由廣播媒介革新看廣播節(jié)目的創(chuàng)新

王 冰

隨著社會經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展、信息技術(shù)的不斷革新，傳媒融合已經(jīng)成為當(dāng)今社會產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要特征，并成為信息社會形成過程中的主要推動力量。在傳媒融合過程逐步加深的社會環(huán)境中。廣播媒介面臨著來自電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體新的挑戰(zhàn)和競爭，廣播的媒介革新正是在這種信息產(chǎn)業(yè)內(nèi)部新的競爭環(huán)境下提出的，并日益凸顯其重要性。

傳媒融合的本質(zhì)是信息社會化的過程，也是信息社會形成的過程，在這一過程中，媒介一方面通過產(chǎn)業(yè)內(nèi)部融合的方式形成資本化、集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，另一方面通過不斷提升其社會影響力逐步發(fā)展成為信息社會的中樞產(chǎn)業(yè)。在這一視野下分析廣播的媒介革新，不難看出，廣播媒體機(jī)構(gòu)一方面在經(jīng)營的資本化、集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過程中，面臨著來自產(chǎn)業(yè)內(nèi)部融合的競爭壓力，另一方面又擔(dān)負(fù)著發(fā)展成為信息社會中樞產(chǎn)業(yè)的社會責(zé)任。這就給廣播的媒介革新提出了適應(yīng)新時期產(chǎn)業(yè)競爭和產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，以及承擔(dān)相應(yīng)社會責(zé)任的雙重要求。

廣播節(jié)目作為廣播媒介的基本構(gòu)成單位，也是廣播媒介革新的主要發(fā)展動力，可以說廣播的媒介革新就是由各個單一的節(jié)目革新共同完成的。廣播是聽覺的媒介。具有時效性強(qiáng)、自由度大、受眾接觸門檻低的優(yōu)勢，但同時廣播也有表現(xiàn)形式單一、信息保存性差的劣勢。當(dāng)今社會的媒介市場充斥著多媒體與各種新媒體，媒介傳播的信息呈爆炸的態(tài)勢快速膨脹。媒介融合的同時。受眾卻被多樣化的信息接觸方式不斷細(xì)分，在傳媒產(chǎn)業(yè)大眾化的過程中呈現(xiàn)出受眾小眾化的特征。廣播的這些媒介特點(diǎn)以及現(xiàn)階段的媒介市場形勢體現(xiàn)出了廣播節(jié)目創(chuàng)新的必然性與可行性，同時也提出了廣播節(jié)目創(chuàng)新的具體要求。

廣播節(jié)目創(chuàng)新要體現(xiàn)廣播的媒介特征

廣播節(jié)目是依托于廣播媒介進(jìn)行傳播的，廣播節(jié)目創(chuàng)新的目標(biāo)是帶動廣播媒體的媒介革新，因此廣播節(jié)目的創(chuàng)新在體現(xiàn)出革新性的同時要嚴(yán)格切合廣播的媒介特征。廣播媒介借助電波傳遞信息相對報紙具有傳播速度快、時效性強(qiáng)的特征；廣播信息通過收音機(jī)接收，具有受眾接觸便捷的特點(diǎn)，受眾可以隨身攜帶，也可以在汽車、商場、校園等場所中隨時收聽：廣播信息訴諸受眾的聽覺，無須占用受眾更多的感官，相對于多媒體媒介具有受眾占有性低的特點(diǎn)，廣播節(jié)目創(chuàng)新就要發(fā)揮廣播媒介時效性強(qiáng)、接觸便捷、受眾占有率低的優(yōu)勢，使每一個節(jié)目都能體現(xiàn)出廣播的媒介優(yōu)勢和媒介特點(diǎn)，只有這樣才能使廣播的節(jié)目創(chuàng)新更直接地服務(wù)于高一層次的廣播媒介革新。做到由節(jié)目創(chuàng)新出發(fā)帶動媒介組織形式、信息內(nèi)容、受眾構(gòu)成等一系列革新，最終推動作為整體的廣播媒介革新。

