提高城市臺(tái)的創(chuàng)收能力

朱訓(xùn)領(lǐng)

現(xiàn)階段絕大多數(shù)城市電視臺(tái)經(jīng)營創(chuàng)收主要甚至全部依靠電視廣告，渠道較為單一。面對(duì)廣告市場日益激烈的競爭，單一創(chuàng)收模式正面臨著越來越大的壓力，不少縣級(jí)臺(tái)的廣告增長空間已趨飽和，經(jīng)營創(chuàng)收缺乏新的增長點(diǎn)。如何改變現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營創(chuàng)收手段的多元化，進(jìn)一步提升城市臺(tái)的經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收能力，筆者有以下幾點(diǎn)思考。

基于時(shí)段特性對(duì)廣告結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整

壓縮時(shí)段廣告。如果一個(gè)頻道是以欄目見長的話。那么廣告經(jīng)營策略就應(yīng)該以欄目內(nèi)插播廣告為主，來達(dá)到壓縮時(shí)段廣告的目的。這樣，廣告將不再作為節(jié)目的“句號(hào)”，而作為節(jié)目的“逗號(hào)”與欄目結(jié)合得更加緊密、自然，從而最大限度地避免觀眾的流失，保障廣告的有效收視率。

優(yōu)化廣告環(huán)境。限定廣告時(shí)長。減少廣告數(shù)量。最終達(dá)到優(yōu)化廣告環(huán)境的目的。電視臺(tái)每一個(gè)頻道都應(yīng)該根據(jù)節(jié)目情況和收視環(huán)境，對(duì)每段廣告時(shí)長進(jìn)行限定(根據(jù)心理學(xué)測算，廣告時(shí)長最好在1.5～2.5分鐘以內(nèi))。

及時(shí)強(qiáng)化廣告與節(jié)目的關(guān)聯(lián)性互動(dòng)。每一個(gè)電視臺(tái)的廣告經(jīng)營者，都應(yīng)當(dāng)既是一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)營人才，又是一個(gè)優(yōu)秀的電視節(jié)目專家，或者是一個(gè)精明的頻道運(yùn)營高手，在節(jié)目運(yùn)行中能夠準(zhǔn)確地找到節(jié)目賣點(diǎn)與廣告價(jià)值的結(jié)合處，進(jìn)行高關(guān)聯(lián)互動(dòng)，從而在特定節(jié)目廣告時(shí)段中，使特定行業(yè)和特定產(chǎn)品客戶的廣告投放更具針對(duì)性。

基于觀眾構(gòu)成特性對(duì)廣告指向進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計(jì)

對(duì)于電視媒體來說，觀眾是廣告客戶的前提，只有把觀眾吸引住，媒體的收視率才能上去。才能為廣告客戶的經(jīng)營提供強(qiáng)有力的保證。同樣，媒體只有在強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)后盾支持下，才能提供更好的節(jié)目，以此來經(jīng)營觀眾。所以，電視臺(tái)每個(gè)頻道都要針對(duì)觀眾的構(gòu)成比例，在大力打造精品欄目的同時(shí)，更要開展大量的有針對(duì)性的廣告營銷活動(dòng)，甚至不惜投其所好以提高觀眾的注意力。進(jìn)而提升廣告品牌的傳播效果。像少兒頻道。小朋友觀眾比較多。自然是食品、玩具、學(xué)習(xí)用具等的主要投放對(duì)象，頻道就可以搞一些“安全食品榜中榜”、“玩具總動(dòng)員”、“新學(xué)習(xí)風(fēng)暴”等廣告品牌的發(fā)布，有指向性地進(jìn)行產(chǎn)品營銷。最終達(dá)到客戶營銷的目的。

根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整進(jìn)行廣告經(jīng)營。上世紀(jì)90年代以來，企業(yè)——廣告主的廣告戰(zhàn)略一直在頻繁調(diào)整。這種調(diào)整有一個(gè)明顯的共同特征，就是和經(jīng)濟(jì)環(huán)境關(guān)系密切。許多企業(yè)開始調(diào)整過去常用的全國性市場策略，按照產(chǎn)品特點(diǎn)，區(qū)隔市場，而且廣告投放的重點(diǎn)也從過去主打的一級(jí)市場和二級(jí)市場轉(zhuǎn)向三級(jí)市場(地縣市)及四級(jí)市場(鄉(xiāng)鎮(zhèn))。地方臺(tái)主要覆蓋本地區(qū)，要針對(duì)那些想在當(dāng)?shù)赝卣故袌龅钠髽I(yè)主動(dòng)進(jìn)行廣告推介。

根據(jù)廣告經(jīng)營的市場反饋調(diào)整電視節(jié)目。長期以來，電視臺(tái)的廣告經(jīng)營和節(jié)目制作、編排分屬不同的系統(tǒng)。廣告經(jīng)營者很少考慮電視節(jié)目制作、編排方面的問題；即使有所考慮，也很難對(duì)節(jié)目系統(tǒng)產(chǎn)生影響。隨著電視傳媒競爭的日趨激烈，電視臺(tái)越來越重視廣告經(jīng)營的市場反饋，在頻道、欄目設(shè)置以及節(jié)目編排時(shí)，要考慮其廣告經(jīng)營情況。另外，在電視節(jié)目評(píng)估中，欄目的廣告收益成為一項(xiàng)重要的指標(biāo)。

