手機(jī)媒體進(jìn)入3G時代對品牌傳播的影響

魏殿林

摘要：手機(jī)進(jìn)入3G時代以后，其應(yīng)用和普及不斷提升著手機(jī)作為第五媒體的特點(diǎn)與優(yōu)勢，其互動性和個性化將帶來營銷網(wǎng)絡(luò)的改變，分眾化的特點(diǎn)也對品牌傳播模式帶來重大影響。本文主要從品牌傳播的角度就手機(jī)通信進(jìn)入3G時代以后對品牌營銷的影響進(jìn)行剖析，以期為相關(guān)企業(yè)和部門在3G時代如何應(yīng)用、管理第五媒體進(jìn)行更有效的品牌建設(shè)和傳播提供有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：3G第五媒體品牌傳播長尾化

隨著移動通信技術(shù)進(jìn)入3G時代，手機(jī)終端與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有機(jī)結(jié)合，使其成為一種多媒體的信息終端，成為我們信息時代生活不可或缺的一部分。手機(jī)媒體化必然帶來一場全新的革命，對日常生活模式、商業(yè)營銷體系乃至品牌傳播都將產(chǎn)生巨大的影響。本文將主要從品牌傳播的視角對升級為第五媒體所帶來的改變及未來趨勢進(jìn)行剖析，以期為品牌建構(gòu)利用新媒體尋找更為有效的傳播渠道與全新的操作方式。

3G手機(jī)成為第五媒體——品牌傳播代表終端的原因

手機(jī)用戶發(fā)展到了大眾媒體的使用者規(guī)模。一種信息終端的用戶規(guī)模和使用者占總?cè)丝诘谋壤_(dá)到一定程度，才能稱為大眾媒體，才能具備大眾媒體所具備的影響力并實(shí)現(xiàn)其媒體價值。根據(jù)國際電信聯(lián)盟(ITU)2009年3月發(fā)布的調(diào)查報告顯示，截至2008年底，全球手機(jī)注冊用戶數(shù)量已達(dá)到41億，相當(dāng)于每10人就有6人使用。而我國原工信部發(fā)布的"2008年第四季度工業(yè)、通信業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行報告”則指出，截至2008年12月底，我國移動電話用戶達(dá)6，41億戶，用戶規(guī)模居世界首位。從以上數(shù)據(jù)可以看出，手機(jī)無疑已經(jīng)繼互聯(lián)網(wǎng)之后，成為甚至超越了第四媒體的用戶規(guī)模和影響力，完全具備了大眾媒體所要求的資質(zhì)條件。而且，隨著3G手機(jī)用戶的不斷擴(kuò)大，其使用者的規(guī)模將進(jìn)一步提升，對于整個社會的影響力也將伴隨著技術(shù)的便利性而進(jìn)一步增強(qiáng)。

手機(jī)終端在3G技術(shù)應(yīng)用后具備了傳統(tǒng)大眾媒體的基本功能。手機(jī)終端在最初的模擬信號應(yīng)用階段，也就是1G時代只具有語音功能，只能支持點(diǎn)對點(diǎn)的信息傳播需求，其大眾媒體的性質(zhì)還不具備；當(dāng)升級到2G時代時。其短信息功能是最有代表性的大眾媒體特征，憑借著隨身性、即時性極強(qiáng)的70個字符的文本傳播，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對面的大眾傳播功能，屢屢在突發(fā)性事件中扮演急先鋒的傳媒角色，開始挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的固有地位；隨著手機(jī)終端升級到3G技術(shù)以后，具有了現(xiàn)有大眾媒體所有的功能，不但可以即時傳播聲音、文字、圖片，還可以實(shí)時傳播視頻，實(shí)現(xiàn)交互式瀏覽、游戲以及虛擬社區(qū)交流等，滿足全部的現(xiàn)代媒體需求，這無疑使得人們對其依賴性越來越強(qiáng)。根據(jù)艾瑞市場咨詢iResearch調(diào)查，2006年全球用手機(jī)看視頻的3G用戶預(yù)計有4450萬人，到2009年預(yù)計將達(dá)到52090萬人。甚至可以預(yù)計，手機(jī)將在未來統(tǒng)合其他傳統(tǒng)媒體而成為一個全能的媒體終端。

手機(jī)媒體形成了基本運(yùn)營模式和產(chǎn)業(yè)體系。伴隨著在技術(shù)和應(yīng)用方面的成熟，一種新大眾媒體的誕生也離不開相關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)體系的支持。目前，圍繞著手機(jī)媒體，已經(jīng)基本形成了電信運(yùn)營商、終端生產(chǎn)商、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商等一系列的產(chǎn)業(yè)體系，來為其不斷滿足用戶、企業(yè)的需求而服務(wù)并產(chǎn)生利潤和價值，而這條媒體價值鏈還在隨著新技術(shù)產(chǎn)品及應(yīng)用服務(wù)的涌現(xiàn)而不斷衍生。除了直接相關(guān)的移動運(yùn)營商、SP、獨(dú)立WAP以及第三方應(yīng)用提供商、終端廠商以外，傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商等都在不斷融入這條快速生長的產(chǎn)業(yè)價值鏈。其產(chǎn)生的價值規(guī)模不可估量。

