“使用與滿足理論”在SNS網(wǎng)站的運用

安 佳

SNS(Social Network Servlce)這一新興網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站自2003年Friendster一經(jīng)推出，迅速在歐美國家流行，成為新型社交方式之一。我國許多網(wǎng)站紛紛模仿涉足，截至目前。我國各類SNS網(wǎng)站競爭激,烈，無論是本土社交網(wǎng)站人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、51.com還是具有外資背景的Myspace、賽我網(wǎng)、360圈等，都得到了網(wǎng)民的追捧和認(rèn)可。

使用與滿足理論概述

使用與滿足理論在傳播研究發(fā)展史上具有重要影響，該理論把受眾成員看做是有特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做是基于特定需求動機(jī)來“使用”媒介。從而使這些需求得到“滿足”的過程。①卡茨、格里維奇和赫斯從關(guān)于大眾傳播媒介的社會及心理功能的文獻(xiàn)上選出35種需求，并將其分為五大類：

1、認(rèn)識的需要(獲得信息、知識和理解)；2、情感的需要(情緒的、愉悅的或美感的體驗1；3、個人整合的需要(加強(qiáng)可信度、信心、穩(wěn)固性和地位)；4、社會整合的需要(加強(qiáng)與家人、朋友等的接觸)；5、舒解壓力的需要(逃避和轉(zhuǎn)移注意力)。

SNS網(wǎng)站的應(yīng)用特點

SNS網(wǎng)站屬于網(wǎng)絡(luò)傳播中的新生軍，具有自身的應(yīng)用特點：

社群性。馬克思說：“人是最名副其實的(社會動物)，不僅是一種合群的動物，而且是只有在社會中才能獨立的動物?！被凇傲确指衾碚摗苯⒌腟NS網(wǎng)站的主要應(yīng)用特點即為好友資源的共享，將現(xiàn)實社會關(guān)系得以再現(xiàn)和加強(qiáng)，令喜歡同類事物、有共同話題的人得到群體歸屬感。

互動性。自身發(fā)展依靠口碑傳播的SNS網(wǎng)站，在其運用中也充分體現(xiàn)了人際傳播雙向性強(qiáng)、反饋及時、互動頻度高等特點。目前SNS網(wǎng)站的在線即時消息甚至可與即時通訊工具相媲美，而禮物贈送、朋友印象等插件更是增強(qiáng)了受眾的溝通互動。

開放性。SNS網(wǎng)站利用使用者上傳的照片和日志記錄生活，將信息的受者與傳者統(tǒng)一起來，許多媒介使用者通過開放平臺成為虛擬社區(qū)中的輿論領(lǐng)袖，體現(xiàn)了傳播過程的開放性；此外，開放性還體現(xiàn)在信息資源的共享，即信息的開放。

娛樂性。各類SNS網(wǎng)站紛紛引進(jìn)復(fù)制游戲插件，目前大部分社交網(wǎng)站均有好友買賣、搶車位、買房子等游戲，這些虛擬游戲令玩家沉迷；此外，真心話、轉(zhuǎn)帖推薦等插件內(nèi)容也多為星座、情感、休閑娛樂等軟性信息。

“使用與滿足理論”在我國SNS網(wǎng)站的運用

“使用與滿足理論”創(chuàng)始人卡茨指出，社會和心理因素是受眾媒介接觸行為的初始點。國內(nèi)SNS網(wǎng)站已具備了一定市場規(guī)模并積聚了相對穩(wěn)定的受眾，從社會因素來說，我國經(jīng)濟(jì)實力的增強(qiáng)、科學(xué)技術(shù)的提高、網(wǎng)絡(luò)教育的普及等為SNS網(wǎng)站的發(fā)展提供了得天獨厚的環(huán)境。從受眾心理分析，伴隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展成長起來的年輕一代，具有依賴網(wǎng)絡(luò)信息、追求個性自我、渴望交流溝通、熱衷享樂休閑等特征。因此成為SNS網(wǎng)站的主要使用群體。具體受眾需求分析如下：

