在資源整合中提升經(jīng)營水平

聶 磊

在金融危機的大背景下，報業(yè)經(jīng)營正在遭遇“寒冬”。受大環(huán)境的影響，廣告主在進行廣告投放時變得更加謹(jǐn)慎。更加強調(diào)廣告的“命中率”。同時，媒體的經(jīng)營成本會相應(yīng)地增加，經(jīng)營難度會持續(xù)一段時間。在這種情況下，媒體必須不斷提高自身的經(jīng)營水平和運營能力。在整合營銷中互為提升價值。在互動營銷中實現(xiàn)共贏，通過整合運營提高廣告的投資回報率，實現(xiàn)經(jīng)營效能最大化。

通過整合提升客戶價值與投資回報

廣告經(jīng)營是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，廣告主、媒體、受眾等各廣告經(jīng)營要素互相關(guān)聯(lián)，互為作用。廣告投資的高回報率離不開資源的有效整合，而有效地整合取決于科學(xué)、有效地進行經(jīng)營資源及要素配置，通過各環(huán)節(jié)的互相照應(yīng)。滿足各自的利益訴求，最大化地實現(xiàn)廣告主的投資回報。因此，在媒體運營中。要樹立經(jīng)營媒體的理念，把媒體作為廣告經(jīng)營的一個要素進行系統(tǒng)化整合配置，通過對自身廣告客戶資源、品牌資源及讀者資源的整合，實現(xiàn)客戶價值的提升與廣告的投放回報。

2008年11月，《今日消費》聯(lián)合大商新瑪特商場及整形美容廣告客戶，舉辦“讀者購物專場”就是一個成功的資源整合案例。今日消費的整形、美容、造型設(shè)計及休閑健身機構(gòu)擁有一大批高質(zhì)量的會員資源，他們時尚、新銳，具有一定的消費實力，是社會精英消費人群。作為商場來說，這些消費群體是難得的準(zhǔn)消費客層。因此，把今日消費廣告客戶的VIP會員與商場會員開發(fā)進行對接，對商場來說是一次有效的資源整合。通過整合，不僅可以提升整形、美容、造型設(shè)計及休閑健身機構(gòu)等今日消費廣告客戶的價值，而且也延伸了今日消費對他們的服務(wù)，更重要的是鞏固了和商場的戰(zhàn)略合作關(guān)系。在運營中，商場針對今日消費廣告客戶的VIP會員和今日消費讀者推出了“閉館銷售”促銷政策，同時還向今日消費整形美容行業(yè)廣告客戶提供場地，布置了美容展示和魅力體驗兩塊專區(qū)。用于整形、美容、休閑健身機構(gòu)形象推介及現(xiàn)場顧客的免費體驗。所有參與商家的產(chǎn)品及服務(wù)，在活動現(xiàn)場不僅得到了有力地推廣，而且還實現(xiàn)了會員資源共享，在互動營銷中實現(xiàn)了多贏。

通過整合提高媒體經(jīng)營水平

作為小眾精品周報，《今日消費》貫徹落實“差異辦報、錯位競爭”的“整合營銷”之道，也充分實現(xiàn)了報紙廣告、編采、發(fā)行、品牌聯(lián)動多贏的局面，提高了媒體的經(jīng)營水平。

內(nèi)部的整合。人才是整合經(jīng)營的關(guān)鍵。今日消費貫徹人才整合作戰(zhàn)的理念，實施工作室制的運營模式。提高了經(jīng)營的效能?；顒硬邉澕捌放仆茝V通過編采的助椎，保證了活動和品牌推廣的效果。滿足廣告客戶的利益訴求；而編采人員在版面選題策劃、版面和讀者的互動等方面不斷推出各類活動策劃。進而推動報刊的品牌建設(shè)，培育了讀者的忠誠度，也擴大了發(fā)行。今日消費通過不斷推出各種類型的活動，既培育、增強了和讀者的感情，又使相關(guān)商家參與了進來，還豐富了版面的內(nèi)容，從源頭上使內(nèi)容為讀者和廣告商“量體制作”，充分實現(xiàn)了對廣告、品牌、讀者與編采的深度整合，達到了讀者、廣告主和報社三贏的目標(biāo)。

