品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)讓“薩哈林”品牌增值

朱玉童 郭 嘉

通過(guò)主導(dǎo)品類(lèi)，進(jìn)行品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，搶先進(jìn)入消費(fèi)者心智。

近年來(lái)，隨著國(guó)民品牌消費(fèi)意識(shí)的逐漸加強(qiáng)，以及新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下數(shù)量眾多的中國(guó)企業(yè)面臨著從以出口貿(mào)易為主到尋求立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，越來(lái)越多的中小企業(yè)開(kāi)始關(guān)注“品牌”這一有力的“營(yíng)銷(xiāo)武器”。但是，僅僅是單純地不斷加大對(duì)品牌的傳播推廣投入，效果卻并不一定非常理想。

到底要怎樣做才能為品牌增值呢?

品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)效力

自從定位觀念誕生并影響至今，營(yíng)銷(xiāo)界一直在尋找營(yíng)銷(xiāo)和品牌創(chuàng)建中的關(guān)鍵力量和法則。品類(lèi)，則正是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量。

品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在原有的產(chǎn)品類(lèi)別中或在它的旁邊，開(kāi)辟一個(gè)新的領(lǐng)域，并為這個(gè)領(lǐng)域重新命名，以便更易進(jìn)入消費(fèi)者心智(注：在營(yíng)銷(xiāo)界，我們更關(guān)注的是搶先進(jìn)入心智，而非搶先進(jìn)入市場(chǎng))。同時(shí)，把開(kāi)辟的這一新領(lǐng)域作為一個(gè)新品類(lèi)來(lái)經(jīng)營(yíng)，將產(chǎn)品作為這個(gè)新品類(lèi)的第一個(gè)產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，率先在新開(kāi)辟的市場(chǎng)中獨(dú)占、獨(dú)享所有優(yōu)勢(shì)與資源。

品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，注重品牌是代表品類(lèi)的名字或者符號(hào)這一實(shí)質(zhì)，強(qiáng)調(diào)以品類(lèi)導(dǎo)向來(lái)發(fā)展品牌和營(yíng)銷(xiāo)，以主導(dǎo)一個(gè)品類(lèi)為品牌發(fā)展的目標(biāo)。例如，通過(guò)主導(dǎo)功能飲料品類(lèi)而獲得成功的紅牛；通過(guò)主導(dǎo)高檔佐餐飲奶品類(lèi)而成功的卡士；通過(guò)主導(dǎo)創(chuàng)可貼品類(lèi)而獲得成功的邦迪；通過(guò)主導(dǎo)空調(diào)品類(lèi)而獲得成功的格力。這些品牌和它們的企業(yè)，無(wú)一例外地，都是前期通過(guò)主導(dǎo)品類(lèi)，進(jìn)行品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，而大獲成功的。

上面的這些例子恰恰說(shuō)明了一個(gè)我們大家都知道的事實(shí)——消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)，首先考慮的是品類(lèi)，其次才是品牌。所以，當(dāng)一個(gè)品牌代表一個(gè)品類(lèi)時(shí)，就能迸發(fā)出巨大的商業(yè)價(jià)值。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤為如此?！八_哈林”正是這樣一個(gè)代表了土特產(chǎn)中的“高尚禮品”品類(lèi)而獲得巨大成功的品牌。

“薩哈林”品牌隸屬黑龍江省雪城綠色食品集團(tuán)，主要產(chǎn)品為紅松松籽、榛子等高價(jià)值的中國(guó)東北地區(qū)及俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)土特產(chǎn)。2009年8月以前，作為“休閑食品”品類(lèi)的薩哈林產(chǎn)品，一直放在各大商超、干果炒貨店里進(jìn)行銷(xiāo)售。然而，銷(xiāo)量增長(zhǎng)一直難有大的突破。

采納通過(guò)品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)四大步驟，幫助企業(yè)重塑薩哈林品牌價(jià)值體系，并依據(jù)新定位重建渠道，使品牌獲得新生。

