電視在虛假購(gòu)物廣告中的角色扮演

徐尚青

近來(lái)，電視購(gòu)物虛假?gòu)V告在各大電視臺(tái)非黃金時(shí)段中泛濫成災(zāi)已引起廣電總局的高度關(guān)注。在第15屆上海電視節(jié)舉辦的《競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的媒體責(zé)任》論壇中，廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽管理司副司長(zhǎng)任謙透露，今年廣電總局將強(qiáng)化對(duì)電視廣告的監(jiān)管，尤其是加強(qiáng)對(duì)電視購(gòu)物節(jié)目的管理。電視購(gòu)物虛假?gòu)V告再次成為電視監(jiān)管和社會(huì)各界熱議的話題。然而。電視購(gòu)物虛假?gòu)V告已不止一次走上風(fēng)口浪尖，卻每每都能“泰然處之”、“愈演愈烈”，令人頗感微妙。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，電視購(gòu)物虛假?gòu)V告確實(shí)有許多“與眾不同”之處，本文希冀通過(guò)對(duì)電視在購(gòu)物虛假?gòu)V告中角色扮演的界定，提供一個(gè)看清問(wèn)題并有助于解決問(wèn)題的角度。

總的來(lái)說(shuō)，電視在電視購(gòu)物虛假?gòu)V告中扮演著以下六大角色：

讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任錯(cuò)覺(jué)的熟悉又權(quán)威的騙人信息傳播者

任何騙術(shù)都需要向行騙對(duì)象傳播信息并且使其相信。而信息傳播者的熟悉程度和權(quán)威性無(wú)疑會(huì)極大地增強(qiáng)騙人信息的傳播效果。傳播效果理論已經(jīng)證明了傳播者的權(quán)威性跟說(shuō)服效果成正比。以今年“3·15”晚會(huì)曝光的“石牛假冒萬(wàn)元收藏金牛案”為例：如果在馬路上一個(gè)陌生人攔住消費(fèi)者，打開一盒價(jià)值萬(wàn)元的收藏金牛推銷的話，估計(jì)購(gòu)買者寥寥。別說(shuō)一萬(wàn)，一千都沒(méi)人敢買。因?yàn)檫@樣的騙子作為信息傳播者至少有三大不足：一是推銷者是個(gè)陌生人：二來(lái)推銷者還是個(gè)流動(dòng)人口，跑了找不著：三是推銷者不具有權(quán)威性。這三大致命缺點(diǎn)就決定了這樣的騙人信息的傳播效果甚微，騙術(shù)難以得逞。但是這樣的騙人信息一旦選擇了電視媒體為傳播者就不一樣了。一是電視是一個(gè)熟悉的傳播者，主持人天天和觀眾見(jiàn)面說(shuō)話，給觀眾以熟悉人的錯(cuò)覺(jué)。這樣傳者首先就打消了受眾的排斥心理。二是電視臺(tái)是固定的是不會(huì)走人的。三是電視具有權(quán)威性。中國(guó)百姓已經(jīng)習(xí)慣了電視是黨的喉舌，是黨和人民的橋梁的觀念，對(duì)其信任度非常高，在民間，甚至認(rèn)為一個(gè)人能上電視就是葜大的榮耀。人們普遍對(duì)電視存在信任感，電視說(shuō)的還有假的嗎?在百姓心中電視是權(quán)威崇高閃閃發(fā)光之地。根據(jù)暈輪效應(yīng)原理，電視的光環(huán)照耀了虛假?gòu)V告，對(duì)電視新聞節(jié)目的真實(shí)、權(quán)威性的感覺(jué)就移情到虛假?gòu)V告上了。本來(lái)不能讓人相信的騙人信息因?yàn)檫x擇了電視作為傳播者而讓人著魔不已?？梢哉f(shuō)電視的熟悉感、固定性、權(quán)威性足以讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任錯(cuò)覺(jué)，讓騙你不可能成為可能。

以視聽語(yǔ)言技巧彌補(bǔ)傳統(tǒng)騙術(shù)語(yǔ)言局限性的說(shuō)服者

由于視聽語(yǔ)言的拍攝和剪輯技巧造成的沖擊性和轟炸性對(duì)觀眾而言是致命的。傳統(tǒng)騙術(shù)語(yǔ)言無(wú)非是口述加上一些小品表演式的情景設(shè)置。一旦以視聽語(yǔ)言代替?zhèn)鹘y(tǒng)的口述就不一樣了。一種新的化妝品，任你三寸不爛之舌說(shuō)能美白、能減肥、能豐胸，都不如視聽效果來(lái)得直接、沖擊力大。黑黑的手臂一洗就白了，水桶腰一穿美體內(nèi)衣就變成小蠻腰了，究其原因無(wú)非是利用鏡頭欺騙觀眾罷了。白手抹上黑泥一洗當(dāng)然有些白了，鏡頭的清晰度不抵人眼，先欺騙鏡頭再欺騙肉眼一般人很難辨別；雖然是一粗一細(xì)不同兩人的腰，利用鏡頭的疊化特技，水桶腰就變小蠻腰了；豐胸的廣告更好拍，先用布條把胸纏起來(lái)勒得有些平了拍一下，再一松開，利用停機(jī)后再拍技巧當(dāng)然就“豐胸”了。觀眾們沒(méi)有這么高的視聽素養(yǎng)，被視覺(jué)沖擊力和震撼力弄蒙了，心理防線頃刻間蕩然無(wú)存。因?yàn)樾闹须y以企及的夢(mèng)想瞬間被演繹為可聽可看的現(xiàn)實(shí)，隨之也被打動(dòng)了。夢(mèng)工廠造夢(mèng)的技法被用來(lái)拍廣告，這樣的廣告焉能不假?以現(xiàn)實(shí)的名義演繹觀眾心中夢(mèng)想的廣告，這樣的廣告焉能不誘人?明明是“電影”之夢(mèng)卻騙觀眾這是可以承諾的現(xiàn)實(shí)，這就是虛假?gòu)V告之過(guò)了。

