從消費(fèi)者受眾轉(zhuǎn)向公民受眾

于 垚

摘要：新聞改革是與中國(guó)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型交織在一起的，是伴隨著媒介技術(shù)和制度的變遷，由新聞?dòng)^念變革拉動(dòng)的。這其中，媒介受眾觀念的，變化具有重要的意義。它經(jīng)歷了由宣傳組織到市場(chǎng)化的過程，也受到過商業(yè)化、的負(fù)面影響。但不管怎樣，隨著社會(huì)對(duì)媒介公共性的要求，受眾觀念并沒有完

全成為由市場(chǎng)控制的“消費(fèi)者受眾觀”而是更有可能建立起“公民型”受眾觀，這恰與中國(guó)社會(huì)向公民型社會(huì)轉(zhuǎn)型相一致。

關(guān)鍵詞：新聞改革受眾消費(fèi)者受眾觀公民型受眾觀

十一屆三中全會(huì)吹響了改革的號(hào)角，中國(guó)社會(huì)開始了從傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)的變遷。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制取代了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制。集權(quán)政治體制轉(zhuǎn)向民主政治體制，文化形態(tài)從封閉、一元轉(zhuǎn)向開放、多元。作為社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)的一部分，傳媒業(yè)不僅見證和記載著社會(huì)變遷的軌跡，同時(shí)還參與和推動(dòng)著社會(huì)變遷的過程，新聞改革的進(jìn)程與社會(huì)轉(zhuǎn)型的進(jìn)程交織在一起。媒介技術(shù)和制度的變遷，帶來了新聞?dòng)^念的變革，從而拉動(dòng)了新聞媒介的整體推進(jìn)。其中，媒介的受眾觀念由于直接關(guān)系到媒介能否在新的環(huán)境下生存和發(fā)展，因此，在一定意義上是新聞媒介變革的重要體現(xiàn)。

媒介受眾觀念的形態(tài)

任何時(shí)代、任何類型的新聞媒介都要依靠受眾來生存，但是不同時(shí)代、不同所有制的媒介的受眾觀念是不同的。媒介的受眾觀念要受到政治、經(jīng)濟(jì)等因素的制約。當(dāng)政治控制占據(jù)主導(dǎo)地位時(shí)，媒介的受眾觀念是“宣傳型”的。到了經(jīng)濟(jì)控制占據(jù)主導(dǎo)地位時(shí)。媒介的受眾觀念是“市場(chǎng)型”的。這時(shí)的受眾其實(shí)是被物化了。麥奎爾把這兩種類型的受眾觀合稱為“支配模式”。他認(rèn)為，無論政論也好，廣告也好，都是勸服性信息，受眾仍然是被勸服的對(duì)象，媒介最關(guān)心的始終是傳播者的需要而非受眾的需要。

隨著對(duì)傳播效果研究的不斷深入，研究者發(fā)現(xiàn)，媒介對(duì)受眾的影響并非預(yù)計(jì)中的那樣強(qiáng)大，受眾也并非總是處于消極被動(dòng)、被決定的地位。霍爾提出了一個(gè)重要的理論模式，即意義不是傳者“傳遞”的，而是接受者“生產(chǎn)”的。從而在主體之間的傳播關(guān)系中重構(gòu)了受眾的觀念?；魻栒J(rèn)為受眾有能力按照自己的想法解讀文本的意義。而且可以與傳遞者傳遞的意義不同。這一理論模式使人們對(duì)受眾在傳播中的地位和作用有了全新的認(rèn)識(shí)。

媒介受眾觀念變化的“是與非”

中國(guó)新聞媒介的傳統(tǒng)受眾觀念是政治主導(dǎo)下的“宣傳型”。新聞事業(yè)的指導(dǎo)性原則更被強(qiáng)調(diào)。改革開放后。西方的新聞?dòng)^念對(duì)中國(guó)新聞媒介的一些固有觀念產(chǎn)生了沖擊，媒介被推入了市場(chǎng)，受眾對(duì)信息的需求增加，受眾主體意識(shí)覺醒以及受眾群體分化的趨勢(shì)，使得過去那種單純的政治宣傳者角色已經(jīng)不能以完全、絕對(duì)的態(tài)勢(shì)在市場(chǎng)中站住腳。媒介的受眾觀念在經(jīng)濟(jì)控制的拉動(dòng)下，從“宣傳型”受眾觀念中解放出來，開始重視受眾的需求。

