年度營銷預(yù)算九步曲

高春利

每年的十月份開始，到十二月份末，這段時(shí)間對所有想在來年有所作為的企業(yè)來說，一份詳細(xì)且可以執(zhí)行的營銷預(yù)算規(guī)劃是必不可少的。筆者在此同讀者一起從營銷的角度探討如何做好一個(gè)企業(yè)的營銷預(yù)算規(guī)劃。

營銷預(yù)算規(guī)劃的誤區(qū)

在企業(yè)營銷預(yù)算規(guī)劃工作中，我們常常會面臨如下五個(gè)誤區(qū)：

(1)企業(yè)營銷預(yù)算規(guī)劃的制定人和執(zhí)行人是兩路人馬，各干各的，呈“兩層皮”狀態(tài)，導(dǎo)致營銷預(yù)算規(guī)劃會因?yàn)槠x實(shí)際情況太遠(yuǎn)或者溝通不暢而落不了地。

(2)企業(yè)詳盡的營銷預(yù)算規(guī)劃在具體操作過程中因缺乏有效的變通，比如外部環(huán)境的劇烈變化致使預(yù)算規(guī)劃形同虛設(shè)，同樣無法有效落地。

(3)營銷預(yù)算規(guī)劃失控。企業(yè)的預(yù)算規(guī)劃雖然被嚴(yán)格執(zhí)行，但從開始就面臨費(fèi)用拮據(jù)的狀態(tài)，一直持續(xù)到下一個(gè)營銷預(yù)算規(guī)劃周期的開始，企業(yè)陷入投入可能有銷量或者沒有銷量的怪圈。

(4)營銷預(yù)算規(guī)劃的目標(biāo)設(shè)定不切實(shí)，以致業(yè)務(wù)員無法完成，月月考核不達(dá)標(biāo)，收入下滑、積極性低落，人員流失率居高不下，團(tuán)隊(duì)喪失信心。

(5)營銷預(yù)算規(guī)劃的內(nèi)容被偷梁換柱，規(guī)劃的費(fèi)用科目清晰，但具體操作的時(shí)候往往被操作人借用市場需求的理由將之隨意轉(zhuǎn)變成另外的費(fèi)用支出，使得公司在具有戰(zhàn)略意義上的投入不足，影響品牌形象和后期銷售收入的提升。

以上五個(gè)問題產(chǎn)生的原因有如下幾方面：

第一、預(yù)算規(guī)劃沒有明確的目標(biāo)和歷史經(jīng)營目標(biāo)脈絡(luò)的延續(xù)。企業(yè)在職業(yè)經(jīng)理人操作的大背景下，短視的老板必然在利益和任務(wù)的雙重目標(biāo)下壓迫營銷操盤者實(shí)施短期的經(jīng)營策略。凡是能增加銷量的方法和手段都是其選擇，無視企業(yè)品牌價(jià)值等，以致對上一年的成果繼承與下一年的營銷目標(biāo)等問題絲毫不在乎。這種做法是典型的非連貫性戰(zhàn)略迷失表現(xiàn)。企業(yè)不僅僅是為存活，更要為發(fā)展，沒有基于未來發(fā)展的理性思考和行動，那么每年的忙碌只不過是“茍延殘喘”而已。

第二、預(yù)算規(guī)劃是企業(yè)內(nèi)部由上而下的“拍腦袋”決議，缺乏由下而上的互動溝通和必要的落地?cái)?shù)據(jù)和事實(shí)來支撐。尤其是有很多企業(yè)都是老板指定財(cái)務(wù)部或市場部相關(guān)人員依據(jù)往年數(shù)據(jù)拼湊出一個(gè)所謂的預(yù)算規(guī)劃來。這樣，雖然職能部門很容易完成任務(wù)，但營銷人員在具體執(zhí)行的過程中因?qū)υ撘?guī)劃認(rèn)知上不統(tǒng)一而導(dǎo)致行動上的不配合，甚至形成內(nèi)部矛盾。

第三、將營銷預(yù)算規(guī)劃當(dāng)成花錢的游戲規(guī)則，缺乏針對性和具體行動操作方案內(nèi)容支撐。營銷預(yù)算規(guī)劃不過是一張任務(wù)分解表而已，至于要做什么、怎么做、為什么這樣做，都沒有任何解釋和說明的。導(dǎo)致營銷部門為了花錢而花錢，缺乏行動的前瞻性，每次花費(fèi)用都是臨時(shí)抱佛腳，實(shí)在不行就直接面陳總經(jīng)理或董事長陳述理由，據(jù)理力爭。雖然操作執(zhí)行具有靈活性，可是當(dāng)漫無目的的費(fèi)用單據(jù)像雪片一樣飛向財(cái)務(wù)部門時(shí)，企業(yè)決策層的噩夢開始了。

