節(jié)目，也可一時(shí)興起將自己的故事和節(jié)目上傳至新媒體，這是新媒體的技術(shù)變革所帶來的好處。

以上特點(diǎn)很多來自新媒體的技術(shù)特征，但是新媒體帶來的變革遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了技術(shù)的范疇，也將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們今天所能認(rèn)識(shí)的業(yè)務(wù)范疇。當(dāng)然，相對(duì)于電視媒體來講、新媒體有很多優(yōu)勢(shì)，但是同電視節(jié)目相比，它也有自己的劣勢(shì)。比如新媒體是一種題材極其寬泛的媒體，不容易有自己的受眾群體定位，而且也沒有地域性特征。但是盡管如此，在與平面媒體的競(jìng)爭(zhēng)中剛剛占據(jù)上風(fēng)的電視媒體，也明顯感受到了形形色色的“新媒體”的挑戰(zhàn)和由此帶來的壓力。正視新媒體。融合新媒體，參與建設(shè)新媒體，對(duì)于電視媒體來說，這不僅是一種路徑的選擇。而且也決定著它的未來命運(yùn)。當(dāng)然，最重要的是在新媒體時(shí)代下，結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，充分發(fā)展壯大自己的節(jié)目。

明確電視欄目定位，在新媒體時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地

新媒體的挑戰(zhàn)是強(qiáng)大的，但是電視欄目只要認(rèn)清新形勢(shì)、把握新要求，按照電視媒體的自身發(fā)展規(guī)律，結(jié)合新媒體的特點(diǎn)，找準(zhǔn)自己的定位，適應(yīng)觀眾需求，電視欄目將依然能夠主導(dǎo)觀眾，在新時(shí)代下領(lǐng)跑各媒體。

電視欄目的定位就是要為產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。欄目定位要根?jù)深入的市場(chǎng)調(diào)研、了解受眾需求空當(dāng)、挖掘地域優(yōu)勢(shì)資源等來確定。

受眾群定位。今天的電視觀眾已經(jīng)形成了高度地域化、娛樂化和情節(jié)化的收視趣味，在欄目設(shè)計(jì)中必須要將這些因素考慮進(jìn)去。要打造一檔成功的欄目，首先要細(xì)分電視受眾，要明確電視受眾的細(xì)分變數(shù)。受眾群體可按照地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)以及受眾行為等分類方式進(jìn)行劃分。在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，選擇合適的群體作為目標(biāo)受眾。其次要考察受眾的收視需求，這需要對(duì)目標(biāo)受眾市場(chǎng)廣泛調(diào)研，并科學(xué)地進(jìn)行欄目設(shè)計(jì)和生產(chǎn)管理。譬如央視推出的大型人力資源節(jié)目《絕對(duì)挑戰(zhàn)》，該節(jié)目面對(duì)城鎮(zhèn)中具有較高文化水平的職業(yè)人士和準(zhǔn)職業(yè)人士，包括各行各業(yè)的技術(shù)工人、職員、企業(yè)管理者、公務(wù)員、大學(xué)生。其長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)觀眾是所有對(duì)職業(yè)生涯有需求和思考的人，這樣就使得欄目擁有了長(zhǎng)期穩(wěn)定的受眾群體。

內(nèi)容定位。在如今的分眾化傳播時(shí)代，準(zhǔn)確的內(nèi)容定位是欄目吸引受眾的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。一方面。要從目標(biāo)受眾出發(fā)，在對(duì)目標(biāo)受眾的愛好、收視時(shí)間等其他相關(guān)因素綜合細(xì)分后，尋求受眾的需求空缺。找出欄目的個(gè)性特征。如針對(duì)女性受眾推出《半邊天》，針對(duì)知識(shí)分子設(shè)計(jì)《子午書簡(jiǎn)》。另一方面，是從欄目?jī)?nèi)容出發(fā)的定位。比如都以情感為訴求，江蘇衛(wèi)視的《情感地帶》通過展示主人公的情感故事，實(shí)現(xiàn)深度溝通和互動(dòng)，引發(fā)受眾情感的共鳴。

功能個(gè)性定位。一檔欄目。是選擇為受眾提供有用資訊還是選擇提供有深度的綜合分析，是給受眾營(yíng)造充分的娛樂氛圍還是提供一個(gè)增長(zhǎng)見識(shí)的平臺(tái)，這就要有明確的功能定位。湖南衛(wèi)視抓住娛樂功能，從“專業(yè)性”強(qiáng)勢(shì)中尋找突破口，放大娛樂元素，走“娛樂資訊為主的個(gè)性化頻道”之路，追求“青春靚麗時(shí)尚”的電視品牌形象。成為最具活力的中國(guó)電視娛樂品牌。河南電視臺(tái)電視劇頻道的《故事聚樂部》欄目，提出“平民演繹，百姓故事”的欄目宗旨。深受普通百姓的歡迎。就是因?yàn)椤豆适戮蹣凡俊穼谀康墓δ芏ㄎ辉跒槠胀ò傩仗峁┎栌囡埡蟮脑掝}，讓觀眾觀看發(fā)生在自己身邊的故事。并從這些故事中發(fā)現(xiàn)生活的道理，欄目貼近群眾、服務(wù)群眾，因此大受普通百姓的歡迎。

本土資源定位。方言戲曲、自然風(fēng)光、文化、風(fēng)俗觀念、經(jīng)濟(jì)形態(tài)蘊(yùn)涵了區(qū)域化很強(qiáng)的電視節(jié)目元素，是構(gòu)成差異化競(jìng)爭(zhēng)的根本。從區(qū)域資源人手，定位區(qū)域特色，突破地方壁壘，打造區(qū)域品牌欄目，以達(dá)到特別的傳播效應(yīng)。這樣，既可為本土受眾提供一個(gè)固定的擁有接近性內(nèi)容的熒屏欣賞空間，也可為廣大廣告主搭建一個(gè)具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值的媒體平臺(tái)，還可以地域化欄目的形式帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的品牌化發(fā)展?！豆适戮蹣凡俊纷耘墓?jié)目的場(chǎng)景全都是在身邊的實(shí)景。都是老百姓很熟悉的地方，容易引起共鳴；同時(shí)，《故事聚樂部》還充分利用了河南戲曲、方言等文化資源豐富的優(yōu)勢(shì)，在欄目中進(jìn)行再現(xiàn)，充分地表現(xiàn)了地域性的資源優(yōu)勢(shì)；除此之外，《故事聚樂部》還非常注重將發(fā)生在本土的新聞改編為節(jié)目，如將河南小伙兒洪戰(zhàn)輝的感人故事搬上熒屏，拍出了《洪戰(zhàn)輝》，感動(dòng)了無數(shù)觀眾。并且獲得了很多大獎(jiǎng)。

總體來說，這就是我們面對(duì)的一個(gè)全新的電視時(shí)代，一個(gè)繁榮與競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代、一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代。競(jìng)爭(zhēng)需要進(jìn)步，進(jìn)步需要變革。而不斷明確欄目的本土化定位，確定受眾群體和節(jié)目?jī)?nèi)容，實(shí)施富有特色的市場(chǎng)營(yíng)銷，整合本土資源，就一定能在新媒體時(shí)代保持快速的可持續(xù)發(fā)展。新媒體時(shí)代對(duì)于電視欄目而言，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)!抓住機(jī)遇，勇于挑戰(zhàn)，敢于創(chuàng)新，面向市場(chǎng)才是必由之路!

(作者單位：河南電視臺(tái)電視劇頻道)

編校：楊彩霞