SNS網(wǎng)站滿足受眾認(rèn)識的需要。互聯(lián)網(wǎng)上信息豐富且龐雜，受眾通過SNS網(wǎng)站諸如轉(zhuǎn)帖、網(wǎng)盤等分享平臺可以獲得新信息、學(xué)到新知識。

SNS網(wǎng)站滿足受眾情感的需要。年輕人渴望交流與溝通，通過互聯(lián)網(wǎng)方式，將人際關(guān)系網(wǎng)的資源挖掘出來，在SNS的幫助下?？梢暂p松認(rèn)識“朋友的朋友”，通過認(rèn)識的人找到需要的人，擴(kuò)展自己的人脈，還可以更科學(xué)地管理人際網(wǎng)絡(luò)資源，為自己贏得更多的機(jī)會。sNS網(wǎng)站通過朋友圈的整合，獲得溝通機(jī)會，從而實現(xiàn)關(guān)愛理解的情感體驗。

SNS網(wǎng)站滿足受眾個人整合的需要。馬斯洛需求層次理論指出，人的需求由低到高分為五個層次，最高級“自我實現(xiàn)的需要”是人對于自我發(fā)揮和完成的欲望，也是一種使他的潛力得以實現(xiàn)的傾向。網(wǎng)民在現(xiàn)實生活中難以滿足此類需求，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中則相對容易獲取，通過SNS網(wǎng)站自我展示平臺，可獲得自我認(rèn)可和個性體現(xiàn)。

SNS網(wǎng)站滿足受眾社會整合的需要。SNS網(wǎng)站通常為實名制，據(jù)《SNS網(wǎng)站用戶行為研究報告》，SNS網(wǎng)站姓名真實率為53.8％；頭像真實率高達(dá)91.3％。SNS網(wǎng)站這種在虛擬網(wǎng)絡(luò)中的真實感讓用戶在安全隱秘的網(wǎng)絡(luò)氛圍下建立緊密的朋友關(guān)系。人與人之間的各種關(guān)系，如朋友、同學(xué)、同事等，通過SNS網(wǎng)站得到便捷的人際資源整合。

SNS網(wǎng)站滿足受眾舒解壓力的需要。面對社會競爭壓力，人們在SNS網(wǎng)站可以獲得休閑娛樂的滿足感。在網(wǎng)絡(luò)上，因為沒有地位和身份的差別，大家都是平等的，這讓使用者可以暢所欲言，暫時忘記生活工作中的煩惱和挫折，釋放壓抑和郁悶情緒。

結(jié)語

隨著日益激烈的同質(zhì)化競爭，目前國內(nèi)不少SNS網(wǎng)站的發(fā)展也出現(xiàn)了問題，大量SNS網(wǎng)站風(fēng)格相似、色調(diào)相近、功能雷同，其他類型的網(wǎng)站也紛紛涉足SNS領(lǐng)域。歸根結(jié)底，這些SNS網(wǎng)站的核心技術(shù)、操作平臺、形式包裝都很容易復(fù)制，受眾往往在開始時很有興趣，一旦過了新鮮期，就很少再繼續(xù)登錄，線上用戶活躍程度下降。因此若想突出重圍，成為行業(yè)領(lǐng)軍者，必須從受眾接觸媒介的動機(jī)出發(fā)，洞察媒介使用者的認(rèn)知、心理及行為習(xí)慣。

同時，在娛樂文化與消費文化流行的社會背景下，SNS網(wǎng)站普遍存在內(nèi)容質(zhì)量不高，缺乏深度信息等問題，許多瑣碎情感在網(wǎng)絡(luò)中蔓延開來；受眾的信息自由、個人隱私的保密問題也是SNS網(wǎng)站發(fā)展的瓶頸之一。因此，身為新媒體的SNS網(wǎng)站，在充分發(fā)揮媒介技術(shù)優(yōu)勢的同時，也應(yīng)根據(jù)媒介使用者的需求，充分發(fā)揮傳播媒介的社會影響作用。