植入式廣告的“魅力”

呂林峰

2009年，“植入式廣告”這一名詞正式通過(guò)實(shí)實(shí)在在的電視劇強(qiáng)勢(shì)走進(jìn)人們的生活。

數(shù)年的積累

根據(jù)央視索福瑞媒介研究公司的報(bào)告，早在2006年，我國(guó)綜藝娛樂(lè)節(jié)目中的植入式廣告產(chǎn)值已接近10億元，植入式廣告在產(chǎn)值猛增的同時(shí)也在影響著電視節(jié)目的發(fā)展方向。果然，2008年湖南衛(wèi)視首度嘗試的自制“山寨劇”《丑女無(wú)敵》在幾乎照搬歐美版《丑女貝蒂》的情況下。收獲頗豐。進(jìn)入2009年，更是“雷劇”紛飛、“雷雨”陣陣，但就在觀眾的一片罵聲中，這些電視劇卻幾乎都保持了較高的收視率。尤其值得一提的是《一起來(lái)看流星雨》，雖然在網(wǎng)上被網(wǎng)友千般挑刺、萬(wàn)般辱罵，但仍連續(xù)多周高居收視榜榜首，并且創(chuàng)下湖南衛(wèi)視的收視新記錄。而在前期成功運(yùn)作所形成的良性循環(huán)甚至是明星效應(yīng)下，《丑女無(wú)敵3》更是尚未開(kāi)拍，就已拿到超過(guò)1億元的植入式廣告收入。

對(duì)于這樣的現(xiàn)象，觀眾在大跌眼鏡的同時(shí)，都會(huì)忍不住問(wèn)一句：為什么?其實(shí)，除了“雷劇”本身的話題效應(yīng)所引起的廣泛關(guān)注外，植入式廣告才是最終的推動(dòng)力量。

在投資、拍攝、制作、播出直至最終送達(dá)觀眾收看的這一鏈條中，觀眾雖然是最終用戶，掌握遙控器的選擇權(quán)，卻不是這一鏈條的決定和推動(dòng)力量，最根本的力量還是資金的投入。資金投入肯定來(lái)自利益的驅(qū)使，沒(méi)有利益的吸引。這一循環(huán)是不可能輕易啟動(dòng)的。在電視領(lǐng)域，雖然第一個(gè)吃螃蟹的是湖南衛(wèi)視，但真正使商家看到植入式廣告的魅力并敢于投入的實(shí)現(xiàn)效應(yīng)卻來(lái)自電影。

雖然植入式廣告在國(guó)外電影中的出現(xiàn)由來(lái)已久，比如《007》系列電影、《黑客帝國(guó)》三部曲以及近年最火爆的《變形金剛》中出現(xiàn)的各種汽車(chē)。但植入式廣告在國(guó)產(chǎn)電影中的初試鋒芒，卻也就在近幾年。回想起幾年前，馮小剛拍攝《大腕》的時(shí)候。植入式廣告還不敢大展拳腳，廣告元素只是觀眾會(huì)心一笑的素材。但到了后來(lái)的《天下無(wú)賊》，觀眾已經(jīng)驚呼廣告痕跡的濃重，至于再后來(lái)的《非誠(chéng)勿擾》，就更不用一一點(diǎn)明了。

雖然目前插播式廣告短時(shí)間內(nèi)仍不可能被取代。而國(guó)家正大力推廣的數(shù)字點(diǎn)播電視的發(fā)展之路也還漫長(zhǎng)。所以植入式廣告在電視劇中的發(fā)揮空間必將為利益各方所重視。

突出的優(yōu)勢(shì)

外部環(huán)境具備了，植入式廣告內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)在哪里呢?

植入式廣告常見(jiàn)的幾種運(yùn)作模式中。道具植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入、場(chǎng)景植入都是最常運(yùn)用的，哪一個(gè)影視作品中離得開(kāi)道具、對(duì)白、情節(jié)和場(chǎng)景呢?所以說(shuō)，植入式廣告的特性就是和作品本身相伴而生，因而它的優(yōu)勢(shì)就很明顯；

1、形式更加含蓄，不易導(dǎo)致觀眾的抵觸心理，會(huì)對(duì)觀眾產(chǎn)生潛移默化的影響；

2、廣告與劇情融為一體，元法刪減，具有重復(fù)播出的優(yōu)勢(shì)：

3、觀眾躲避不開(kāi)。不會(huì)因此而調(diào)換頻道，大大地彌補(bǔ)了因觀眾換臺(tái)導(dǎo)致的收視率跳空；

4、廣告內(nèi)容可以通過(guò)一些著名演員進(jìn)行傳達(dá)，其傳播效果甚至比廣告代言更深刻。

根據(jù)索福瑞市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，對(duì)觀眾影響最深的、看一遍就能記住并產(chǎn)生好感的廣告是量身定制的廣告，而僅次于量身定制廣告的，是帶有情節(jié)的植入式廣告，它是常規(guī)廣告效果的3倍。