第一步：全面審視，檢核品類(lèi)定位

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)薩哈林很大部分的銷(xiāo)量產(chǎn)生來(lái)源并非“休閑”消費(fèi)，而是過(guò)年過(guò)節(jié)時(shí)的“禮品”消費(fèi)。許多老顧客都知道“薩哈林”的紅松松籽，大多是收集自東北及俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)原始森林百年以上樹(shù)齡的紅松，其松籽粒大、飽滿、松籽香味濃郁，品質(zhì)上乘。再加上，消費(fèi)者大多對(duì)紅松松籽本身的高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值有所了解，都知道這是非常適合全家男女老少一起享用的健康食品，用來(lái)當(dāng)作送給親朋好友的禮物是再好不過(guò)了。

同時(shí)，通過(guò)消費(fèi)者座談會(huì)及市場(chǎng)走訪，發(fā)現(xiàn)薩哈林高品質(zhì)紅松松籽、山野榛子，如果作為“休閑食品”品類(lèi)來(lái)銷(xiāo)售，絕大部分的目標(biāo)群體是無(wú)法接受其高價(jià)位的。換句話說(shuō)，薩哈林“休閑食品”的定位是無(wú)法支撐起其高品質(zhì)、珍稀紅松松籽和山野榛子的高價(jià)位的。

如何才能找到更適合薩哈林的定位呢?薩哈林究竟應(yīng)該代表或主導(dǎo)什么品類(lèi)才更適合呢?

第二步：尋找出路，創(chuàng)建有力定位

通過(guò)研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，將特產(chǎn)當(dāng)禮品送人時(shí)，88％的受訪者均表現(xiàn)出對(duì)價(jià)格的不敏感。同時(shí)，消費(fèi)者反應(yīng)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)上絕大部分東北土特產(chǎn)包裝不滿意，認(rèn)為其顯不出檔次，而且低廉、土氣，他們希望能夠購(gòu)買(mǎi)到時(shí)尚又有品位的特產(chǎn)產(chǎn)品。

于是，我們大膽將薩哈林品牌定位轉(zhuǎn)為“新派正宗山野食品”，產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)為“高尚禮之道”：

首先，“新派正宗山野食品”的品牌定位直接顛覆東北土特產(chǎn)市場(chǎng)格局，將東北土特產(chǎn)市場(chǎng)一分為二，劃分為“新派”與“老派”兩大派——派是代表著“本色·自然·時(shí)尚”的，一派則是低檔、土氣的。

其次，“高尚禮之道”的產(chǎn)品定位使薩哈林產(chǎn)品從“休閑食品”品類(lèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N“高檔、高品位、美好的時(shí)尚禮品”品類(lèi)。高價(jià)值的紅松松籽、山野榛子將主要作為用來(lái)招待尊貴客人的食品，以及高品位的饋贈(zèng)禮品。

同時(shí)，為了使新的定位更好更直觀地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，我們重新為薩哈林創(chuàng)作了充分表達(dá)出俄羅斯遠(yuǎn)東森林小屋女主人熱情待客的品牌標(biāo)志，以及運(yùn)用最懂得辨別、食用山野堅(jiān)果的小松鼠為重要視覺(jué)元素，創(chuàng)作出品牌主形象畫(huà)面。在傳播時(shí)，側(cè)重宣傳品類(lèi)“高尚禮之道”。

此時(shí)，品牌與產(chǎn)品開(kāi)始高度互相呼應(yīng)，形成良好的合力，為薩哈林品牌的價(jià)值增值奠定了夯實(shí)的基礎(chǔ)。

第三步：挖掘產(chǎn)品自身吸引力，構(gòu)建實(shí)效賣(mài)點(diǎn)

鑒于紅松松籽本身的珍稀性，我們根據(jù)產(chǎn)品來(lái)源實(shí)際情況(主要采集自東北、俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)，不同樹(shù)齡原始森林片區(qū)的事實(shí))，將薩哈林紅松松籽等級(jí)劃分“100年紅松松籽”、“80年紅松松籽”及“50年紅松松籽”：

