手機(jī)媒體的營(yíng)銷(xiāo)模式研究

段淳林 盧壯壯

“手機(jī)，因?yàn)楸入娔X更普及。比報(bào)紙更互動(dòng)，比電視更便于攜帶，它作為一種新興媒體的前途令人憧憬?！敝旌Ｋ稍@樣評(píng)述道：“第五媒體是以手機(jī)為視聽(tīng)終端，手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑バЧ?，以互?dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介，也叫手機(jī)媒體或移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體?！惫P者認(rèn)為，手機(jī)媒體作為一種全新的傳播模式。集多種媒體的優(yōu)勢(shì)于一身。從社會(huì)功能的角度講，其便攜性、互動(dòng)性和即時(shí)性，以及一流的覆蓋率，堪稱(chēng)媒體中的“第一媒體”。

手機(jī)媒體在中國(guó)的發(fā)展概況

龐大的用戶群體。迄今為止，全球共有超過(guò)21億的手機(jī)用戶，中國(guó)的手機(jī)用戶超過(guò)了6億。手機(jī)的發(fā)展和普及的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了第四媒體——互聯(lián)網(wǎng)，目前中國(guó)的手機(jī)普及率以及用戶總量均居世界第一。2009年1月，中國(guó)批準(zhǔn)發(fā)放了三種標(biāo)準(zhǔn)的3G牌照，擁有3G以及更高標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)的終端、網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)，手機(jī)將成為寬帶多媒體信息傳輸終端。3G手機(jī)的數(shù)據(jù)傳輸速度可高達(dá)2Mbit/s，能夠以超強(qiáng)的數(shù)據(jù)傳輸能力處理圖像、音樂(lè)、視頻等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁(yè)瀏覽、電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。通過(guò)手機(jī)WAP(Wireless Application Protocol，無(wú)線應(yīng)用協(xié)議)“瀏覽器”瀏覽WAP站點(diǎn)?？上硎苄侣劄g覽、股票查詢、郵件收發(fā)、在線游戲、聊天、在線支付、視頻傳送等多種應(yīng)用服務(wù)。3G手機(jī)囊括了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)所具有的所有功能，手機(jī)由移動(dòng)的個(gè)人通信終端進(jìn)化為移動(dòng)的個(gè)人多媒體信息終端，人與人之間的溝通從此真正實(shí)現(xiàn)了近在咫尺。艾瑞數(shù)據(jù)預(yù)估顯示：2009年，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模將達(dá)到2.35億，手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率達(dá)18.1％，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)具有堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

手機(jī)媒體價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)變。手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)具有如下媒體特質(zhì)；1、最貼身，真正與受眾24小時(shí)隨身接觸的媒體，可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)、隨地地與用戶溝通；2、網(wǎng)民商業(yè)價(jià)值更高，手機(jī)上網(wǎng)用戶既有眾多的年輕時(shí)尚人群，也有海量的中高端收入人群，他們都具有很強(qiáng)的消費(fèi)欲望和能力；3、精準(zhǔn)投放，無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)媒體可以通過(guò)受眾特征、行為喜好，讓品牌找到真正的目標(biāo)市場(chǎng)：4、高互動(dòng)性，“手機(jī)與電腦不同，為溝通而生”。無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)用戶更樂(lè)意互動(dòng)溝通，用戶可以通過(guò)通話、短信、彩信、視頻等多種便捷方式擴(kuò)散品牌的推廣信息：5、個(gè)人化，手機(jī)與用戶關(guān)系密切，內(nèi)容完全在私密空間對(duì)用戶展現(xiàn)，干擾因素極少；6、個(gè)性化，一對(duì)一傳播是無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)媒體的特質(zhì)，讓目標(biāo)人群更加個(gè)性地去與品牌溝通，增加品牌的附加值。

