百年美國報業(yè)的發(fā)展與困惑

楊 寧

摘要：本文從美國報業(yè)發(fā)展的歷程入手，分析了美國報業(yè)在各個時期所面對和遭遇的主要問題。全文劃分為五個階段：17到18世紀(jì)，美國新聞出版自由的爭取以及政黨報刊時代；政黨報刊時代結(jié)束之后，美國進(jìn)入獨(dú)立報業(yè)時期，過度的自由主義導(dǎo)致黃色新聞泛濫；20世紀(jì)下半葉，廣播和電視的出現(xiàn)，瓜分走部分廣告市場，報紙不得不重新思考其發(fā)展思路；進(jìn)入21世紀(jì)，報紙的發(fā)展越來越受到網(wǎng)絡(luò)媒體的威脅；2008年，隨著金融危機(jī)的襲擊，美國報業(yè)遭受重創(chuàng)，前途未卜。全文分析了各個時期美國報業(yè)遭遇的困難和主要矛盾。

關(guān)鍵詞：美國報業(yè)黃色新聞廣告報業(yè)發(fā)展金融危機(jī)

縱觀美國報業(yè)200年來的發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)，報紙早期的發(fā)展探索主要集中在新聞的職業(yè)定位、出版自由的爭取和專業(yè)性確立上，而進(jìn)入了獨(dú)立報業(yè)時期，美國報業(yè)更多的是尋求話語空間、媒介優(yōu)勢和盈利。如果說報業(yè)前期是報紙對于自身的認(rèn)知和定位，那么后期則主要是針對與外界其他媒體形式的競爭。

美國報業(yè)發(fā)展之初：出版自由訴求及政黨報刊時期

從18世紀(jì)70年代美國獨(dú)立到19世紀(jì)二三十年代，美國報業(yè)政黨報刊一統(tǒng)天下，“政論模式”的報業(yè)成為黨派斗爭的工具，這一特征使得政黨報刊根本不能算是現(xiàn)代意義的新聞報刊。而在此之前的一段時期，美國殖民地爭取獨(dú)立的斗爭與出版自由的斗爭同時發(fā)生，為新聞、出版業(yè)開辟道路。在這一時期。美國報業(yè)的主要矛盾為出版自由、公共話語與政治集團(tuán)、反對力量之間的矛盾。古典自由主義盛行的社會大背景賦予了新聞自由眾多的責(zé)任和意義，譬如媒體的“第四權(quán)力”說、“觀點(diǎn)的自由市場”等等。而這一時期，曾格事件、抵制印花稅以及一系列保證言論出版自由的法律文獻(xiàn)的出臺奠定了美國新聞自由的社會大環(huán)境和后來200多年美國新聞業(yè)的發(fā)展。新聞自由確實(shí)在一定時期促進(jìn)了美國社會的發(fā)展，起到了一定的作用，雖然隨后的一段時期新聞自由并沒有按照托馬斯·杰弗遜的美好理想發(fā)展下去，自由主義報刊理論下的新聞媒體導(dǎo)致了隨后的黃色新聞泛濫和報團(tuán)壟斷等等，“意見的自由市場”被大集團(tuán)壟斷、左右、扼殺。

大眾化報刊發(fā)展：黃色新聞泛濫及新聞客觀性的宗旨確立

伴隨著政黨報刊時代的結(jié)束，美國報業(yè)進(jìn)入了獨(dú)立報業(yè)時代。真正的大眾化報刊開始走上歷史舞臺。這一時期的美國報紙以便士報為最明顯的代表。當(dāng)時的美國工商業(yè)發(fā)展迅速，一方面印刷技術(shù)不斷革新改進(jìn)，另一方面航運(yùn)消息、經(jīng)濟(jì)新聞越來越受到關(guān)注。占據(jù)了報紙的主要版面，使得報紙擁有了巨大的消費(fèi)市場，市場的潛力促使各大報紙開始想盡辦法追求發(fā)行量。