發(fā)行的有效整合。廣告的投資回報取決于報紙發(fā)行的有效性和針對性。要讓具有消費能力的讀者不斷參與到報刊的經(jīng)營活動中來，通過有目的的活動策劃和廣告經(jīng)營活動，挖掘讀者，培育讀者，影響讀者?！皥罂粌H應(yīng)該占有讀者群，還應(yīng)該更好地影響讀者群，只有增強為讀者量身定做的意識，真正對目標(biāo)讀者群有影響、有吸引，報刊對廣告主來說才是一個理想的營銷平臺?！蓖瑫r，發(fā)行市場定位還要考慮報刊的內(nèi)容定位，講究采編內(nèi)容和讀者特征的匹配性，通過對讀者年齡、性別、職業(yè)、教育背景、生活習(xí)慣等在內(nèi)的讀者特征的分析，不斷優(yōu)化編采內(nèi)容，使報刊內(nèi)容的親和力、貼近性、針對性強些再強些。這樣。讀者的閱讀深度和閱讀時間才能有所保證，廣告版面的消費能力才會放大，廣告效果才會好，發(fā)行的價值才能體現(xiàn)。

外部資源的整合。廣告經(jīng)營其實是通過對經(jīng)營資源的配置和利用來實現(xiàn)銷售的過程。報刊經(jīng)營資源主要分為有形資捅(人力、版面、讀者、廣告主、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)等：和無形資源(品牌資源、社會關(guān)系等)，報紙的經(jīng)營就是整合資源的過程，從而滿足報刊、讀者和廣告主的各自利益訴求，進而實現(xiàn)報刊的社會角色價值。

2006年11月，今日消費整合河南日報報業(yè)集團及相關(guān)行業(yè)協(xié)會等資源，成立了河南日報報業(yè)集團美麗產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，創(chuàng)新了整合外部資源，提升媒體經(jīng)營水平的手段?！督袢障M》作為主要服務(wù)于女性讀者的城市周報，以河南日報報業(yè)集團美麗產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟為平臺，聯(lián)合河南省醫(yī)學(xué)會、鄭州市整形美容協(xié)會等社會資源，借助河南日報報業(yè)集團品牌、資源優(yōu)勢，陸續(xù)開展吸納會員、舉辦論壇、出版特刊等活動。通過聯(lián)盟搭臺，經(jīng)營唱戲的形式，提升《今日消費》在美麗產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的品牌影響力和廣告吸附力，增強了廣告客戶對《今日消費》的忠誠度。在激烈的廣告競爭中，強化了《今日消費》經(jīng)營的核心競爭力，提升了廣告經(jīng)營水平，創(chuàng)造了美麗產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)《今日消費》廣告經(jīng)營的局面。聯(lián)盟自成立以來，先后舉辦了3屆美麗經(jīng)濟高峰論壇，并利用品牌和社會關(guān)系資源，分別邀請知名專家、業(yè)界權(quán)威人士，為鄭州整形美容業(yè)帶來了技術(shù)的、信息的、管理的、營銷的知識。每屆論壇的舉辦都獲得了社會的廣泛關(guān)注。美麗產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成立至今，陸續(xù)有近500家整形、美容機構(gòu)參與了聯(lián)盟舉辦的各類活動，基本囊括了省會鄭州整形、美容、美體健身等主流廣告客戶。美麗產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的成功運營，也促進了省會鄭州美麗產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，引導(dǎo)了行業(yè)的消費。

事實證明。媒體的經(jīng)營水平取決于資源整合的能力，只有對資源進行科學(xué)有效地整合與配置，才能提升媒體的經(jīng)營水平和效能。創(chuàng)造出1+1>2的整合效應(yīng)。

(作者單位：《今日消費》周報)

編校：張紅玲