但是問題也隨之而來。對(duì)于以市場(chǎng)為中心的媒介而言，必定要追求利潤(rùn)的最大化。爭(zhēng)取最大數(shù)量的廣告。而對(duì)于廣告商來說，為了使自己的廣告被更多的消費(fèi)者看到，必定會(huì)選擇擁有較大受眾群的媒介。媒介為了使受眾數(shù)量最大化，就要取悅、迎合受眾的口味。然而，能超越階級(jí)、種族、教育程度等個(gè)體差別的受眾需要，大多是非理性的欲望。于是媒介趨之若鶩于能吸引眼球的兼容性最強(qiáng)的受眾的非理性欲求。大量復(fù)制單一的膚淺的內(nèi)容，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。千篇一律的文藝晚會(huì)，同樣的電視劇，經(jīng)常上演“同城大戰(zhàn)”。這些年隨著選秀節(jié)目的風(fēng)生水起，各個(gè)電視臺(tái)又開始了新一輪的選秀節(jié)目大戰(zhàn)。

“受眾是上帝”的觀念，使得媒介只重視滿足受眾低層次的需要，媒體“軟化”的風(fēng)險(xiǎn)不斷上升。當(dāng)受眾被視做消費(fèi)者的時(shí)候，媒介自然會(huì)把注意力集中在那些購(gòu)買力強(qiáng)的受眾身上，對(duì)于社會(huì)上弱勢(shì)群體的關(guān)注自然減少。比如，現(xiàn)在中國(guó)農(nóng)村人口數(shù)占總?cè)丝跀?shù)的80％左右，而媒體上的相關(guān)內(nèi)容比例不到1％。現(xiàn)在越來越多的媒介把自己定位于“服務(wù)于中國(guó)最優(yōu)秀的人群”，因?yàn)樗麄兪琴?gòu)買力強(qiáng)的人群，能為媒介帶來利益。傳媒“嫌貧愛富”的傾向表露無遺。這種“消費(fèi)者型”受眾觀，越來越把社會(huì)弱勢(shì)群體排除在傳播范圍之外，使他們逐漸邊緣化。沒有媒介再愿意為他們鼓與呼，給他們說話的權(quán)利，關(guān)注他們的利益。這與媒介作為“社會(huì)公器”的屬性是相悖的。

把受眾看成是上帝，看似很重視受眾的需要，其實(shí)并沒有真正地滿足受眾需要，只不過是突出滿足了受眾非理性的、“軟性”需要，更多的是“解悶”而已。受眾的需要是形形色色、良莠不齊的，對(duì)于不正當(dāng)?shù)?、不健康的需要媒介?yīng)該予以控制和指導(dǎo)，而不是盲目迎合。

建立“公民型”受眾觀

中國(guó)社會(huì)正在從傳統(tǒng)的“鄉(xiāng)民社會(huì)”向現(xiàn)代的“公民社會(huì)”變遷。公民社會(huì)的本質(zhì)性特征與精神價(jià)值正在生成于現(xiàn)代化進(jìn)程中的中國(guó)社會(huì)。不論東西方的社會(huì)現(xiàn)實(shí)與歷史背景有多大的差異，但是公民社會(huì)的現(xiàn)代性精神價(jià)值是可以跨越意識(shí)形態(tài)與文化背景差異的通約性精神與理念。人們對(duì)于公民社會(huì)的很多認(rèn)識(shí)可能存在紛爭(zhēng)與歧義。但有一點(diǎn)是達(dá)成共識(shí)的，即市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是公民社會(huì)建立的基礎(chǔ)。公民社會(huì)要求的獨(dú)立的人格狀態(tài)、契約精神、民主與法制精神、權(quán)利與義務(wù)的對(duì)等精神，只有在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下才能生成。中國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程中日益深化的市場(chǎng)化生存方式為公民社會(huì)的形成提供了制度性基礎(chǔ)。更重要的是，由市場(chǎng)化帶來的倫理精神的變化，與公民社會(huì)要求的精神與價(jià)值觀念相契合，為中國(guó)公民社會(huì)的發(fā)育提供了重要的精神支持。

公民是公民社會(huì)的主體，媒介把公民概念引入受眾觀，把受眾當(dāng)做公民對(duì)待，以維護(hù)公民權(quán)利作為自己的責(zé)任和運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，是現(xiàn)代民主政治發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制在媒介觀上的折射和反映。在公民社會(huì)中，公民是公共事件的積極參與者，也是有力的影響者。公民的身份是通過積極參與公共事務(wù)來標(biāo)示的。在北京動(dòng)物園搬遷事件、重慶釘子戶事件和廈門PX事件等一系列具有重大影響的公共事件中都有公民精神的彰顯。公民對(duì)公共事件的參與主要是通過在公共領(lǐng)域內(nèi)發(fā)表對(duì)公共問題的看法，通過自由的、理性的、批判性的討論形成代表公共意志的公眾輿論，來促進(jìn)社會(huì)的善治，防止和抵抗公權(quán)力的濫用，維護(hù)公共利益。在這之中，媒介一方面作為公民社會(huì)中最重要的公共領(lǐng)域。要為這種公開、自由的討論提供平臺(tái)，并進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)；另一方面，媒介作為現(xiàn)代社會(huì)里公民知情權(quán)實(shí)現(xiàn)的主要渠道，公民有權(quán)利要求媒介提供真實(shí)、全面、可靠、透明的信息作為自己的參考。因此媒介供給行為更多的是一種公共服務(wù)行為，而不是與受眾之間的簡(jiǎn)單交易行為，受眾更應(yīng)該被視為公民而存在。