早在2007年中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通就推出手機(jī)廣告業(yè)務(wù)。主要通過(guò)WAP、短信、語(yǔ)音和置入等方式介入業(yè)務(wù)，并授權(quán)全資子公司全權(quán)進(jìn)行手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)。增值業(yè)務(wù)是在傳統(tǒng)的盈利模式基礎(chǔ)上，充分利用手機(jī)媒體的特質(zhì)，開(kāi)發(fā)出的新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，而以前的核心業(yè)務(wù)正悄悄讓利給消費(fèi)者。僅僅幾年的時(shí)間，手機(jī)媒體便實(shí)現(xiàn)了短信、手機(jī)上網(wǎng)、彩鈴、手機(jī)電視、視頻上傳、手機(jī)電子商務(wù)等的全方位應(yīng)用，比當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴有過(guò)之而無(wú)不及。中國(guó)戶外媒體的龍頭分眾傳媒于2006年3月8日宣布進(jìn)人手機(jī)廣告領(lǐng)域，成為業(yè)界關(guān)注手機(jī)媒體的一大信號(hào)。

手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)模式

以免費(fèi)為先導(dǎo)。當(dāng)前的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)CP／SP大多是收費(fèi)服務(wù)，手機(jī)上網(wǎng)用戶除了要支付GPRS流量費(fèi)用外，還要支付下載、瀏覽等其他費(fèi)用，對(duì)于手機(jī)上網(wǎng)這樣的新生事物，要吸引用戶并不難，難在留住用戶，“確定并善待潛在的早期使用者，對(duì)于任何新的用戶產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)戰(zhàn)略都是至關(guān)重要的……早期使用者提供了到達(dá)起點(diǎn)的必要初始沖刺”。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心于2007年4月針對(duì)中國(guó)WAP發(fā)展?fàn)顩r所作的調(diào)查報(bào)告顯示，“當(dāng)被問(wèn)及對(duì)免費(fèi)WAP網(wǎng)站和收費(fèi)WAP網(wǎng)站的看法時(shí)，有27.5％的被訪者表示只上免費(fèi)的WAP網(wǎng)站，還有26.8％的被訪者表示盡量選擇免費(fèi)的網(wǎng)站，此兩者占到了所有被訪者的54.3％”。這說(shuō)明免費(fèi)的WAP網(wǎng)站受到大多數(shù)用戶的歡迎。

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。先進(jìn)的互動(dòng)技術(shù)給營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)了無(wú)可限量的可能性，使得傳統(tǒng)單向式?jīng)Q策流程轉(zhuǎn)變?yōu)楦咝У碾p向式互動(dòng)體驗(yàn)信息搜索循環(huán)機(jī)制，大大提高了信息收集的效率，消費(fèi)者不再硬生生地被動(dòng)接受廣告信息，而是在娛樂(lè)、學(xué)習(xí)或工作等過(guò)程中無(wú)形地分享了品牌信息。

手機(jī)媒體的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)具有超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn)，突破了傳統(tǒng)店鋪經(jīng)營(yíng)的地域限制和規(guī)模限制。形成消費(fèi)者與消費(fèi)者、消費(fèi)者與企業(yè)的線上線下緊密互動(dòng)。還可以最大限度地滿足單個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)要求，處理好與每一個(gè)消費(fèi)者的關(guān)系。利用手機(jī)媒體個(gè)性化的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，不斷培養(yǎng)、提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，確保銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)。利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式跟蹤每個(gè)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，及時(shí)推薦相關(guān)產(chǎn)品，通過(guò)發(fā)布廣告、短信互發(fā)、電子郵件、論壇或BBS等各種形式與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)溝通，充分挖掘手機(jī)媒體即時(shí)互動(dòng)的裂變效應(yīng)與用戶間的病毒傳播效應(yīng)，積極創(chuàng)造卓越而充滿歡樂(lè)的傳播形式。

