從差異性大崩壞看電視劇頻道發(fā)展策略

黃 鯤

有一句廣告語說“一直被模仿，從未被超越”。模仿甚至全盤照抄照搬是市場競爭中非常常見的一種現(xiàn)象，前一段時(shí)間中央電視臺(tái)一套黃金時(shí)段播出的電視劇《金色農(nóng)家》中就有這樣的情節(jié)：紅草灣搞的生態(tài)農(nóng)村建設(shè)成效顯著，這就馬上引起了鄰村楊木林等的效仿，為此紅草灣村支書靳誠還與自己的妹妹產(chǎn)生了矛盾。這種現(xiàn)象是可以理解的。畢竟人們對(duì)于市場的熱點(diǎn)有著下意識(shí)的“從眾心理”。也正是因?yàn)槭袌龈偁幹薪?jīng)常出現(xiàn)模仿現(xiàn)象，才導(dǎo)致了市場發(fā)展的差異性逐級(jí)縮小甚至完全消弭而呈現(xiàn)出趨同性。也就是所謂的“差異性大崩壞”。對(duì)此，美國知名營銷專家斯科特·麥凱恩的研究更為深刻，他在《差異性大崩壞》中指出，市場競爭中差異性崩壞的原因主要有3點(diǎn)；一是企業(yè)將太多的注意力放在同業(yè)競爭上，傾向于做拷貝、改良等跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的決策，雖然這樣的決策安全系數(shù)較高。但由于忽略了自己的顧客價(jià)值和消費(fèi)者需求，所以沒有將時(shí)間精力放到更好地服務(wù)顧客上來：二是由于技術(shù)的發(fā)展，“可以復(fù)制的差異性”讓新的競爭對(duì)手比以往任何時(shí)候冒出來更快、數(shù)量也更多；三是長期的市場競爭力讓企業(yè)對(duì)市場變化熟視無睹，滋生了一種自滿自大的情緒(蘭波萬，《差異性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。獨(dú)特性才能更好》，2009年第7期《廣告主·市場觀察》第138頁)。

河南電視臺(tái)電視劇頻道的開播以及發(fā)展過程中所遇到的問題非常生動(dòng)地演繹了差異性崩壞以及差異性崩壞給頻道帶來的影響。電視劇頻道的成立本身就是差異性經(jīng)營的結(jié)果：河南唯一一家24小時(shí)播出電視劇的專業(yè)頻道，是河南電視臺(tái)深入推進(jìn)頻道專業(yè)化改革的試驗(yàn)田，從電視劇播出量等方面來看，這種差異性是絕對(duì)突出而有效的。2004年6月正式開播后，電視劇頻道就堅(jiān)持差異化戰(zhàn)略，從電視劇劇目選擇、劇目推廣以及編排格式等諸多方面經(jīng)營差異性，比如亮麗的頻道整體包裝，深入商場、公園和社區(qū)等多層面推廣以及在河南率先推出首家3集連播等播出形式，從內(nèi)容到形式的諸多差異性鮮明的運(yùn)作使電視劇頻道在很短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)下了令人艷羨的成績：收視市場份額迅速飆升，最高能占到河南電視臺(tái)集團(tuán)整體份額的50％左右。古人說“木秀于林，風(fēng)必摧之；堆出于岸，流必湍之；行高于人。眾必非之”，雖然電視劇頻道的這種稱得上驚艷的表現(xiàn)并未受到競爭者的惡意嫉妒，但是諸多成功的做法立即遭到了競爭者的模仿或者抄襲，比如電視劇的播出同樣采取3集連播，推廣活動(dòng)也開進(jìn)了社區(qū)、公園，更重要的是電視劇資源的爭奪過于白熱化，即便是臺(tái)內(nèi)兄弟頻道都想方設(shè)法爭奪有限的好劇，而這種爭奪更是日趨激烈。

面對(duì)嚴(yán)峻的競爭環(huán)境，面對(duì)“差異性大崩壞”的局面，電視劇頻道必須有相應(yīng)的策略，否則頻道的發(fā)展必將受到嚴(yán)重的制約。簡單而言，應(yīng)對(duì)差異性大崩壞的最好辦法就是重新塑造“差異性”，而且這種重新塑造的“差異性”應(yīng)該是不易或者不能被競爭對(duì)手模仿的，用斯科特·麥凱恩在《差異性大崩壞》中的話說就是“擁有不可復(fù)制的差異性”即獨(dú)特性才是競爭的王道。具體到電視劇頻道而言，在塑造獨(dú)特性方面不妨可以從以下角度去考慮。