報商想到的方法是降低售價，使最普通的讀者都能買得起報紙，于是?便士報”開始大行其道?！氨闶繄蟆钡莫?dú)特意義在于它創(chuàng)造了兩種商品——新聞和受眾、從而報紙的銷售完成了廣告學(xué)意義上的二次銷售。而正是這種“二次銷售”模式。導(dǎo)致了報業(yè)對于廣告的依賴。為2008年金融危機(jī)中的一些美國報紙帶來了滅頂之災(zāi)，使得多家有著百年歷史的報社倒閉、破產(chǎn)?？梢哉f，正是“便士報”所代表的“廣告養(yǎng)活報紙”的做法為后來美國報業(yè)的衰退埋下了隱患。

19世紀(jì)末到20世紀(jì)初，以普利策(J，Pulitzer)手下的《紐約世界報》(TheWorld)和赫斯特(W.Hearst)手下的《紐約新聞報》(New York Joumal)為典型的美國報紙掀起了黃色新聞。大量的煽情新聞、血淋淋的暴力新聞被刊登在報紙上，對社會造成了極其不良的后果。黃色新聞泛濫與18、19世紀(jì)世界各國提倡自由主義有著必然的聯(lián)系。

與此同時，美國報業(yè)的新聞自由泛濫帶來的問題絕不僅僅是黃色新聞，還有其他的問題，比如資本代替行政控制了報刊；媒介的壟斷與集中：非理性主義思潮的大行其道。事實(shí)上，新聞界的自由主義在其誕生之初有著深厚而復(fù)雜的哲學(xué)根源和社會基礎(chǔ)，然而19世紀(jì)末20世紀(jì)初，傳統(tǒng)自由主義新聞思潮所依賴的社會政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境已發(fā)生了變化。壟斷資本主義的出現(xiàn)，新聞業(yè)的利潤至上表明資本已成為控制報刊的新內(nèi)容，原來的自由競爭為報刊壟斷和集中所替代。

這段時期，報業(yè)面對的主要矛盾主要在自身內(nèi)部，一方面，報紙沒能發(fā)揮出自己當(dāng)初宣揚(yáng)承諾的監(jiān)督和提供“觀點(diǎn)自由市場”作用，以使得社會更加理性自南地發(fā)展；而另一方面，報紙自身的發(fā)展又迫使它追求發(fā)行量和經(jīng)濟(jì)利益。報業(yè)的所作所為并未獲得社會的尊重和認(rèn)可。為了維護(hù)新聞的客觀、真實(shí)，以發(fā)揮新聞業(yè)的初衷和作用，第二次世界大戰(zhàn)后。以芝加哥大學(xué)校長哈欽斯(Robert.M.Hutchins)為首的出版自由委員會在其《自由和負(fù)責(zé)的報業(yè)》中正式號召新聞媒介專業(yè)化，新聞專業(yè)主義應(yīng)運(yùn)而生。新聞專業(yè)主義一方面使得新聞本身能夠以專業(yè)的姿態(tài)服務(wù)社會，獲得消息；另一方面又對新聞從業(yè)人員提出要求，對于行業(yè)自律有著非常重要的作用。專業(yè)性的確立對新聞業(yè)和報紙的發(fā)展有著極其重大的意義。

市場瓜分：報紙受眾及廣告收入的減少

美國的無線電廣播誕生于第一次世界大戰(zhàn)前后。1922年美國電話電報公司的紐約WEAF無線廣播電臺，以100美元價格售出10分鐘給長島一家房產(chǎn)公司做廣告，開了無線電廣播廣告之先河。隨后的30年，美國的公共廣播進(jìn)入了黃金發(fā)展時期。

美國的電視早在1930年就已經(jīng)試驗播出成功，但是直到二戰(zhàn)后的20世紀(jì)50年代才走進(jìn)美國的千家萬戶，美國的電視業(yè)也前所未有地發(fā)展起來。

有大量的證據(jù)證明，在訊息提供更加直接的廣播和電視出現(xiàn)后，人們的報紙訂閱量在減少。

2006年，美國18～24歲的年輕人中，只有35％的人每周至少讀報一次，而1999年，這一數(shù)字為42％。一周7天皆訂閱報紙的訂戶群體變得越來越小，很多家庭根據(jù)報紙的版面設(shè)置和其他因素，每周有選擇地訂閱其中幾天的報紙。