新精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒提出，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是以客戶為中心，在客戶價(jià)值生命周期的各個(gè)階段，運(yùn)用各種可利用的方式，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過(guò)恰當(dāng)?shù)那溃蚯‘?dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品，從而有針對(duì)性地投放溝通內(nèi)容，彌補(bǔ)大眾化營(yíng)銷(xiāo)的不足。所謂“新精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”，就是更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，以及對(duì)直接銷(xiāo)售溝通的投資。營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)確性體現(xiàn)為在最短的時(shí)間內(nèi)向最有需求的客戶提供產(chǎn)品和勞務(wù)，即準(zhǔn)確的時(shí)間、準(zhǔn)確的客戶和準(zhǔn)確的產(chǎn)品。移動(dòng)業(yè)務(wù)“人手一機(jī)”的特點(diǎn)成為提高營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)確性的先天優(yōu)勢(shì)。手機(jī)媒體的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)客戶市場(chǎng)進(jìn)行嚴(yán)密的細(xì)分，依托“無(wú)線應(yīng)用矩陣”、“數(shù)據(jù)分析技術(shù)平臺(tái)”，分析出用戶的行為，在與用戶交互過(guò)程中記錄跟蹤客戶信息，通過(guò)用戶在網(wǎng)頁(yè)、各手機(jī)客戶端的瀏覽喜好分析，對(duì)客戶的消費(fèi)需求特征和購(gòu)買(mǎi)行為規(guī)律進(jìn)行研究，整合所有客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，展開(kāi)真正的精準(zhǔn)投放。如按照指定頻道、指定機(jī)型、指定省市等，進(jìn)行多重智能定向投放品牌廣告，首先選定目標(biāo)用戶經(jīng)常瀏覽的頻道(如新聞、財(cái)經(jīng))，然后再指定機(jī)型(例如：3500元以上高端手機(jī))、指定省市(北京、上海、廣州)，只有符合定向標(biāo)準(zhǔn)的用戶才可以看到廣告。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)顧客需求的前提下，為充分滿足顧客的需求，維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中采取一系列策略而達(dá)成交易的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。隨著服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論研究和實(shí)踐的深入，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合4p元素也從服務(wù)意義上被重新考慮，拓展成為7p，即在產(chǎn)品(produet)、價(jià)格(priee)、渠道(place)和促銷(xiāo)(promotion)的基礎(chǔ)上，增加了人員(people)、過(guò)程(process)和有形展示(physical evldence)，以便更好地、有針對(duì)性地解決服務(wù)產(chǎn)品的特征所衍生而來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)管理問(wèn)題。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，只有推行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。在產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中構(gòu)建雙向式服務(wù)，樹(shù)立以客戶為中心的理念，為顧客提供全方位的產(chǎn)品服務(wù)，才能長(zhǎng)久地吸引顧客。

根據(jù)手機(jī)媒體產(chǎn)品的無(wú)形特征和手機(jī)服務(wù)的人性特征向終端消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)。在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)上，建立“從用戶中來(lái)，到用戶中去”的環(huán)形新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)制。從用戶在日常生活中的不滿意點(diǎn)、遺憾點(diǎn)及期望點(diǎn)中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的潛在需求，據(jù)此研制開(kāi)發(fā)得到的新產(chǎn)品、新技術(shù)最終要通過(guò)商品化回到市場(chǎng)：產(chǎn)品經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)可能又會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生新的不滿意點(diǎn)、遺憾點(diǎn)及期望點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行新一輪的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，用戰(zhàn)略的眼光來(lái)分析客戶的潛在要求。開(kāi)發(fā)獨(dú)特的具有差異性的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)雙方利益最大化。

結(jié)語(yǔ)

手機(jī)媒體是個(gè)新興行業(yè)，當(dāng)前還有很多問(wèn)題亟待解決，諸如資費(fèi)、技術(shù)、信息安全等，但因其“第一媒體”的諸多優(yōu)勢(shì)，手機(jī)媒體的營(yíng)銷(xiāo)潛力卻是無(wú)窮的，有待于我們用創(chuàng)新的思維和技術(shù)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。

注釋?zhuān)?/p>

竇碧云：《手機(jī)是不是第五媒體?》，《東南傳播》，2006(1)。

朱海松：《第五媒體：無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)下的分眾傳播與定向傳播》，廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2005年版，第11頁(yè)。