化大騙為小騙、分散和化解犯罪風(fēng)險(xiǎn)的大眾傳銷渠道

正所謂“大盜盜天下”，電視購(gòu)物虛假?gòu)V告不免讓人有“大騙騙天下”之慨，一來(lái)騙術(shù)高明，有“技術(shù)含量”不為騙了；二來(lái)大家都被騙了，習(xí)慣了也就都覺(jué)得無(wú)所謂了。騙一個(gè)人一百萬(wàn)，根據(jù)《刑法》第二百六十六條及相關(guān)司法解釋，當(dāng)處十年以上有期徒刑或者無(wú)期徒刑，并處罰金或者沒(méi)收財(cái)產(chǎn)。而電視虛假購(gòu)物廣告主騙一萬(wàn)個(gè)人每人一百元，雖也是一百萬(wàn)元，卻啥事沒(méi)有。道理很簡(jiǎn)單：其一，一個(gè)人被騙一百萬(wàn)元無(wú)論如何是要報(bào)案的，一萬(wàn)個(gè)人每人被騙一百元卻沒(méi)有幾個(gè)人當(dāng)回事去報(bào)案的，民事案件遵循“不告不理”的原則，當(dāng)事人不告，當(dāng)然沒(méi)人去理會(huì)。更何況即使幾個(gè)人報(bào)案被騙幾百元，對(duì)于司法機(jī)關(guān)來(lái)說(shuō)連立案的價(jià)值可能都沒(méi)有。其二，即使立案了，取證一個(gè)人被騙一百萬(wàn)元是容易的，取證一萬(wàn)個(gè)人一共被騙一百萬(wàn)元卻是極其困難的。為了百十塊錢，沒(méi)有幾個(gè)人愿意報(bào)案的，更甭提專門打官司作證什么的，連工夫錢都不夠。騙子也不會(huì)傻到留個(gè)真實(shí)的賬本來(lái)讓司法機(jī)關(guān)檢查。所以同樣是詐騙一百萬(wàn)元，電視虛假?gòu)V告的詐騙手段無(wú)疑通過(guò)大眾對(duì)犯罪標(biāo)的資金的分?jǐn)偠稚⒘朔缸镲L(fēng)險(xiǎn)，降低了犯罪成本，從而成為眾多詐騙分子趨之若鶩的手段。另外，由于電視作為大眾傳媒的巨大傳播效應(yīng)，廣告主在短期內(nèi)迅速騙得巨資不再成為神話。已經(jīng)被證實(shí)是虛假?gòu)V告的“好記憶學(xué)習(xí)枕”每日銷量千余件，每日非法所得數(shù)十萬(wàn)元便是明證。

電視點(diǎn)對(duì)多的大眾傳播特點(diǎn)無(wú)疑是造成電視虛假購(gòu)物廣告幾乎零風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵原因。正是利用了電視的大眾傳播渠道的特點(diǎn)，利用了消費(fèi)者的各自獨(dú)立和分散的特性，利用了消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣。電視購(gòu)物虛假?gòu)V告巧妙地逃脫了民事甚至刑事責(zé)任，成為一種有利可圖的經(jīng)濟(jì)欺詐行為。電視在虛假?gòu)V告中所發(fā)揮的渠道作用和傳銷渠道相比可謂有過(guò)之而無(wú)不及。電視作為一種大眾傳播渠道，決定了它一旦參與到發(fā)布虛假購(gòu)物廣告中，必將禍及四方，為害尤甚。

隱蔽參與詐騙所得分配和廣告主具有利益同謀的共犯

說(shuō)電視臺(tái)和虛假?gòu)V告主是共犯，也許有人覺(jué)得這個(gè)角色太駭人聽聞了，其實(shí)不然?！缎谭ā返诙鍡l對(duì)共同犯罪的界定是“二人以上共同故意犯罪”。電視臺(tái)和虛假?gòu)V告主到底存不存在共同故意呢?“共同故意犯罪”應(yīng)當(dāng)具備以下條件：(1)幾個(gè)犯罪人必須有共同故意。這里有兩層意思：一是幾個(gè)犯罪人對(duì)自己實(shí)施的危害行為都持故意的心理狀態(tài)，即幾個(gè)犯罪人都明知自己的行為會(huì)發(fā)生危害社會(huì)的結(jié)果，并希望或者有意放任這種結(jié)果的發(fā)生：二是幾個(gè)犯罪人相互明知，即幾個(gè)犯罪人都認(rèn)識(shí)到自己和其他行為人在共同進(jìn)行某一犯罪活動(dòng)。這兩方面的統(tǒng)一，就形成了犯罪人的共同故意。電視臺(tái)可能會(huì)說(shuō)對(duì)自己播出的騙人的廣告信息不知情。此有兩大謬誤：一是根據(jù)《廣告法》，電視臺(tái)必須對(duì)所播出的信息進(jìn)行審核。電視臺(tái)不弱智，對(duì)很多露骨的虛假?gòu)V告不可能不知道。這就使得很多電視臺(tái)明知有假卻不顧廣電總局的三令五申照常播出。二是一些電視臺(tái)的心理狀態(tài)耐人尋味——只要有廣告費(fèi)，只要不出人命，騙騙人沒(méi)有什么