廣播節(jié)目創(chuàng)新要以產(chǎn)業(yè)化為方向

廣播媒介革新的目標(biāo)之一是實(shí)現(xiàn)廣播媒介的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，媒介的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營也是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展對信息產(chǎn)業(yè)的必然要求。廣播節(jié)目作為一個相對獨(dú)立的市場單位，實(shí)現(xiàn)在上一級媒介組織的整合下相對獨(dú)立的市場經(jīng)營是廣播節(jié)目發(fā)展、創(chuàng)新的趨勢。不斷適應(yīng)市場、實(shí)現(xiàn)媒體的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營是廣播節(jié)目組織形式、運(yùn)營機(jī)制創(chuàng)新的首要要求。目前，大多數(shù)廣播節(jié)目都有相對獨(dú)立的廣告收入，在節(jié)目的組織形式、運(yùn)營機(jī)制方面也朝著越來越獨(dú)立的方向發(fā)展。但廣播節(jié)目的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新不僅僅體現(xiàn)在節(jié)目廣告收入方面，應(yīng)該更多地體現(xiàn)為由媒介經(jīng)營革新帶來的廣告收入和非廣告收入并重的多元化媒介收入構(gòu)成，以及經(jīng)濟(jì)效益和社會效益并重的多元化媒介效益構(gòu)成。

廣播節(jié)目創(chuàng)新不能忽視受眾構(gòu)成創(chuàng)新

在信息社會逐步形成的過程中。信息膨脹、媒體多元化都使得受眾的注意力日益成為稀缺資源，因此傳媒產(chǎn)業(yè)也更多地帶有了注意力經(jīng)濟(jì)的特征。如何將受眾的注意力這種稀缺資源吸引到自己的媒體上是各個媒介機(jī)構(gòu)要面臨的首要問題。對于廣播媒介這一傳統(tǒng)媒介而言，新媒體發(fā)展所帶來的受眾分流無疑是當(dāng)前面臨的主要問題之一，也是廣播媒介革新所要改變的現(xiàn)狀之一。通過廣播節(jié)目創(chuàng)新，創(chuàng)造出對受眾更具吸引力、對市場更具競爭力的新型廣播節(jié)目，是廣播媒介革新的重要途徑。在受眾細(xì)分的市場大背景下，收聽率和聽眾構(gòu)成、分布范圍無疑是一檔廣播節(jié)目市場價值高低的核心因素。因此廣播節(jié)目的創(chuàng)新就要合理分析目標(biāo)受眾，以受眾構(gòu)成特征引導(dǎo)節(jié)目創(chuàng)新策略，做到最大化吸引目標(biāo)受眾、最大化獲得注意力資源，從而更快地推動廣播媒介的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。

廣播節(jié)目創(chuàng)新應(yīng)該是持之以恒的理念創(chuàng)新

理念創(chuàng)新是廣播發(fā)展的源泉和動力，理念創(chuàng)新也是廣播創(chuàng)新的核心內(nèi)涵。廣播媒介的革新所要達(dá)到的不是一次兩次節(jié)目改版所帶來的短期的直接的效果，而是廣播媒介產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化、品牌化過程中的長期的間接的效果。要保證廣播節(jié)目創(chuàng)新最終能給廣播媒介帶來長期有效的積極效果，單一節(jié)目的創(chuàng)新就不能是孤立的，而應(yīng)該是由正確觀念統(tǒng)一引導(dǎo)下的創(chuàng)新。這就要求廣播節(jié)目的創(chuàng)新不能僅僅是節(jié)目內(nèi)容、播出形式等表層創(chuàng)新，而應(yīng)該是由理念創(chuàng)新引導(dǎo)的深層創(chuàng)新。廣播媒介的革新是一項長期的工作，是廣播媒介發(fā)展的必由之路，廣播節(jié)目的創(chuàng)新在堅持理念創(chuàng)新的同時還應(yīng)該是持之以恒的，根據(jù)不同時期不同的技術(shù)水平、社會環(huán)境、受眾因素作出適時的調(diào)整，是一項長久而持續(xù)的工作。

以上的四項不足以全部概括廣播節(jié)目創(chuàng)新的方方面面，只能從媒介革新的宏觀環(huán)境下粗略分析作為微觀因素的節(jié)目革新，還有不少未涉及的地方。但從廣播媒介革新看廣播的節(jié)目創(chuàng)新，不難發(fā)現(xiàn)，節(jié)目創(chuàng)新始終是以媒介環(huán)境為主導(dǎo)的。在創(chuàng)新中融合在融合中創(chuàng)新就成了“新廣播”的發(fā)展方向與特色，而媒介融合所帶來的利與弊也給廣播節(jié)目的創(chuàng)新提出了具體的要求，帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

(作者單位：鄭州人民廣播電臺)

編校：張紅玲