3G手機(jī)媒體適合長尾化品牌傳播模式的原因

適應(yīng)分眾化的消費(fèi)者。伴隨著經(jīng)濟(jì)、傳媒的發(fā)展，當(dāng)前社會進(jìn)入了多層次、多樣性時代，原本同一性的消費(fèi)大眾被亞文化、個性化的需求瓦解了，對消費(fèi)者的市場細(xì)分也愈加精細(xì)，品牌傳播面對的受眾不斷分化呈現(xiàn)分眾化的狀態(tài)。原本依賴大眾媒體無差別的廣告轟炸的浪費(fèi)越發(fā)明顯，使得企業(yè)對品牌建構(gòu)所選的傳播載具也提出了更高要求。對品牌傳播來說，分眾的好處在于節(jié)約廣告投放成本，提高廣告發(fā)布效果。對第四媒體互聯(lián)網(wǎng)來說，分眾實(shí)際上就是指社區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)上每個虛擬社區(qū)都是具有相同愛好和品位的分眾。而依托3G無線互聯(lián)網(wǎng)的第五媒體，則具有鮮明的個性化特點(diǎn)，可以一對一傳達(dá)信息，其分眾實(shí)際上就是個眾。因此，第五媒體具有能直接精準(zhǔn)地面向目標(biāo)群體的特性，這使得其品牌傳播效率大大提高，廣告投放浪費(fèi)情況也極大地下降了。

適應(yīng)長尾化的傳播。面對碎片化的消費(fèi)者，品牌傳播的方式也必須改變以往倚重單一大眾媒體的廣告轟炸，對于媒介選擇和傳播載具的組合要充分發(fā)揮整合傳播的優(yōu)勢。目前。品牌傳播對于接觸不同媒體的目標(biāo)消費(fèi)者所形成的長尾形態(tài)，多采用整合式、多渠道、長效的投放模式，以提高目標(biāo)受眾的整體接觸率和品牌黏度，最大限度地發(fā)揮傳播效能。但是媒介接觸率的提升需要長期、大強(qiáng)度、多渠道的投放，這將極大增加品牌的傳播成本。因此，如何正確選擇媒介組合與投放方式，成為決定成敗的關(guān)鍵因素。這使得我們在選擇媒體時，對其固有特性有了前所未有的重視。媒體特性的因素對于提高傳播效率、降低傳播成本至關(guān)重要，而第五媒體正好具有了其他傳統(tǒng)大眾媒體所不具備的適應(yīng)長尾化傳播的自身優(yōu)勢。表現(xiàn)在如下幾個方面：

首先，其隨身性使得其媒體接觸率、信息到達(dá)率非常之高。無論消費(fèi)者的自身媒介偏好如何，手機(jī)作為現(xiàn)代人信息化生活必不可少的終端設(shè)備，隨時隨地可以發(fā)揮傳媒功能，而不像報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)那樣較多地受到受眾因不同文化層次、不同欣賞需求而產(chǎn)生的媒體偏好的影響。因此，品牌傳播可以直達(dá)此條件下無差別的目標(biāo)對象。而不用擔(dān)心消費(fèi)者是否選擇此種媒體來接受信息，這樣就全面覆蓋了長尾化的分散目標(biāo)受眾。

其次，其即時性使其傳播時效性極強(qiáng)。作為一種信息終端，它的便攜性超越了電視、網(wǎng)絡(luò)，這一點(diǎn)也使其完全能夠適應(yīng)以分秒計算的高節(jié)奏信息變化，無論是商業(yè)性還是新聞性的信息都可以無縫地、全天候地傳輸?shù)绞鼙娔抢铩Ｆ放苽鞑サ拈L尾化需要通過不斷更新的、累積的品牌印象來保持和強(qiáng)化效果，而第五媒體的這種即時性會不斷提醒消費(fèi)者有更新的產(chǎn)品動態(tài)，保持人們對品牌的關(guān)注和新鮮感以及認(rèn)知強(qiáng)度。

再次，交互性使其可以大大增加品牌與消費(fèi)者間關(guān)系的黏度。長效的傳播需要不斷滿足時時變動的消費(fèi)者需求，通過交互性功能來訂制和反饋用戶需求信息。手機(jī)終端企業(yè)可以不斷搜集和更新消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，針對個人用戶來制定針對性明確的服務(wù)信息：消費(fèi)者也可以隨時將消費(fèi)喜好、需求和售后使用信息反饋到商家或廠商，真正做到了全天候的互動，這對于保持品牌黏度具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

適應(yīng)個性化的需求。原本同質(zhì)化的產(chǎn)品至上時代已經(jīng)瓦解了。人們的需求進(jìn)入

了追求個性化的階段。以往槍彈式的無差別傳播已逐漸被企業(yè)所拋棄，取而代之的是基于市場細(xì)分的分眾和定向傳播。而手機(jī)媒體的用戶對品牌傳播來說是完全“個眾化”的消費(fèi)者，通過手機(jī)的服務(wù)訂制功能、互動功能，其所屬的消費(fèi)群體特征會不斷清晰起來，消費(fèi)信息數(shù)據(jù)庫也不斷完善并更新，這時品牌傳播者面對的就不再是傳統(tǒng)媒體束手無策的千差萬別的消費(fèi)者，而是一個個可以被定向投放、精確定點(diǎn)傳播的消費(fèi)個體。因此。第五媒體可以說為重視數(shù)據(jù)庫營銷的整合傳播時代提供了強(qiáng)有力的技術(shù)保障工具。