其一，在電視劇資源方面努力實(shí)現(xiàn)由“我選擇”到“我拍攝”。目前電視劇頻道電視劇資源的獲取是在河南電視臺(tái)統(tǒng)一購置劇目后根據(jù)分配政策挑選的。同子整體劇目資源有限等客觀條件，電視劇頻道在劇目“挑選”上受到諸多限制，而且經(jīng)常會(huì)面臨“霍布森選擇效應(yīng)”，再加上選劇提前量不夠，因此“我選擇”舉步維艱。但是值得欣慰的是。電視劇頻道正在積極嘗試“我拍攝”。自主拍攝小短劇。雖然因?yàn)槿肆?、物力等有限資源導(dǎo)致了目前的小短劇質(zhì)量還有待提升，而且在“連續(xù)性”方面還不成規(guī)模，但是這應(yīng)該是有益的嘗試。如果能在主題化、連續(xù)性等方面加以提升，那么加大自拍量會(huì)在一定程度上緩解劇目資源匱乏的局面。更重要的是“我拍攝”決定了劇目的獨(dú)特性是競爭對(duì)手都不可復(fù)制的，頻道可以因此在劇目編排、推廣等方面靈活安排，從而在電視劇競爭的紅海中爭得一定的份額。

其二，在欄目建設(shè)方面努力實(shí)現(xiàn)“我創(chuàng)辦”到“我尊重”。欄目作為頻道贏取市場份額的重要補(bǔ)充力量，在堅(jiān)持正確導(dǎo)向的前提下，電視工作者應(yīng)該切實(shí)更新觀念，通過觀眾座談以及競爭環(huán)境調(diào)查等準(zhǔn)確地了解觀眾的收視需求，從而有針對(duì)性地創(chuàng)辦欄目滿足觀眾的收視需求。在欄目的建設(shè)上，要尊重觀眾欣賞水平不斷提高的事實(shí)，特別是隨著物質(zhì)文化生活水平的大幅提高，大眾群體對(duì)于精神文化水平的追求日趨提高，對(duì)于電視節(jié)目娛樂性的要求也隨之提高。除了追求心靈感動(dòng)與社會(huì)認(rèn)同之外，更追求心靈放松，或會(huì)心一笑，或哈哈大笑等等。這就要求欄目主創(chuàng)者在堅(jiān)持正確導(dǎo)向的前提下堅(jiān)持“兩個(gè)但凡”，從而盡可能突出節(jié)目的娛樂性：但凡能讓觀眾放松的節(jié)目內(nèi)容都應(yīng)該呈現(xiàn)：但凡能讓觀眾放松的節(jié)目表現(xiàn)形式都應(yīng)該盡可能嘗試。

其三，在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面努力提高團(tuán)隊(duì)素質(zhì)。上述兩個(gè)方面無論是電視劇創(chuàng)作還是欄目建設(shè)，最關(guān)鍵的因素就是“人”。記得電視劇《士兵突擊》中袁朗與成才有一段對(duì)話，大意是說無論有多么高科技的武器，戰(zhàn)爭的最后還是人與人的比拼。從某種角度來說，節(jié)目的競爭實(shí)際上是電視媒體之間“沒有硝煙的戰(zhàn)爭”。馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，“人”是生產(chǎn)力中最活躍的因素，而電視節(jié)目作為一種文化產(chǎn)品，“人”在其中發(fā)揮的作用毫無疑問不僅僅是最活躍的因素，更是最根本的決定性因素。因此，從根本上來說，節(jié)目上的競爭本質(zhì)上是人的競爭，是節(jié)目理念、創(chuàng)新能力的比拼。無論是研發(fā)團(tuán)隊(duì)，還是編輯團(tuán)隊(duì)，抑或主持人團(tuán)隊(duì)，都是一個(gè)頻道區(qū)別于其他頻道的根本“獨(dú)特性”，因此提高現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)并設(shè)法引進(jìn)精英人才為團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充能量是頻道發(fā)展策略的重中之重。

(作者單位：河南電視臺(tái)電視劇頻道)

編校：楊彩霞