媒介會(huì)成為社會(huì)的“探照燈”還是會(huì)成為“口香糖”的生產(chǎn)商，在很大程度上取決于媒介的受眾觀——把受眾當(dāng)成公民還是消費(fèi)者。受眾越是被看做消費(fèi)者市

場(chǎng)，就越可能被視為大眾——分散、異質(zhì)、被動(dòng)、無知、受人操縱的“烏合之眾”。只有相當(dāng)數(shù)量的有判斷能力和決策能力的理性公眾才是公共領(lǐng)域形成的基礎(chǔ)。而作為公共領(lǐng)域重要標(biāo)志的公眾輿論。也是具有批判能力的公眾所從事的批判性活動(dòng)。媒介作為公共領(lǐng)域，正是其所體現(xiàn)的民意基礎(chǔ)，提供了對(duì)權(quán)利合法性的最有力制約。

媒介在中國(guó)公民社會(huì)建設(shè)中負(fù)有啟蒙和引導(dǎo)的使命，媒介應(yīng)該通過傳播，培養(yǎng)受眾的公民意識(shí)，樹立正確的公民權(quán)利觀，讓受眾參與更廣泛的公共領(lǐng)域的活動(dòng)，廣泛地接觸與公共利益相關(guān)的信息。媒介通過提供公共辯論平臺(tái)，將獨(dú)立的公民以民意的形式重新塑造成一個(gè)公共體。在廈門PX事件中，媒介把PX項(xiàng)目建設(shè)看做是與廈門市民利益有關(guān)的重大公共事務(wù)，強(qiáng)調(diào)廈門市民對(duì)于項(xiàng)目的知情權(quán)和參與權(quán)。通過批評(píng)地方政府有關(guān)部門在PX項(xiàng)目論證的過程中沒有讓市民充分知曉、參與，賦予他們反對(duì)PX項(xiàng)目的行為以公民正當(dāng)權(quán)利的合法性。同時(shí)。媒介在報(bào)道中構(gòu)建的對(duì)公民身份的認(rèn)同。也有意要把單個(gè)公民整合為整體性的公共體。上面提到的有影響的公共事件，如果沒有像《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《南方周末》、《中國(guó)青年報(bào)》等主流媒介的關(guān)注與報(bào)道，沒有通過媒介提供的公共、公開、自由的辯論平臺(tái)所形成的公共輿論，則很難形成公民社會(huì)與政治權(quán)利的良性互動(dòng)，從而無法讓事件結(jié)果體現(xiàn)最大的公益性。

社會(huì)公共生活的信息資源是公共資源，媒介既然實(shí)際上是在占有和使用這種公共資源，就必須具備公共性，不能混同于一般的企業(yè)。我國(guó)新聞媒介的體制與西方完全私有化的體制不同，公有制占據(jù)主導(dǎo)地位，只是在商業(yè)化的過程中實(shí)行了有限的市場(chǎng)化運(yùn)作。我們的新聞改革是在堅(jiān)持體制不變的前提下進(jìn)行的，中國(guó)公民社會(huì)的建設(shè)也得到了政府和國(guó)家的扶持，因此具有使媒介保持更多公共性的優(yōu)勢(shì)。有條件把媒介的受眾觀念完善、建設(shè)成為“公民型”的受眾觀念。而不僅僅是在經(jīng)濟(jì)控制下的“市場(chǎng)型”受眾觀。

注釋：

(D丹尼斯·麥奎爾[英]著，崔保國(guó)、季琨譯，《麥奎爾大眾傳播理論》，清華大學(xué)出版社，2006年版。

斯圖亞特·霍爾著，王廣州譯，《編碼，解碼》，載羅鋼、劉象愚主編：《文化研究讀本)，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2000年版。

林暉：《未完成的歷史——中國(guó)新聞改革前沿》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2004年版。

(作者單位：黑龍江大學(xué)新聞傳播系)

編校：施宇