銷售流程如何改進(jìn)?

葉 寧

業(yè)務(wù)流程的效率提高基于銷售動作的標(biāo)準(zhǔn)化程度。

營銷的發(fā)展在中國現(xiàn)階段的很多行業(yè)，都是機會導(dǎo)向型的，這種只要結(jié)果不管過程的營銷管理已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代營銷的競爭。如今，企業(yè)越來越重視營銷的效率，如何有效地管理銷售成了很多企業(yè)首當(dāng)其沖要解決的問題。營銷的過程管理逐步在大部分企業(yè)中開始實行，營銷管理開始對原有自然隨意形成的銷售流程進(jìn)行審視，通過科學(xué)的分析和規(guī)劃，以提高營銷的效率。

從業(yè)務(wù)流程的角度而言，銷售的流程包括業(yè)務(wù)流程以及營銷動作的全過程，包含從市場調(diào)研、談判簽約、代理商體系建設(shè)到終端建設(shè)、售點銷售、促銷推廣等核心環(huán)節(jié)。銷售流程的效率體現(xiàn)在對市場的反應(yīng)速度、動作的規(guī)范性標(biāo)準(zhǔn)性、信息收集和反饋的動態(tài)適時性和真實可靠性等方面，如何對銷售流程進(jìn)行系統(tǒng)的思考和改進(jìn)，以有效提高營銷的效率呢?本文就從銷售流程效率不高的原因分析開始，提出銷售流程改進(jìn)的思路和方法。

銷售流程效率為什么不高

我們來看看銷售流程效率不高普遍的一些問題，這些問題和形成的原因包括：市場環(huán)境變化，原有的粗獷的銷售流程不能適應(yīng)環(huán)境變化而帶來的效率低下；流程受人為因素影響多，流程人為割裂，落后管理手段制約了流程的效率，流程執(zhí)行缺乏過程響應(yīng)以及支持反饋與監(jiān)督，這些是流程本身管理不規(guī)范帶來的效率低下；業(yè)務(wù)流程尚未顯性化或者顯性化程度還很低，管理者只看到局部，難以把握整個流程的效果，這些常常表現(xiàn)為業(yè)務(wù)高手做的市場就好，一般的營銷人員在同樣的市場上就不能做出同樣的效果。

改進(jìn)的思路和方法

那么，如何對銷售流程進(jìn)行改進(jìn)，以提高效率呢?筆者認(rèn)為，問題的核心是，從銷售流程設(shè)計的源頭開始，就要有正確的認(rèn)識和正確的方法去設(shè)計好銷售流程，然后才是流程執(zhí)行和管理的問題。流程不僅僅是規(guī)范，流程是一個組織經(jīng)驗的積累，也就是說，流程的本質(zhì)應(yīng)該是在目前我們這個組織做某件事情最好的做法的經(jīng)驗總結(jié)和明確化。就銷售流程設(shè)計而言，銷售流程需要體現(xiàn)企業(yè)銷售工作中的最佳實踐的集合。

由此，銷售流程設(shè)計上就需要有“隱性知識顯性化，個人知識組織化”的設(shè)計原則，從銷售流程的源頭上進(jìn)行改進(jìn)才是根本。借用麥肯錫的觀點就是：“你所要做的事，以前已經(jīng)有人做過了，把這個人找出來?！比绻覀兡馨阉某晒?jīng)驗流程化，然后按照流程執(zhí)行，就一定可以提高績效。成功的銷售人必定有他成功的經(jīng)驗，如果將這些經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為流程，是不是更多人通過學(xué)習(xí)這些流程可以更容易獲得成功?許多大型跨國公司內(nèi)部的銷售管理運作之所以規(guī)范，所遵循的就是這種模式。業(yè)務(wù)流程的效率提高基于銷售動作的標(biāo)準(zhǔn)化程度，例如寶潔、諾基亞、可口可樂等跨國公司完全是集中管理，執(zhí)行動作標(biāo)準(zhǔn)化，執(zhí)行過程IT化，一般的本科畢業(yè)生就可以在它們設(shè)計嚴(yán)密的銷售流程中完成復(fù)雜的大規(guī)模銷售，而且銷售成功率很高。諾基亞的城市經(jīng)理早上和晚上部需要登陸網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各種報表的填寫，反饋市場銷售信息、消費者動態(tài)信息以及競爭對手信息。正是規(guī)范科學(xué)的一系列銷售流程體現(xiàn)了諾基亞的銷售標(biāo)準(zhǔn)以及管理要求，才使得諾基亞能夠通吃手機行業(yè)，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)40％的整體市場份額。手機行業(yè)的時尚化和快消化對于諾基亞龐大的規(guī)模而言，沒有高效的銷售流程是不可想象的。

