二次家電下鄉(xiāng),外資品牌的機(jī)會(huì)?

陸刃波 周沫燃

全國(guó)家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前9個(gè)月，彩電下鄉(xiāng)累積銷(xiāo)售360萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售金額達(dá)52億元。其中創(chuàng)維、長(zhǎng)虹、海信、海爾、TCL位列前五位。首次入圍彩電下鄉(xiāng)的外資品牌LG和夏普分列第8位和第10位，銷(xiāo)量總和不敵創(chuàng)維的十分之一。

而今年上半年的彩電產(chǎn)品招標(biāo)過(guò)程中，各主流國(guó)產(chǎn)彩電制造企業(yè)全面圍剿，外資僅有LG、夏普二元洋家電品牌闖入了補(bǔ)貼產(chǎn)品名錄。

外資品牌失利的背后與其經(jīng)營(yíng)模式及產(chǎn)品布局不無(wú)關(guān)系。

缺產(chǎn)品，少渠道

家電下鄉(xiāng)政策是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)由一、二級(jí)到三、四級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)充的政策基礎(chǔ)。然而“酒香也怕巷子深”，外資品牌在一、二級(jí)城市市場(chǎng)做得再好，也難擋三、四級(jí)市場(chǎng)“外國(guó)和尚難念經(jīng)”的尷尬局面。所謂尷尬主要來(lái)自渠道和產(chǎn)品兩個(gè)方面。

渠道方面，外資品牌在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售渠道過(guò)于狹窄，目前僅依靠連鎖渠道或大型家電賣(mài)場(chǎng)，由此在“家電下鄉(xiāng)”中喪失了與國(guó)產(chǎn)彩電渠道深、廣、多的渠道優(yōu)勢(shì)。縱觀現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的各外資品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)均為東部沿海地區(qū)，以上海、北京為根據(jù)地，銷(xiāo)售中心由東向西逐漸減弱。即使是中東部發(fā)達(dá)地區(qū)，也是有選擇性的布局銷(xiāo)售，這樣較為單一的區(qū)域選擇，對(duì)其后期向三、四級(jí)地區(qū)的渠道深入產(chǎn)生了一定的阻礙作用。

而在產(chǎn)品方面，外資品牌入選家電下鄉(xiāng)的機(jī)型較少，單機(jī)銷(xiāo)售價(jià)格價(jià)高，使其在家電下鄉(xiāng)區(qū)域范圍內(nèi)的銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售量均不能與國(guó)產(chǎn)彩電企業(yè)相抗衡。即使將家電下鄉(xiāng)彩電的最高銷(xiāo)售價(jià)格提升至3500元，外資品牌即便中標(biāo)，日子也是不好過(guò)的，因?yàn)榧词雇赓Y品牌縮減附加技術(shù)應(yīng)用，降低成本，以32英寸為銷(xiāo)售主力，也是“勉強(qiáng)維持顏面”，更何談?dòng)?

要做的還有更多

隨著大尺寸液晶電視的“走下去”，三、四級(jí)市場(chǎng)液晶電視的增長(zhǎng)已成為國(guó)內(nèi)液晶電視的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。而今，32、37英寸的大屏液晶電視真正實(shí)現(xiàn)下鄉(xiāng)，37英寸液晶電視以下的產(chǎn)品價(jià)格段甚至已完全替代了CRT時(shí)代的34英寸及以下的價(jià)格段。

而未來(lái)的第二次家電下鄉(xiāng)將取消下鄉(xiāng)產(chǎn)品的最高限價(jià)，以最高補(bǔ)貼價(jià)格作為替代，這對(duì)一部分較為富裕、有更高消費(fèi)需求的農(nóng)村消費(fèi)者而言是利好之事，對(duì)主打高價(jià)產(chǎn)品的外資品牌來(lái)說(shuō)，也是好事。

但外資品牌欲借助家電下鄉(xiāng)，實(shí)現(xiàn)由一、二級(jí)市場(chǎng)向三、四級(jí)市場(chǎng)全面滲透的戰(zhàn)略目標(biāo)，要做的還有很多。

一方面，對(duì)于即將開(kāi)始的新一輪家電下鄉(xiāng)的實(shí)施是否能“擺正心態(tài)”——不是一次中標(biāo)就次次中標(biāo)。另外一方面，要放下包袱——外資品牌欲拓寬農(nóng)村市場(chǎng)，就必須要做好三點(diǎn)：第一，渠道盡可能的鋪深；其次，產(chǎn)品價(jià)格要降下來(lái)；再次，售后服務(wù)要做好。

特別在售后服務(wù)上，由于外資品牌在三、四級(jí)地區(qū)之前并未有太多涉入，售后網(wǎng)絡(luò)多為合作經(jīng)營(yíng)形式，這就要求各企業(yè)要加大對(duì)家電下鄉(xiāng)區(qū)域內(nèi)的合作經(jīng)營(yíng)式售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的監(jiān)督、管理力度，建立特約維修網(wǎng)點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)售后服務(wù)人員的培訓(xùn)工作，使其具備過(guò)硬的業(yè)務(wù)水平，以適應(yīng)農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者的生活需要。

做到以上三點(diǎn)，外資品牌在家電下鄉(xiāng)中才可能有一席之地。