加大廣告資源的宣傳力度。對(duì)廣告資源進(jìn)行宣傳，是做大廣告蛋糕過程中必不可少的環(huán)節(jié)。黃金時(shí)段的廣告資源、電視劇的廣告資源、大型電視活動(dòng)的廣告資源是廣告經(jīng)營者重點(diǎn)宣傳推廣的資源。

做大“活動(dòng)經(jīng)濟(jì)”提升媒體價(jià)值

把媒體的價(jià)值最大化，是一件說起來簡單，做起來難的事情，尤其是在我們這個(gè)非市場化的傳媒環(huán)境中。毫無疑問，電視的傳播力量，以及聚攏在這種傳播力量周圍的資源是有價(jià)值的，以常規(guī)的播出換取的廣告收益是這種價(jià)值的體現(xiàn)之一。但隨著各媒體間競爭的加劇以及廣告投放趨勢的變化，有創(chuàng)意的活動(dòng)和評(píng)選活動(dòng)正在成為一種非常重要的體現(xiàn)媒體價(jià)值的手段。近年來，中國電視熒屏可謂好戲連臺(tái)，而且對(duì)電視媒體來說大有將節(jié)目活動(dòng)化、活動(dòng)節(jié)目化的發(fā)展趨勢。在這一點(diǎn)上，城市電視臺(tái)也同樣有著自身的優(yōu)勢。電視媒體充分利用和發(fā)揮其強(qiáng)勢的傳播平臺(tái)、強(qiáng)大的社會(huì)資源動(dòng)員和整合能力，往往成為受眾一時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)，不僅極大地拉動(dòng)了節(jié)目收視率的大幅攀升。而且也為企業(yè)界提供了巨大的廣告商機(jī)。在這些獨(dú)特的收視資源背后蘊(yùn)藏著巨大的“活動(dòng)經(jīng)濟(jì)”。企業(yè)往往因?yàn)楣诿蛸澲骋惶貏e節(jié)目而迅速提升品牌的知名度和好感度，而消費(fèi)者提起某項(xiàng)活動(dòng)也往往很自然地聯(lián)想到贊助該項(xiàng)活動(dòng)的企業(yè)和品牌。電視活動(dòng)所具有的獨(dú)特廣告?zhèn)鞑r(jià)值已經(jīng)為越來越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)。對(duì)企業(yè)來說，與常規(guī)的電視廣告投放不同，重大活動(dòng)報(bào)道所提供的創(chuàng)意性廣告投放空間非常大，其廣告價(jià)值還未充分挖掘。近兩年。商丘電視臺(tái)以大型活動(dòng)經(jīng)營為切入點(diǎn)，在走市場化之路、科學(xué)發(fā)展電視產(chǎn)業(yè)方面做出了突破。2007年商丘電視臺(tái)為了進(jìn)一步落實(shí)省市文化體制改革精神，發(fā)展電視產(chǎn)業(yè)，整合電視臺(tái)現(xiàn)有資源成立了大型活動(dòng)中心，專門策劃實(shí)施各類大型活動(dòng)。大型活動(dòng)中心成立以來，依托電視臺(tái)的優(yōu)勢策劃組織了青年歌手大賽、主持人大賽、少兒輪滑大賽、少兒才藝大賽等活動(dòng)，在開發(fā)媒介廣告資源之外還另外開拓了活動(dòng)資源。2009年商丘電視臺(tái)把大型活動(dòng)中心進(jìn)一步推向市場，注冊了商丘市漢梁文化傳播公司，公司有獨(dú)立法人資格，辦理了商業(yè)演出許可證，把組織商業(yè)演出、演員經(jīng)紀(jì)納入經(jīng)營范疇，所做活動(dòng)和商業(yè)演出嚴(yán)格按照市場化模式進(jìn)行運(yùn)作，臺(tái)里按照市場化成本核算模式與商丘市漢梁文化傳播公司(電視臺(tái)大型活動(dòng)中心)進(jìn)行結(jié)算。按照市場化模式，商丘市漢梁文化傳播公司(電視臺(tái)大型活動(dòng)中心)先后組織了青年歌手大賽、舟舟交響樂團(tuán)來商演出等活動(dòng)。同時(shí)依托電視臺(tái)的有利平臺(tái)，憑借淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)電視協(xié)作體的優(yōu)勢，策劃組織了跨地市、跨省際模特大賽、國際麗人大賽等活動(dòng)，有效地開拓了創(chuàng)收空間。特別是組織商業(yè)演出這一塊兒，通過建立票務(wù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了電視傳統(tǒng)媒體向紙質(zhì)媒體、新媒體的跨越。

(作者單位：商丘電視臺(tái))

編校：施宇