活動推廣與電視品牌的聯(lián)動效應(yīng)

李 磊

對作為當前人們生活中的一個重要傳播平臺的電視媒體來說，播出內(nèi)容已經(jīng)很難標注上自己獨有的標簽，眾多機構(gòu)分享同類性質(zhì)的信息，很容易使電視媒體自身湮沒不聞，缺乏自身的高識別度，觀眾的忠誠度和美譽度更是無從談起。電視品牌的影響力和品牌來源于三大支柱：節(jié)日內(nèi)容、電視主持人和活動推廣。前兩者作為電視機構(gòu)的常規(guī)武器，每日都以收視率、美譽度為主要指標進行競爭，而電視活動作為一個相對機動的環(huán)節(jié)，在突破常規(guī)演播時間的同時能給電視品牌增色不少。

品牌推廣是整合一切有效的傳播手段，河南電視臺電視劇頻道作為省內(nèi)的一家專業(yè)品牌頻道，以影視資源為主要播出內(nèi)容的節(jié)目結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致了品牌自身在識別度上的先天不足，從這樣的考慮出發(fā)，策劃能夠為廣大觀眾喜聞樂見的、參與度和識別度相對較高的線下活動就成了電視劇頻道品牌推廣的一個利器。堅持活動推廣，加強品牌形象塑造是電視劇頻道一直貫徹的一個理念。通過不定期、高密度的社區(qū)推廣、地市推廣，電視劇頻道的知名度和美譽度在河南全省得到進一步的鞏同和提升，而從頻道成立之初就開始舉辦的“新聲帶”系列選拔活動，實在是應(yīng)該記上頭功。連續(xù)5年堅持舉辦“新聲帶”娛樂賽事，再加上“新聲帶”走進地市等后續(xù)活動如火如荼地展開，吸引了數(shù)以萬計觀眾的熱情參與和全程關(guān)注，得到了社會各界的一致好評，有效地實現(xiàn)了電視劇頻道影響力的擴大和品牌質(zhì)量的提升。

品牌形象的樹立，就是向社會公眾和企業(yè)產(chǎn)品的消費者傳遞品牌信息，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽度和忠誠度，并形成強勢品牌的過程。大型活動一般持續(xù)時間較長、影響廣泛、參與者眾多、信息承載形式多樣，能在短時間內(nèi)聚集起大量關(guān)注人群，引發(fā)輿論重視，全面提升頻道人氣；互動參與、搭建受眾與媒體近距離接觸的平臺；承載廣告，吸引資金，保證收視。湖南衛(wèi)視“超級女聲”、CCTV的“同一首歌”都是媒體圍繞頻道核心價值，將自身影響力轉(zhuǎn)化為活動力的典型范例，各家電視媒體也都是通過這類途徑大大擴展了自身資源，因此，對大型活動的主動策劃逐漸成為新的價值鏈條。河南電視臺電視劇頻道的“新聲帶”系列賽事。無論在規(guī)模還是形式上都堪稱省內(nèi)同類賽事的典范之作。每年都吸引了數(shù)以萬計觀眾的熱情參與和全程關(guān)注。經(jīng)過不斷的開拓和積累，“新聲帶”目前已經(jīng)成為河南本土規(guī)模最大、影響最廣的娛樂賽事品牌。為頻道的品牌成長提供了一大助力。正是每年都確立了全新的活動亮點，才使“新聲帶”系列賽事對廣大觀眾保持了持久強勁的吸引力。

2004年，在頻道成立之初，以鄭州市為主戰(zhàn)場，在河南范圍征集選手，推出“河南首屆影視歌手大賽”，成為河南選秀類欄目的初試啼聲之作，活動一經(jīng)推出就紅遍鄭州，影響力迅速輻射河南全省。

2005年，主推文化廣場活動概念，明星加盟的頻道慶典與“新聲帶”影視歌手大賽相結(jié)合，全省首創(chuàng)的“玻璃演播廳”成為吸引觀眾關(guān)注度的一大亮點，在中原熒屏掀起了新一輪的收視熱潮?！耙怀擅?，絕對可能”的宣傳口號，伴隨著萬余名選手積極參與的火爆場面，進一步家喻戶曉、深入人心。

2006年，“新聲帶”影視歌手大賽首次實行分賽區(qū)制。以鄭州市為主賽區(qū)，以許昌、信陽、駐馬店、焦作、濮陽、商丘等7個地市為分賽區(qū)，整個賽事過程共進行了26場海選、7場晉級賽。賽事的規(guī)模和影響力創(chuàng)下了全省同類大賽的記錄，總決賽的收視率無論在鄭州地區(qū)還是河南地區(qū)的娛樂類欄目里都名列前茅。

2007年，“新聲帶”作為電視劇頻道全力打造的本土品牌娛樂賽事，進一步開拓創(chuàng)新：擴大賽事規(guī)模，增加比賽內(nèi)容。創(chuàng)新評審機制。全面的評審標準，超強的娛樂觀賞性，以及緊跟活動開展的全省巡演，使“新聲帶”活動在被定義為“選秀年”的2007年里，成為各類活動中奪路而出的一匹黑馬。

2008年，“新聲帶”系列活動繼續(xù)推廣全國概念，并不斷開發(fā)出新的功能，“新聲帶——我要當民星”大型演員選拔活動由河南、湖南、江蘇等8省市中國視協(xié)影視頻道委員會成員臺共同主辦，以打造影視新星為宗旨，同時為欄目選拔演員，加強與各合作影視公司的深度合作，提高《故事聚樂部》欄目的制作能力，實用性和參與度都掀開了電視劇頻道“活動經(jīng)濟”的全新篇章。

2009年，電視劇頻道承接了“中國紅歌會”鄭州分賽區(qū)的賽事。借力全國范圍的大型賽事，豐富和創(chuàng)新了賽事內(nèi)容，同時完成了向祖國的60華誕獻禮，成為最受關(guān)注的年度活動之一。

從“新聲帶”系列活動發(fā)展的脈絡(luò)可以看出，媒體組合式宣傳就像是品牌在多媒體中的橫向推廣；而整合營銷傳播，則像是品牌在產(chǎn)業(yè)鏈上的縱向推廣。這一橫一縱，才構(gòu)成了立體式的品牌推廣?；顒悠放谱陨淼某砷L壯大往往可以成為電視媒體形象識別的一個重要標志，“新聲帶”系列活動幾年來在河南觀眾中間積累的極高人氣，無形中也使電視劇頻道的品牌元素逐漸滲入到觀眾的生活中，這種活動推廣與電視品牌的聯(lián)動效應(yīng)正越來越為電視從業(yè)者認可，信息的交流也從單向放送轉(zhuǎn)為互動，這也正是電視媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代不得已而為之的一種自救。

各種傳媒形式的全新發(fā)展，使媒體已經(jīng)告別壟斷經(jīng)營時代進入自由競爭時代，完全走向市場接受市場檢驗。激烈的競爭強烈促使電視媒體進行品牌建設(shè)，以使自身能在眾多競爭者中盡快脫穎而出，有效避免品牌形象的同質(zhì)化。同時由于觀眾對信息的需求更為多元，企業(yè)對傳播平臺的要求也進一步提高。為了滿足市場多元化的需求，同時保證傳媒的進一步發(fā)展壯大，電視媒體的品牌意識已經(jīng)覺醒，許多電視臺都已經(jīng)開始致力于自己品牌形象的大力推廣，這種高度的自覺和主動，也許正是電視媒體和觀眾兩者共同的福音。

(作者單位：河南電視臺電視劇頻道)

編校：楊彩霞