一個(gè)科學(xué)完整營銷預(yù)算規(guī)劃的缺失，絕不僅僅是一個(gè)階段性的問題，而將影響企業(yè)一年甚至幾年的發(fā)展軌跡。因此，如何制作一個(gè)既有全局戰(zhàn)略性規(guī)劃又有局部針對性市場操作的科學(xué)合理營銷預(yù)算規(guī)劃就顯得尤為重要。

營銷預(yù)算規(guī)劃的要點(diǎn)

營銷預(yù)算規(guī)劃是一個(gè)企業(yè)整體的事情，具體注意事項(xiàng)有如下五個(gè)要點(diǎn)：

營銷預(yù)算規(guī)劃的目的性要明確。國內(nèi)很多企業(yè)的戰(zhàn)略大多不是呈現(xiàn)在組織的實(shí)施內(nèi)容中，而是存在于組織領(lǐng)軍人物的大腦之中。老板非常清晰企業(yè)未來的走向和動作，但員工卻處于迷茫和被動跟隨狀態(tài)，這是典型的隱形戰(zhàn)略企業(yè)形態(tài)。這部分企業(yè)最常見的行為是老板“拍腦袋”式的決定，其本質(zhì)體現(xiàn)就是一個(gè)企業(yè)當(dāng)年的營銷目標(biāo)數(shù)字而已。這個(gè)數(shù)字是因何而來，為何而設(shè)，等等關(guān)于企業(yè)未來發(fā)展的諸多關(guān)鍵性問題除了老板一個(gè)人外，企業(yè)其他所有員工都不甚清楚。

解決此問題的關(guān)鍵在于營銷預(yù)算規(guī)劃是為戰(zhàn)略服務(wù)的，企業(yè)的戰(zhàn)略乃是包括企業(yè)未來的三至五年內(nèi)企業(yè)要集中所有的資源所要突破的方向，這種方向一旦突破則對企業(yè)而言可能帶來廣闊的市場空間或市場銷量的提升。

營銷預(yù)算規(guī)劃的內(nèi)容要具體清晰。營銷預(yù)算規(guī)劃的內(nèi)容最終是要落實(shí)到人員去執(zhí)行，沒有動作的規(guī)劃只能算得上是空洞的規(guī)劃。從這個(gè)角度講，營銷預(yù)算規(guī)劃內(nèi)容既要有具體的方案，又要有明確的責(zé)任體系，還要有相應(yīng)的具體組織和完備的績效考核方案，每一個(gè)要點(diǎn)的缺失都將使得預(yù)算規(guī)劃執(zhí)行的過程中出現(xiàn)意想不到的結(jié)果。

主要內(nèi)容包括：營銷目標(biāo)設(shè)定、營銷市場規(guī)劃方案、市場新品上市方案、市場促銷和推廣方案、市場廣告方案、市場產(chǎn)品規(guī)劃、市場渠道規(guī)劃、市場價(jià)格規(guī)劃、市場服務(wù)規(guī)劃、市場策略規(guī)劃、包括組織架構(gòu)和人員配置以及績效考核內(nèi)容的組織系統(tǒng)保障方面等內(nèi)容。

營銷預(yù)算規(guī)劃要結(jié)合企業(yè)的資源和能力狀況。所有的預(yù)算規(guī)劃都是基于兩個(gè)維度考慮，其一是企業(yè)自身的資源配置情況，其二是企業(yè)自身的能力狀況。這兩點(diǎn)相輔相成，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的資源也同時(shí)將企業(yè)能力最大化發(fā)揮的企業(yè)則是適合企業(yè)現(xiàn)狀的規(guī)劃方案?！斑M(jìn)與退，攻與守”是企業(yè)面臨市場環(huán)境資源和能力永恒的選擇難題，但也是企業(yè)決策者不得不作出決斷的選擇。

營銷預(yù)算規(guī)劃的制定過程是上下結(jié)合，內(nèi)外互動的一個(gè)過程。企業(yè)的營銷預(yù)算規(guī)劃是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，是先由下而上，然后再由上而下，縱向搜集信息和宣貫，橫向溝通與配合的一個(gè)過程。這既是為了讓所有人參與，也是為了驗(yàn)證該規(guī)劃的可行性，尤其是和市場接觸較近且要操作執(zhí)行該方案的人員參與更能對營銷預(yù)算規(guī)劃的科學(xué)性起到?jīng)Q定性的作用。

