后禁酒時(shí)代的商業(yè)觀察

徐嘉鍇

全國(guó)規(guī)模的“限酒”(限制酒后駕車)已經(jīng)拉開了帷幕。

“駕駛者”是個(gè)什么概念呢?國(guó)家統(tǒng)計(jì)局今年3月份公布的《2008年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》說，2008年末全國(guó)民用汽車保有量達(dá)到6467萬(wàn)輛(包括三輪汽車和低速貨車1492萬(wàn)輛)，比上年末增長(zhǎng)13.5％。其中私人汽車保有量4173萬(wàn)輛，增長(zhǎng)18.1％。民用轎車保有量2438萬(wàn)輛，增長(zhǎng)24.5％；其中私人轎車1947萬(wàn)輛，增長(zhǎng)28.0％。私人轎車占民用轎車保有量的80％。另新華網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)政府公務(wù)車輛達(dá)到幾百萬(wàn)輛。這個(gè)數(shù)據(jù)意味著我國(guó)轎車固定駕駛者近3000萬(wàn)人。

這次限酒，表面上看是限制駕駛者喝酒，實(shí)際上限制了一批有一定消費(fèi)能力的甚至是核心的消費(fèi)群體喝酒。無(wú)論這個(gè)限酒措施是否能執(zhí)行到位，但至少會(huì)引起社會(huì)重視，并喚起部分平時(shí)有酒后開車習(xí)慣的駕駛者自我約束，盡可能的控制飲酒。如此一來，酒水的終端消費(fèi)無(wú)疑會(huì)受到一定的挫傷。

筆者在走訪武漢、長(zhǎng)沙、廣州、郴州等市場(chǎng)過程中，確實(shí)發(fā)現(xiàn)很多人在吃飯時(shí)自我控制喝酒，飲料的消費(fèi)大增。很多人說，“什么時(shí)候我們約好，都不開車，好好喝一杯”。長(zhǎng)沙新長(zhǎng)福海鮮酒樓營(yíng)銷主任吳小姐說，“喝酒的人確實(shí)少了，特別是午餐。原來三樓包房一頓飯喝兩瓶酒的是正常情況，喝的酒都是茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573，現(xiàn)在有的喝一點(diǎn)啤酒，有的干脆喝飲料。我們現(xiàn)在的鮮榨飲料很忙，擴(kuò)展到豆?jié){、蘋果汁、梨汁、黃瓜汁等很多品種?！?/p>

和一些朋友聊天的時(shí)候，有些人認(rèn)為，根據(jù)中國(guó)國(guó)情，這次限酒只會(huì)是短期的，兩個(gè)月以后，一切都會(huì)回到從前。但也有人不認(rèn)同這種觀點(diǎn)，認(rèn)為從北京奧運(yùn)的車輛管制可以看出來，奧運(yùn)后，汽車仍然采取控制措施，并讓北京的駕駛者逐漸形成了習(xí)慣。如果執(zhí)法部門嚴(yán)格執(zhí)法，堅(jiān)持對(duì)酒后駕車的依法打擊，有車族肯定要自我控制飲酒。

據(jù)此思考，未來中國(guó)白酒消費(fèi)會(huì)發(fā)生什么改變?

喝酒觀念的轉(zhuǎn)變

中國(guó)人的筵席有“無(wú)酒不成席”的標(biāo)準(zhǔn)。人的一生，生日、晉級(jí)、升職、喬遷、調(diào)離、獲獎(jiǎng)、出差、戀愛、訂婚、生子等等，有太多的“請(qǐng)客喝酒”的理由了。而為展現(xiàn)彼此的感情，酒喝得少還不行。

但心理學(xué)測(cè)試發(fā)現(xiàn)，真正想把自己灌醉的人不足0.5％，主動(dòng)喝酒的約占34.8％，被動(dòng)喝酒的占60％以上。而真正想灌醉自己的人大多也是情緒使然，為了“一醉解干愁”；主動(dòng)喝酒的人是因?yàn)橄埠谩斑@一口”，屬于習(xí)慣，但不會(huì)有灌醉自己的動(dòng)機(jī)；被動(dòng)喝酒的人是因?yàn)橛姓写蝿?wù)，因?yàn)閳?chǎng)面需要，因?yàn)楦星樾枰?，必須挺身而出，不得不發(fā)狠心端起杯子。