(1)原始天然紅松林自然稀缺：作為聯(lián)合國(guó)確定的珍稀保護(hù)樹(shù)種——紅松，有著“生命之樹(shù)”的美稱(chēng)，其天然紅松林被稱(chēng)為“第三紀(jì)森林”，珍貴稀有，僅在全球4個(gè)地區(qū)水平分布，其中中國(guó)的東北地區(qū)、俄羅斯遠(yuǎn)東地區(qū)南部占全球天然紅松林分布的80％以上。

(2)超長(zhǎng)生長(zhǎng)期造就高度稀缺性：生長(zhǎng)在原始森林里的紅松，一般要樹(shù)齡在50年以上者經(jīng)過(guò)26個(gè)月左右的時(shí)間，才能結(jié)出粒大、飽滿、香味濃郁的紅松松籽來(lái)。而且隨著紅松樹(shù)齡的增加，其松籽產(chǎn)量也將越來(lái)越稀少。100年樹(shù)齡、200年樹(shù)齡，甚至是700年樹(shù)齡的紅松松籽更是“稀缺中的稀缺”。

(3)維持保有紅松松籽本身自然香味難度高，造成高品質(zhì)紅松松籽稀缺性：近年來(lái)，由于中國(guó)高品質(zhì)紅松松籽在國(guó)際上受熱捧，越來(lái)越多的包山戶(hù)等不及松籽自然成熟就提前采摘，使得松籽顆粒不夠大、果仁不夠飽滿，且消費(fèi)者最喜愛(ài)的紅松松籽本身獨(dú)有的濃郁“香”味大打折扣。而且，由于紅松松籽畢竟屬于農(nóng)產(chǎn)品，其從成熟后采摘、收集、貯運(yùn)、生產(chǎn)制作、運(yùn)輸、銷(xiāo)售過(guò)程中，其“香”味還會(huì)逐漸流失。

為解決維持保有紅松松籽本身自然香味的難題，我們和薩哈林資深品鑒師團(tuán)隊(duì)，在林業(yè)科研單位、營(yíng)養(yǎng)學(xué)家等專(zhuān)業(yè)研究科研單位、專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)下，于2009年率先在松籽行業(yè)創(chuàng)建出一套關(guān)于如何使松籽在從采摘、精選到最后出品過(guò)程中持續(xù)維持松籽本身自然香味的技術(shù)——維香技術(shù)，攻克了松籽行業(yè)難度，保證了紅松松籽的高品質(zhì)、高價(jià)值。

第四步：遵循品牌產(chǎn)品定位，重建適合渠道

從休閑食品銷(xiāo)售渠道撤離，進(jìn)入商超年貨渠道、節(jié)日?qǐng)F(tuán)購(gòu)渠道、禮品特產(chǎn)店渠道三大渠道，為薩哈林“高尚禮之道”重建適合渠道。

同時(shí)，由于100年以上樹(shù)齡紅松松籽“百年好合”、“松籽”諧音“送子”的美好寓意，薩哈林紅松松籽除了當(dāng)作禮品饋贈(zèng)及待客用外，還特別推出了婚慶市場(chǎng)專(zhuān)用產(chǎn)品，跳出了結(jié)婚送喜糖、吃喜糖的舊俗，讓新人覺(jué)得更有新意，賓客覺(jué)得更健康的婚慶食品。

2009年10月，秋季鄭州糖酒會(huì)上，時(shí)尚的“新派正宗山野食品”品牌——薩哈林以其高品質(zhì)、粒大飽滿、珍貴稀有的紅松松籽、山野榛子等健康山野產(chǎn)品，填補(bǔ)了東北特產(chǎn)時(shí)尚、高端、高品質(zhì)的禮品市場(chǎng)空白，受到了禮品經(jīng)銷(xiāo)商及消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。