品牌傳播在3G手機(jī)媒體應(yīng)用階段的創(chuàng)新策略

樹立新觀念建構(gòu)新的品牌傳播規(guī)則與體系。一種新媒體帶來的改變是多方面的。而對于整個體系規(guī)則和運(yùn)作模式的革新則是最為核心和關(guān)鍵的。在電視媒體帶來注重感性的、非線性的影像傳播時代之前，整體品牌傳播和廣告宣傳在印刷媒體統(tǒng)治下被文字和圖片的靜態(tài)傳播模式所主導(dǎo)，這時品牌傳播體系的規(guī)則是線性的，注重理性和邏輯的；而第五媒體時代，消費(fèi)群體碎片化、“個眾化”的傳播模式則將達(dá)到巔峰，傳播體系的規(guī)則將由傳統(tǒng)媒體的基本單向度傳播革新為高度重視個體互動、實(shí)時互動，注重品牌黏度的傳播規(guī)則和目標(biāo)。這種規(guī)則的改變將產(chǎn)生巨大的推動作用，使得人們的思維觀念、媒體機(jī)構(gòu)、技術(shù)終端轉(zhuǎn)向努力開發(fā)和探索適應(yīng)性的產(chǎn)品及服務(wù)。最終帶來傳播體系、產(chǎn)業(yè)體系的革命。

利用新技術(shù)創(chuàng)新傳播方式，拓展傳播渠道。廣告是一種艱難的說服。第五媒體革命性的新技術(shù)，可能使傳媒人所期望的強(qiáng)效傳播再次重現(xiàn)，不過這需要相關(guān)產(chǎn)業(yè)和機(jī)構(gòu)盡力挖掘其媒體特性優(yōu)勢。開發(fā)出能吸引信息時代碎片化的、需求瞬息萬變的消費(fèi)者眼球的服務(wù)形式，充分利用一切廣告載具，將目標(biāo)受眾牢牢鎖定在傳播靶心上。例如第五媒體中的PUSH類廣告適合精確投放，可將營銷信息推送到目標(biāo)用戶手機(jī)上，對短期品牌傳播具有很好的表現(xiàn)力：WAP站點(diǎn)廣告適合品牌或產(chǎn)品展示，而手機(jī)游戲、炫鈴等用戶體驗(yàn)類廣告會增加用戶和品牌之間的黏合度，適合長期的品牌傳播策略。通過這些突出個性化、互動性的傳播載體，可以有助于我們拓展渠道，降低廣告投放成本和浪費(fèi)，最終達(dá)到品牌傳播的目標(biāo)。

開發(fā)新工具塑造新品牌生態(tài)。在發(fā)布廣告的媒介環(huán)境里，爭奪消費(fèi)者眼球的競爭十分激烈。品牌傳播的說服力更取決于所在的媒體工具和媒介生態(tài)環(huán)境。當(dāng)傳統(tǒng)廣告效果判定標(biāo)準(zhǔn)，如到達(dá)率、接觸頻次、毛評點(diǎn)等已經(jīng)越來越不能適應(yīng)新的媒介環(huán)境時，我們無法固守那些防舊的工具來丈量全新的傳播效果。碎片化的受眾和目標(biāo)消費(fèi)者，長尾化的傳播模式，不斷更新的消費(fèi)數(shù)據(jù)庫等。這些者c與原來的品牌生態(tài)漸行漸遠(yuǎn)。因此，必須適應(yīng)品牌生態(tài)環(huán)境的改變才能在日趨激烈的競爭中生存下去，對于工具的創(chuàng)新和媒介環(huán)境的改造迫在眉睫，需要通過第五媒體這種新工具來重構(gòu)，需要樹立新的媒介思維來理解和適應(yīng)信息社會高節(jié)奏的市場變化。

綜上所述，正如麥克盧漢所言：媒介即訊息，把地球變成了村莊。工具的革命對于現(xiàn)有傳播大廈的顛覆就像神奇的豌豆一樣，可能在一夜之間推翻了現(xiàn)有邏輯以新世界取而代之。當(dāng)技術(shù)進(jìn)步迅猛地推動傳播方式改變時。當(dāng)應(yīng)用3G技術(shù)的第五媒體出現(xiàn)后，無論從傳播理念、運(yùn)作規(guī)則還是操作模式、品牌生態(tài)而言，都將面臨巨大的改變。因此，如何盡快轉(zhuǎn)換我們的思維，熟悉這種快速成長、成熟的傳媒工具，探索與開發(fā)新的傳播載體，制定合理的運(yùn)作規(guī)則規(guī)范，對于企業(yè)和研究者都具有重要的應(yīng)用價值和現(xiàn)實(shí)意義。