近兩年酒水的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與格局也在發(fā)生變化。改變之一是“喝好點(diǎn)，喝少點(diǎn)”。特別是白領(lǐng)一族和政界、商界人士，這種觀點(diǎn)越來越明顯。所以，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等著名白酒暢銷，連原來只是撐門面的茅臺(tái)年份酒、五糧液年份酒也進(jìn)入他們的餐桌。導(dǎo)致原來吃1000元錢的菜喝300元錢的酒的消費(fèi)比例調(diào)過頭來。改變之二是“喝點(diǎn)紅酒有保健作用”。紅酒澀味較大，中國(guó)人的口感難適應(yīng)。近些年社會(huì)主流群體對(duì)紅酒的評(píng)判也在改變，一般情況下也會(huì)點(diǎn)紅酒，不過，一桌人有時(shí)喝個(gè)十瓶八瓶也是常事，看得外國(guó)人目瞪口呆。改變之三是酒水消費(fèi)兩極分化嚴(yán)重。高端的酒，500元以上是正常的，喝一瓶?jī)r(jià)值三千多元的15年五糧液也是正常的；低端的則更加傾向于10元左右的盒裝酒和5元左右的裸瓶酒。啤酒也是一樣，二十元一支的小瓶純生并不會(huì)因價(jià)格問題而滯銷，而三元錢一支的大瓶純生也并不脫銷。

輕松喝酒、喝天然果汁或純水勾兌酒的新休閑方式在興起。未來特別是80后群體的喝酒觀念都會(huì)向輕松、愉悅、快樂的方向轉(zhuǎn)變?！拔液染?，我快樂，我輕松”將會(huì)成為標(biāo)準(zhǔn)。湖南大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的大三學(xué)生張同學(xué)說，“我也經(jīng)常去酒吧，但是我喝勾兌了飲料的酒，酒精度很低了，輕松，舒服，沒有被壓迫的感覺。”

勾兌酒的形式很廣泛，不僅可以添加鮮榨果汁，還可以加入話梅、檳榔等食品。加入礦泉水、蘇打、可樂、綠茶、檸檬、荔枝果肉、龍眼果肉、棗肉等，都將展現(xiàn)時(shí)尚、活力、輕松、快樂。

喝酒場(chǎng)所的改變

通過這次限酒，“酒足飯飽”的中國(guó)式酒水消費(fèi)形式是否會(huì)發(fā)生改變?

首先看一下國(guó)人的餐飲消費(fèi)習(xí)慣：

(1)在中國(guó)人的餐飲消費(fèi)習(xí)慣中，午餐和晚餐才算得上是正餐，中午酒樓生意主要是接待為主，如單位接待，商務(wù)宴飲；晚上，更多的則是聚會(huì)消費(fèi)為主，因?yàn)楹芏喟最I(lǐng)白天工作繁忙午餐基本上都是吃盒飯，晚上下班可以約幾個(gè)朋友放松一下，或者和家人一起吃頓飽飯。商務(wù)、公務(wù)招待事先就會(huì)準(zhǔn)備好酒，安排者大多會(huì)指定好酒水的品牌與數(shù)量。而普通的聚會(huì)則是自帶酒水的偏多(除啤酒外)。

(2)A、B類餐飲場(chǎng)所則一般主要是公務(wù)、商務(wù)消費(fèi)為主，而有特色的C類餐飲場(chǎng)所和夜市排擋則更多的是聚會(huì)或家人一起消費(fèi)。前者需要排場(chǎng)，很多的有錢一族喜歡輝煌的場(chǎng)面，以及溫馨的獨(dú)享環(huán)境；后者則喜歡實(shí)惠、實(shí)在、口味、放松。