專業(yè)的銷售技巧是分步進(jìn)行的，例如現(xiàn)場銷售環(huán)節(jié)，其銷售步驟根據(jù)顧客的購買心理而設(shè)置，每種技巧的分法雖有所不同，但大同小異。例如現(xiàn)場銷售流程分解為：

1，準(zhǔn)備；

2，接近客戶并引起興趣；

3，探尋客戶需求；

4，說明產(chǎn)品或服務(wù)可以給客戶提供的利益；

5，說明實施這些利益是客戶所必需的；

6，向客戶提交建議書；

7，成交。

這些步驟把復(fù)雜的銷售行為分解為流程，每一步驟又細(xì)分為許多易控的小流程。如探尋客戶需求的子流程就是這樣的：

1，面對客戶的開場白；

2，用擴大式的詢問開始，客戶愿意談，接著用擴大式詢問找出線索，客戶如果不愿意談，參照有望客戶形成條件用限定式詢問說明狀況，再用限定式詢問確認(rèn)狀況，把限定式詢問轉(zhuǎn)換為客戶需求；

5，產(chǎn)品特征、好處及利益的陳述；

4，探尋需求步驟結(jié)束。

如何有效地將企業(yè)的最佳銷售實踐轉(zhuǎn)變成銷售流程?業(yè)務(wù)流程的梳理和提煉基于業(yè)務(wù)動作展開，最好是由銷售總監(jiān)和市場總監(jiān)牽頭，提煉的主體是核心的、最高水準(zhǔn)的業(yè)務(wù)人員，依據(jù)銷售工作開展的順序先進(jìn)行業(yè)務(wù)動作的拆分，這里需要的就是經(jīng)驗和知識的結(jié)合，如果邏輯架構(gòu)不夠清晰，可以聘請咨詢公司作為方法論的指導(dǎo)。相關(guān)的業(yè)務(wù)骨干參與其中，依據(jù)不同的流程，專業(yè)分工，分組提煉，撰寫業(yè)務(wù)流程。筆者曾經(jīng)負(fù)責(zé)一個咨詢項目，就召集了企業(yè)銷售精英30多人，在咨詢公司的指導(dǎo)下，將所有的銷售過程按照市場開發(fā)、現(xiàn)場銷售、客戶維護、客戶提升等銷售環(huán)節(jié)進(jìn)行分解，再將所有的業(yè)務(wù)流程重組，以體現(xiàn)出最佳的經(jīng)驗組合為目標(biāo)，這樣的流程就隱含了最優(yōu)的業(yè)務(wù)經(jīng)驗，使得初學(xué)者很快就能掌握技能，同時能統(tǒng)一企業(yè)的銷售動作標(biāo)準(zhǔn)化，使得銷售的效率最優(yōu)化。在執(zhí)行中調(diào)整

有了正確的銷售流程設(shè)計思路和方法，銷售管理其實并不復(fù)雜。如果我們能把每天的銷售行為做好，每周就是好的；每周都做好，每月就是成功的，而每季度乃至全年就不成問題了。管理者按這個要求去做，確定好每天可衡量的銷售管理方式，比如，先將客戶分區(qū)域整理，然后本著提高效率注重實效的原則，規(guī)定每個銷售代表按區(qū)域每天拜訪四個客戶，每周寫兩到三份建議書及做兩到三次產(chǎn)品演示；并且按照流程，要求銷售人員填寫每日行動報告，每周需要做拜訪計劃，通過教練及監(jiān)督流程嚴(yán)格執(zhí)行。這樣，由于執(zhí)行流程，確保了客戶機會量與質(zhì)的積累，堅持一定時期后，每人每月簽訂兩到三個訂單就成為順理成章的事。數(shù)月后，銷售績效明顯提高。

依據(jù)企業(yè)的最佳銷售實踐審視和重新設(shè)計好銷售流程之后，也不是一勞永逸的。因為經(jīng)驗是不斷更新的，所以流程也需要不斷改進(jìn)，同時環(huán)境的變化也需要企業(yè)不斷適應(yīng)。要保證流程管理的持續(xù)性，企業(yè)需要設(shè)立流程管理職能，同時在銷售管理部設(shè)立各個銷售流程的負(fù)責(zé)人，各銷售流程的負(fù)責(zé)人要與整體負(fù)責(zé)人進(jìn)行討論，定期進(jìn)行流程的優(yōu)化分析。

流程分析能幫助管理者看清完整的流程，清楚該流程應(yīng)對什么樣的最終結(jié)果負(fù)責(zé)，借助業(yè)績管理就能有效控制流程的運行效果。討論業(yè)務(wù)順利開展工作需要做哪些工作，需要承擔(dān)哪些責(zé)任；內(nèi)外部環(huán)境變化之后，流程負(fù)責(zé)人有責(zé)任組織流程的相應(yīng)修改和升級。