與此同時，廣播和電視瓜分走了大塊的廣告市場份額這一事實(shí)則對報紙的生存和發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。大量廣告被投放在廣播和電視，而不是過去的報紙上，廣播和電視從廣告市場上拿走了大量原屬于報紙的市場份額。

廣播和電視的出現(xiàn)迫使報紙不得不重新思考自己的發(fā)展思路和優(yōu)勢。廣播以其良好的時效性能夠搶占時間優(yōu)勢，而后起之秀的電視更是有著畫面和音響的優(yōu)勢：另外，在新聞提供上，廣播和電視逐漸使人們習(xí)慣于免費(fèi)獲得及時的新聞信息。在這種優(yōu)勢對比下，報紙不得不重新思考自己的發(fā)展思路和定位。傳統(tǒng)的報紙只能從新聞報道深度上尋找自己的優(yōu)勢。

在20世紀(jì)下半葉，一些綜合新聞集團(tuán)通過媒體的合并擁有了多種類型的媒體，大的新聞集團(tuán)旗下不僅經(jīng)營報紙和電視，也經(jīng)營廣播和網(wǎng)站。廣播和電視的實(shí)效、直觀的優(yōu)勢并沒有嚴(yán)重阻礙報紙的發(fā)

展和盈利。報紙利用權(quán)威、深刻的新聞報道依然占據(jù)著新聞主流市場。

數(shù)字時代：互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的威脅

如果說廣播和電視并未對報紙造成嚴(yán)重后果，只是使得三種媒體各自分工、井水不犯河水地扮演著信息提供者的不同角色，那么在數(shù)字時代，網(wǎng)絡(luò)和新媒體的出現(xiàn)則對報紙的生存和發(fā)展構(gòu)成了致命性的威脅。

內(nèi)容方面，報紙過高的紙張、發(fā)行成本使得報紙所承載信息的價格相對昂貴。在網(wǎng)絡(luò)尚未普及的時代，讀者也許還能夠接受花費(fèi)幾美元購買一份報紙，以獲得唯有報紙才能提供的新聞和信息。在網(wǎng)絡(luò)時代到來后，網(wǎng)絡(luò)媒體的時效性強(qiáng)，信息量相比報紙要大很多，搜索引擎的出現(xiàn)也使人們更容易接近自己需要的信息，而且網(wǎng)絡(luò)信息是免費(fèi)的。在新聞內(nèi)容的深度上。網(wǎng)絡(luò)也并不比報紙做得差，在線快捷方便的閱讀則使人們不再愿意花錢去購買網(wǎng)上能讀到的新聞紙，因此網(wǎng)絡(luò)的大量普及使得報紙的生存難以為繼，報紙面臨著前所未有的威脅。

廣告市場方面，由于報紙訂閱量減少，加之報紙讀者老齡化嚴(yán)重，廣告主更加傾向于選擇將廣告投放在新媒體和網(wǎng)站上，因此報紙的廣告客戶大量流失，報紙難以保證自身的經(jīng)濟(jì)效益和運(yùn)轉(zhuǎn)。

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體沖擊下，美國傳統(tǒng)報業(yè)早已陷入困境。“分析人士說，讀者現(xiàn)在都轉(zhuǎn)而閱讀網(wǎng)上免費(fèi)新聞。廣告商繼續(xù)根據(jù)報紙的發(fā)行量來決定他們向報紙出版商付多少費(fèi)用。報紙至此還沒有找到一個有效的方式向網(wǎng)絡(luò)讀者收取足夠的費(fèi)用，在發(fā)行量下降的局面中維持報紙的經(jīng)營。”

目前情況下，報紙不得不將盈利重點(diǎn)放在報紙網(wǎng)站和報紙網(wǎng)站的廣告上。一方面報紙將自己生產(chǎn)出的新聞賣給其他信息提供商和新聞網(wǎng)站，并對轉(zhuǎn)載收費(fèi)；另一方面，報紙寄希望于報紙旗下的新聞網(wǎng)站，希望新聞網(wǎng)站能夠吸引更多的廣告收入，然而這并不樂觀。