(3)對(duì)酒水的選擇區(qū)別也很大?！捌【剖?，白酒洗洗胃，再來一杯紅酒做保健”，這句打油詩(shī)從一個(gè)側(cè)面反映出酒桌上對(duì)酒水的消費(fèi)態(tài)度。一般情況下，AB類餐飲場(chǎng)所多是白酒和紅酒，因?yàn)檫@些地方的菜肴是以海鮮和高檔私房菜為主，喝啤酒不合適。而低端消費(fèi)場(chǎng)所，啤酒和中低檔白酒平分秋色，紅酒出現(xiàn)相對(duì)較少。不過，中國(guó)的夜場(chǎng)(娛樂場(chǎng)所)，紅酒的消費(fèi)比例比白酒大得多。

(4)家宴概率在繼續(xù)下降。這些年以來，將客人請(qǐng)回家吃飯喝酒的情況少起來。一般情況下，家里來了客人都是外出吃飯。家宴外辦的模式有一個(gè)特別的現(xiàn)象，那就是酒水自帶，其結(jié)果是酒精飲料在家庭消費(fèi)的比例呈持續(xù)下降態(tài)勢(shì)。

中國(guó)人一天的進(jìn)食總體上不突破“三餐”的結(jié)構(gòu)，部分消費(fèi)者如果晚上有娛樂安排，可能還會(huì)有一個(gè)宵夜。不過，由于健康意識(shí)的提升，駕車一族基本上都有健康飲食的意識(shí)，這群人的健康意識(shí)比藍(lán)領(lǐng)及一般消費(fèi)者要高得多。而22：OO以后還在夜市排擋吃飯喝酒的人多是小型個(gè)體工商業(yè)者、民工、上夜班者，以及不想回家一族。

限酒措施的出現(xiàn)，是否會(huì)將“酒足飯飽”一刀兩截呢?

即喝酒就是喝酒，吃飯就是吃飯，白天上班外出只吃飯，喝酒則是晚上與朋友聚會(huì)或在家中；工作日吃飯，周末休閑喝酒；喝酒不開車，開車不喝酒，真要推脫不掉的請(qǐng)朋友陪同開車等等。

最喜歡酗酒的日本人，一般都是晚上(工作之余)盡情飲酒，一醉方休，不過日本的城市交通十分發(fā)達(dá)，不用開車也會(huì)順利回家。俄羅斯人也是喜歡酗酒的豪爽的民族，晚上直接睡在馬路上的酒鬼很多，酒后駕車的卻也很少。如果將來真是這種分離的消費(fèi)模式，我國(guó)的酒水消費(fèi)是否會(huì)向夜晚轉(zhuǎn)移呢?

假如這樣轉(zhuǎn)變，白天，飲酒幾率減少，夜晚，聚

會(huì)飲酒的增多；白天工作效率提高，同時(shí)白天的交通就會(huì)減少安全隱患，尤其是上下班高峰期，而晚上，酒水的消費(fèi)轉(zhuǎn)移到酒吧、夜場(chǎng)、夜市，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)椋撼燥埦腿コ燥埖膱?chǎng)所，喝酒就去喝酒的場(chǎng)所。這種轉(zhuǎn)變，也未嘗不可能。

賣酒觀念的轉(zhuǎn)變

原來酒必須要到商場(chǎng)里購(gòu)買，時(shí)到如今，滿大街都是名煙名酒店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)沙繁華地帶的名煙名酒店達(dá)到500多家，武漢的名煙名酒店達(dá)到1000多家，成都的名煙名酒店高達(dá)2000余家。想買一瓶名酒，幾乎隨手可拿。

除了這些場(chǎng)所，幾乎所有的酒樓酒店(賓館)都有酒賣。不僅酒吧、夜總會(huì)，甚至桑拿、洗腳、按摩等休閑娛樂場(chǎng)所都有酒水銷售。這些賣酒場(chǎng)所，無(wú)論是誰(shuí)，都可以買酒，想買多少就可以買多少，盡管有很多地方明顯的張貼著“不準(zhǔn)向未成年銷售煙酒”的警示牌。