營銷預(yù)算規(guī)劃的執(zhí)行過程要求動態(tài)靈活且隨時(shí)調(diào)整。所謂的預(yù)算既是企業(yè)根據(jù)未來市場的預(yù)測和變化和企業(yè)資源情況來預(yù)先制定出企業(yè)的費(fèi)用狀況分析。營銷的預(yù)算也不例外，其規(guī)劃來源主要依據(jù)如下四個(gè)指標(biāo)：總的市場未來增長率；同行業(yè)主要競爭對手的增長率；歷史同時(shí)期的同比增長率；企業(yè)當(dāng)年的戰(zhàn)略要求。

這四個(gè)指標(biāo)可使企業(yè)的預(yù)算規(guī)劃有跡可循。預(yù)算都是建立在預(yù)測和假設(shè)的基礎(chǔ)上，倘若企業(yè)生搬硬套，不知因市場變化而變化，勢必導(dǎo)致企業(yè)預(yù)算規(guī)劃的動作執(zhí)行僵化，被動響應(yīng)市場，貽誤戰(zhàn)機(jī)。比如已過去的2008歲末，國外金融危機(jī)的爆發(fā)，市場已經(jīng)開始蕭條，倘若企業(yè)不及時(shí)實(shí)施規(guī)劃收縮調(diào)整，則極有可能陷入被動的局面中，導(dǎo)致資金鏈條異常緊張。因此，建立起月末統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，下達(dá)下一月度新的規(guī)劃任務(wù)指標(biāo)并實(shí)現(xiàn)月度營銷預(yù)算規(guī)劃動態(tài)調(diào)整是企業(yè)運(yùn)營中的一件大事。

營銷預(yù)算規(guī)劃“九步曲”

為此，筆者結(jié)合多年的營銷經(jīng)驗(yàn)，為讀者提供一個(gè)通用型的營銷規(guī)劃模板，同時(shí)編制一個(gè)實(shí)際可行的操作步驟來協(xié)助企業(yè)做好當(dāng)年的營銷年度規(guī)劃。從規(guī)劃的結(jié)構(gòu)上講，有九個(gè)步驟，簡稱營銷預(yù)算規(guī)劃“九步曲”。

第一步：依據(jù)企業(yè)當(dāng)年戰(zhàn)略目標(biāo)要求，分析企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境，結(jié)合企業(yè)自身的資源提出營銷規(guī)劃的年度目標(biāo)。營銷預(yù)算規(guī)劃考慮的外界環(huán)境變化可以遵從入下角度

思考：(1)企業(yè)所處競爭外界環(huán)境的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、科學(xué)技術(shù)等因素變化的宏觀環(huán)境狀況分析；(2)企業(yè)所處競爭環(huán)境等市場結(jié)構(gòu)入手分析找到企業(yè)主要和次要競爭對手；(3)從消費(fèi)者角度入手，分析企業(yè)所服務(wù)的顧客需求變化情況；(4)企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢狀況的分析以及劣勢對比。

第二步：企業(yè)SWOT分析，通過前期的資料分析和對比，在企業(yè)優(yōu)勢劣勢的對比之中和威脅與機(jī)會的比較中，知己知彼，找到建立在企業(yè)自身資源基礎(chǔ)上的機(jī)會，形成企業(yè)的“陽光戰(zhàn)略”。

第三步：依據(jù)各種環(huán)境的假設(shè)，設(shè)定當(dāng)年銷售目標(biāo)。銷售目標(biāo)有三個(gè)，首先是理想目標(biāo)，該目標(biāo)是企業(yè)在最理想的前提下發(fā)揮企業(yè)最大的優(yōu)勢形成的理想狀態(tài)下的銷售目標(biāo)；其次是適度目標(biāo)，該目標(biāo)是中庸的心態(tài)衡量企業(yè)銷售目標(biāo)；最后是保守的銷售目標(biāo)，該目標(biāo)是假設(shè)情況最糟時(shí)企業(yè)所需要完成的銷售目標(biāo)值。在這三個(gè)目標(biāo)中，彼此之間的差距約為10％-15％左右，一般來說應(yīng)以保守目標(biāo)作為預(yù)算指標(biāo)的衡量值，以理想目標(biāo)作為下達(dá)任務(wù)的指標(biāo)，以適度的預(yù)算指標(biāo)作為最終考核值，這樣就可能保證企業(yè)“以最少的投入產(chǎn)生最大的收益”這一企業(yè)經(jīng)營之圭皋。

第四步：制定營銷策略。該策略乃是營銷規(guī)劃的核心內(nèi)容，主要原則是“因地制宜，一地一策”營銷無一定之規(guī)，只有適合于市場的策略方為最正確的策略。在此過程中，有如下營銷策略要點(diǎn)需要重點(diǎn)考慮。