“不走運(yùn)的是，經(jīng)歷了(報紙網(wǎng)站)如此高速的增長之后，報紙在線版對報業(yè)收入的貢獻(xiàn)也只達(dá)到6％～7％，所以在發(fā)展新的新聞平臺的同時，報紙仍必須把目光放在貢獻(xiàn)94％收入的印刷版報紙上……報業(yè)網(wǎng)站主導(dǎo)報業(yè)收入的那一天可能會非常遙遠(yuǎn)?！?/p>

而正是近十年來對于盈利模式和經(jīng)營思路探索不順利，才造成了2008年和2009年美國大量百歲報紙的?？?、轉(zhuǎn)讓和倒閉。

單一盈利：金融危機(jī)下美國報業(yè)經(jīng)營與出路

美國報業(yè)在2008年開始的金融危機(jī)中遭受重創(chuàng)，數(shù)十家報紙停刊或倒閉。細(xì)查美國報業(yè)在2008年遭受重挫的原因，根本上是報業(yè)盈利過度依賴廣告收入，報紙單一的盈利模式在現(xiàn)實(shí)環(huán)境下極其不利于報紙的穩(wěn)定發(fā)展，一旦經(jīng)濟(jì)環(huán)境危機(jī)爆發(fā)，報紙首當(dāng)其沖。其具體原因主要可以從短期和長期兩個方面去考察。

短期內(nèi)，2008年經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化加快了廣告收入下滑的速度，2008年廣告收入的下滑達(dá)到了驚人的15％，占總收入的比例已從20％～30％下降到了10％～20％，當(dāng)然，這還是在沒有扣除稅收、貸款利率等費(fèi)用的前提下。

美國報業(yè)的境況如此之糟，還有一個重要的原因：2006年至2007年，美國報業(yè)掀起了一股瘋狂的并購風(fēng)，在報紙發(fā)行量未見增加的前提下。各大公司仍紛紛貸款，以非?？鋸埖膬r格收購報紙。

而長期范圍內(nèi)，報紙的表現(xiàn)不盡如人意則是報紙面臨危機(jī)的主要原因。美國報業(yè)過分依賴廣告收入。而報紙的廣告市場占有率卻又不容樂觀。

美國2008年報紙的廣告市場占有率仍有18.4％，但是考慮到報紙的收入主要依靠廣告，這個數(shù)字就不那么樂觀了；電視整體的廣告市場占有率為36.4％，而且電視可以通過出售電視節(jié)目、版權(quán)來獲得收益：廣播的市場占有率雖然不高，但是廣播的制作成本也不高。所以一方面是過高的制作、采編和發(fā)行成本；另一方面廣告并沒有帶來相應(yīng)比例的收入，報紙的發(fā)展在近些年并不被看好。在金融危機(jī)中，廣告收入的減少直接導(dǎo)致了報業(yè)市場的蕭條和低迷。

美國報業(yè)已經(jīng)走過了200多年的歷史，創(chuàng)造了數(shù)百年的輝煌。在2008年、2009年金融危機(jī)的威脅下。美國報業(yè)岌岌可危，甚至有人宣稱，報紙會在2030年前消失。而筆者則認(rèn)為任何一種媒體、物質(zhì)形式都有著獨(dú)到的不可替代的特點(diǎn)和優(yōu)勢，就像激光CD的出現(xiàn)并沒能徹底淘汰黑膠嗝片一樣?！耙环N可能性是，任何新媒介都將在舊媒介的旁邊占據(jù)它們的位置，而舊媒介不會消失”，美國報業(yè)最需要思考的是新的發(fā)展思路和模式，在新的時代背景下思考自己的出路和優(yōu)勢。

注釋：

①李良榮：《西方新聞事業(yè)概論》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2007年版，第127頁。

②獨(dú)立報業(yè)時代又被稱作大眾報業(yè)時代。

③也有學(xué)者稱為“受眾注意力”。

④又稱為“哈欽斯委員會”。

⑤報業(yè)2007：美國報業(yè)生存現(xiàn)狀報告。

⑥劉學(xué)俠：《美國報業(yè)危機(jī)的思考》，《學(xué)習(xí)時報》

⑦波恩特調(diào)查機(jī)構(gòu)：《2007新聞媒體生存狀況：美國新聞業(yè)年度報告》。

(作者單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

編校：揚(yáng)彩霞