但這些賣酒的場(chǎng)所，也正經(jīng)受限酒令帶來的壓力。長(zhǎng)沙曙光路一家名煙名酒的老板正在大門上貼“轉(zhuǎn)賣門面”告示。她說，“這兩個(gè)月的生意很不好做，顧客越來越少，幾個(gè)有關(guān)系的單位用酒量也越來越少。照這個(gè)搞法，虧得大了?！彼D(zhuǎn)讓的是門面，賣酒的生意她還需繼續(xù)?！安灰T面一樣啦，我們有些關(guān)系都是電話要貨的，不過以后只做這些關(guān)系生意了，門面的零售已經(jīng)沒有意義?！?/p>

武昌徐家棚一經(jīng)營(yíng)五糧液專賣的老板準(zhǔn)備和武漢幾家著名的餐飲連鎖公司建立聯(lián)合銷售的關(guān)系?！斑@是最穩(wěn)妥的了。我們實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟，利益分享，我只是提供貨源和配送，不擔(dān)心銷售，費(fèi)用開支將會(huì)直接下降?！蓖瑫r(shí)，他因?yàn)槭诸^還有一批某品牌的紅酒，準(zhǔn)備和一些夜總會(huì)等娛樂場(chǎng)所建立聯(lián)合關(guān)系?！翱苛闶蹮o(wú)異于守株待兔，就算你有再好的酒也一樣要傍上一批有實(shí)力的終端?！彼硎?，有些終端公司原來都有自己的貨源，現(xiàn)在要攔截，談判非常艱難。

造酒觀念的轉(zhuǎn)變

八月份以來，國(guó)家對(duì)白酒稅收政策的調(diào)整以及嚴(yán)懲酒后駕車對(duì)酒水市場(chǎng)的沖擊，很多酒企業(yè)苦不堪言。生產(chǎn)企業(yè)更擔(dān)憂的問題是，本次限酒會(huì)不會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生障礙?白酒企業(yè)在2007年創(chuàng)下了720億銷售高峰，2008雖有下降，但是總體還算穩(wěn)定。這次限酒以后的市場(chǎng)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)變數(shù)?這些擔(dān)憂涉及的因素是：(1)市場(chǎng)對(duì)白酒的需求下降或下降多少；(2)消費(fèi)向紅酒或啤酒等低度酒精飲料轉(zhuǎn)移；(3)作為傳統(tǒng)白酒企業(yè)，以后應(yīng)該怎么應(yīng)對(duì)?

我無(wú)法去判斷未來中國(guó)的酒消費(fèi)是不是會(huì)和外國(guó)人的飲酒習(xí)慣接軌，但是，我可以判斷，未來中國(guó)的酒水消費(fèi)肯定會(huì)向時(shí)尚化和傳統(tǒng)化兩端分化。時(shí)尚化將屬于年輕的消費(fèi)群體，快樂、休閑、愉悅。傳統(tǒng)化將屬于成熟群體，特別是40歲以上的群體，一杯上品的精釀白酒，醇香、陶醉、悠然。時(shí)尚化的需求將更趨向于植物原料(包括水果)釀制的低度酒精飲料，猶如外國(guó)的朗姆酒、龍舌蘭酒、櫻桃酒等。而傳統(tǒng)化的將篤定五谷雜糧傳統(tǒng)工藝釀制的蒸餾酒，口感純正，酒精度偏高，茅臺(tái)、五糧液等大品牌自然將是首選其中。

白酒界目前一哄而上的跟風(fēng)將會(huì)減弱，而那種建立在價(jià)格戰(zhàn)和概念戰(zhàn)上的競(jìng)爭(zhēng)謀略也必然被市場(chǎng)淘汰。技術(shù)含量高、附加值高、品牌美譽(yù)度高的產(chǎn)品將更受到市場(chǎng)的歡迎。而且，低度化的產(chǎn)品更符合社會(huì)安全和消費(fèi)者健康要求。

也許對(duì)飲酒的管制，加上不久前國(guó)家對(duì)酒企的稅收政策調(diào)整，將對(duì)酒類企業(yè)、品牌來一次大洗牌。無(wú)論如何，酒后駕車危及社會(huì)安全以及目前酒市場(chǎng)的混亂狀態(tài)都到了必須嚴(yán)厲整治的時(shí)候了。