1)產(chǎn)品策略：主要是每一個(gè)區(qū)域的老品策略和新品策略制定內(nèi)容。

2)渠道策略：涉及到渠道的寬度、廣度和深度的設(shè)計(jì)與規(guī)劃內(nèi)容。

3)促銷推廣策略：每一個(gè)區(qū)域的推銷方案和定點(diǎn)爆破的推廣策略內(nèi)容。

4)品牌策略：基于全局市場的廣告投放規(guī)劃和評估手段以及其他輔助的品牌推廣方案。

5)服務(wù)策略：如何將服務(wù)和營銷有機(jī)地整合在一起，以便為消費(fèi)者提供最大化價(jià)值。

第五步：任務(wù)分解。將當(dāng)年度的銷售任務(wù)、費(fèi)用指標(biāo)、利潤完成情況層層分解，使得每一營銷人員都對這三個(gè)指標(biāo)負(fù)責(zé)。但利潤的問題則要看企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)和戰(zhàn)略要求，如是擴(kuò)張型的戰(zhàn)略則此時(shí)對利潤要求不高，反而則利潤要求將是經(jīng)營控制指標(biāo)下達(dá)的首選要求。在任務(wù)分解時(shí)需要注意的是，分解的維度要基于市場區(qū)域、銷售人員這兩個(gè)責(zé)任體層層下發(fā)，在下發(fā)的過程中上級和下級間的互動認(rèn)可和彼此諒解是確保該任務(wù)科學(xué)有效并能保質(zhì)保量完成的先決條件。筆者在此反對上級組織單純的揮舞大棒政策。

第六步：營銷組織和管控體系建立。這是企業(yè)的營銷預(yù)算規(guī)劃能有效執(zhí)行的組織保障體系。在此過程中，牽扯到企業(yè)后臺和以營銷中心為代表的市場前端間的彼此互動和配合，牽扯到以決策層、管理層、執(zhí)行層、操作層這四個(gè)層次間的壓力傳遞和現(xiàn)金流、信息流傳遞、物流的通達(dá)等諸多要素的協(xié)同合作，牽扯到由企業(yè)原材料供應(yīng)商、企業(yè)、經(jīng)銷商之間的彼此合作與博弈等等諸多的問題。因此，依據(jù)戰(zhàn)略要求建立起有效的營銷管控體系并配置相應(yīng)的人員是高效推動企業(yè)營銷預(yù)算規(guī)劃的重要步驟之一。

第七步：營銷預(yù)算規(guī)劃表的編制。這是整個(gè)營銷預(yù)算規(guī)劃的焦點(diǎn)，此部分由兩個(gè)維度組成，一是活動內(nèi)容和方案，二是活動所需要的費(fèi)用?；顒觾?nèi)容和方案越詳細(xì)，將來對費(fèi)用的控制越具有針對性，對于以后操作層的具體執(zhí)行越是明確。

第八步：營銷預(yù)算規(guī)劃的客觀評估與公正考核內(nèi)容。所有的營銷規(guī)劃都最終要以結(jié)果來衡量，在營銷界一般分為兩種考核方式，針對快消品行業(yè)因其行業(yè)劇烈競爭的特點(diǎn)，往往采用月度考核的方式；而對于工業(yè)品等耐用品銷售的考核方式則大都以季度甚至半年度作為考核的周期界定。每一次考核都需要有關(guān)鍵性的指標(biāo)相對應(yīng)，這個(gè)指標(biāo)是隨時(shí)調(diào)整的，和企業(yè)戰(zhàn)略要求以及下達(dá)指標(biāo)規(guī)劃要求是相關(guān)的。比如有的區(qū)域在當(dāng)月需要網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張，則網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的達(dá)標(biāo)數(shù)將是該月度的KPI。

第九步：營銷預(yù)算下一步規(guī)劃。營銷規(guī)劃的主要目的是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，獲得企業(yè)利潤，這種經(jīng)營非靜態(tài)的，而是企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的內(nèi)容主題，除非企業(yè)退出這場“馬拉松比賽”。因此，當(dāng)企業(yè)完成年度規(guī)劃后，要對該預(yù)算規(guī)劃執(zhí)行后對未來產(chǎn)生的營銷進(jìn)行評估，其主旨是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，并為下一年的持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，筆者在此提供的不過是一通用型模板。每一個(gè)企業(yè)的所處環(huán)境不同，行業(yè)業(yè)態(tài)多變，企業(yè)自身情況復(fù)雜，這些因素都將決定企業(yè)在制定營銷預(yù)算規(guī)劃過程中需要因地制宜地去權(quán)衡和甄別選擇。