利益的劃分

看到了植入式廣告的優(yōu)勢(shì)，很多利益方都會(huì)來(lái)?yè)屨甲约旱摹暗乇P(pán)”，以謀取最大的利益。這里的參與方，主要還集中在電視劇的制、播環(huán)節(jié)——電視劇制作方和電視臺(tái)。

但在實(shí)際操作中。不論是制作方還是播出方，都存在“店大欺客”的現(xiàn)象。比如央視在電視劇選取中的優(yōu)勢(shì)，或者張紀(jì)中出品的電視劇在選取電視播出平臺(tái)中的優(yōu)勢(shì)，都是不言而喻的。畢竟，在一方強(qiáng)勢(shì)的情況下，強(qiáng)勢(shì)的一方都希望攫取最大化的利益——強(qiáng)勢(shì)的制作方希望能掙到產(chǎn)品廣告的錢(qián)，而強(qiáng)勢(shì)的播出平臺(tái)也希望能直接拍攝賺錢(qián)的電視劇——各方都會(huì)努力尋求更多、更新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。

正是基于這樣的心理基礎(chǔ)和牟利沖動(dòng)，在市場(chǎng)環(huán)境具備的情況下，湖南衛(wèi)視投資拍攝《丑女無(wú)敵》才成為歷史的必然，畢竟央視在體制上不能、在層次上也不屑拍攝這樣的“山寨劇”。而隨后東方衛(wèi)視(《加油，優(yōu)雅!》、《加油!網(wǎng)球王子》)、安徽衛(wèi)視(《幸福一定強(qiáng)》)、江西衛(wèi)視(《愛(ài)情公寓》)、天津衛(wèi)視(《超人馬大姐》)等，以及現(xiàn)在正在籌備翻拍海巖劇的江蘇衛(wèi)視的跟風(fēng)參與，都在情理之中。

而在制作方的陣營(yíng)中，他們也沒(méi)有放棄嘗試植入式廣告的機(jī)會(huì)。新近熱播的趙寶剛的《我的青春誰(shuí)做主》里，就有不少植入式廣告的運(yùn)用，比如奧迪系列汽車(chē)、宜家的家具、高露潔的牙膏等，簡(jiǎn)直數(shù)不勝數(shù)。對(duì)此，即使是強(qiáng)勢(shì)的央視，在面對(duì)同樣強(qiáng)勢(shì)的趙寶剛時(shí)。也顯示出足夠的“寬容”。當(dāng)然，對(duì)此寬容的還有主管部門(mén)和廣大的觀眾，植入式廣告無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)再次得以充分展示。

存在的問(wèn)題

雖然從目前來(lái)看，在正處于上升階段的植入式廣告發(fā)展進(jìn)程中，這一利益鏈條的參與各方獲得了不小的利潤(rùn)，但并不代表目前的路子不存在問(wèn)題?；蛘咄ㄋ椎卣f(shuō)，目前的模式只是在這個(gè)市場(chǎng)攫取第一桶金的一錘子買(mǎi)賣(mài)。

一切還只是個(gè)開(kāi)始，操作還非常粗陋，植入式廣告要想如歐美媒體那樣獲得長(zhǎng)足、健康的發(fā)展，最終不容忽視的，正是那些看似沒(méi)有制作權(quán)，卻最終擁有選擇權(quán)的終端消費(fèi)者——電視觀眾。在目前的階段，觀眾選擇在罵聲中收看。很多人其實(shí)只是出于對(duì)這一現(xiàn)象的關(guān)注，是對(duì)山寨劇“審丑”的圍觀。相當(dāng)多的網(wǎng)友正是看完了播出的節(jié)目馬上上網(wǎng)去罵娘、去揶揄的，制作再差勁的電視劇也只是他們的一個(gè)開(kāi)口說(shuō)話的素材而已，但這種看“廣告插播電視劇”找樂(lè)子的階段難以支攆起這種模式的可持續(xù)發(fā)展，未來(lái)如何解決植入式廣告在電視劇中的良性運(yùn)轉(zhuǎn)問(wèn)題，比如制播合作、劇本定制、定價(jià)體系、支付方式等技術(shù)性問(wèn)題，都有待更多的探索和經(jīng)驗(yàn)的積累。

(作者單位：河南電視臺(tái)電視劇頻道)

編校：楊彩霞