廣告策略:兼容并蓄?

新老媒體互為依托，產(chǎn)生最好的結(jié)果。

聯(lián)合利華公司為其洗衣粉品牌——在亞洲被稱為“奧妙”(Omo)，在法國(guó)被稱為Skip，在其它地方另有其名——在全球范圍內(nèi)推出的“泥污很寶貴”(Dirt is Good)的廣告，被專家認(rèn)為是21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷新途徑的典范。這則廣告通過孩子們?cè)谀嗨锿嫠５溺R頭，向外傳遞出一則吸引客戶注意力的社會(huì)信息——“每個(gè)孩子都有玩耍和探索的權(quán)利。”據(jù)說這則廣告讓新加坡政府為其不堪重負(fù)的學(xué)生開放了更多的休息時(shí)間。

從Tivo到Twitter，日新月異的技術(shù)通訊革命造成公司和客戶之間的互動(dòng)方式發(fā)生了深刻的變化，聯(lián)合利華廣告策略目前的成功所傳遞出的信息正是市場(chǎng)總監(jiān)們和廣告公司所需關(guān)注的?？上е钡浆F(xiàn)在，仍未有人系統(tǒng)地重新探索廣告科學(xué)的定義或重新探索廣告基本策略中的是非問題——以及與之相適應(yīng)的條件。

這就是沃頓商學(xué)院SEI高級(jí)管理研究中心正在進(jìn)行的“廣告的未來”研究項(xiàng)目(Future of Advertising Project)的初衷。此項(xiàng)目不但收集案例研究和數(shù)據(jù)，并邀請(qǐng)專家就當(dāng)前瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷世界探討出最佳的新對(duì)策，還將借力新媒體為其研究工作創(chuàng)造出更廣泛的受眾。

在與搜索引擎巨頭谷歌建立起合作關(guān)系后，沃頓商學(xué)院的該項(xiàng)目今年秋天在這個(gè)方向上邁出一大步：在谷歌旗下人氣高漲的YouTube網(wǎng)站上開辟了一個(gè)叫Fast.Forward的新頻道，提供公司高管、廣告老馬和學(xué)術(shù)達(dá)人有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷未來的“快速觀點(diǎn)”，主要是視頻短片。

谷歌網(wǎng)站收錄的相關(guān)視頻短片中，包括沃頓商學(xué)院法律研究和商業(yè)道德教授凱文韋巴赫(Kevin Werbach)一則題為《互聯(lián)網(wǎng)對(duì)品牌與客戶之間關(guān)系將產(chǎn)生何種影響》的1分14秒的視頻短片。在片中，凱文教授說道，“互聯(lián)網(wǎng)正變得無(wú)孔不入、社交功能更強(qiáng)、更貼近當(dāng)下，這讓其他所有商業(yè)模型頓然失色……”。幾天時(shí)間里，F(xiàn)ast.Forward頻道收到了12500條意見，并有成百的新增用戶。

SEI中心主任杰瑞溫德(Yoram Jerry Wind)指出，廣告未來項(xiàng)目正朝著創(chuàng)造一個(gè)他所謂“組合模型”的遠(yuǎn)大目標(biāo)努力，該模型將允許公司結(jié)合使用傳統(tǒng)媒體和新興媒體，讓廣告信息傳達(dá)給相應(yīng)人群，籍此制定出自己特有的廣告戰(zhàn)略?！爱?dāng)一個(gè)家庭制訂投資組合時(shí)，關(guān)鍵是搞清楚投資的目標(biāo)，然后才能據(jù)此決策，”溫德說道，“我們希望將此方法運(yùn)用到廣告中去”。換言之，權(quán)衡各種廣告方式，如電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告、或是通過類似Twitter或Facebook這樣的社交網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者直接溝通。

溫德強(qiáng)調(diào)說，盡管互聯(lián)網(wǎng)集合了越來越多的注意力，但是真正獲勝的營(yíng)銷計(jì)劃，仍是新老媒體兼容并蓄?！皟煞矫嫦嗷ゴ龠M(jìn)：新老媒體互為依托，產(chǎn)生最好的結(jié)果?！?/p>

生逢亂世

“廣告的未來”研究項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)，恰逢廣告業(yè)自上世紀(jì)50年代電視大發(fā)展以來經(jīng)歷的最混亂的時(shí)期。而專家想要在此時(shí)把住技術(shù)變革的脈，則難上加難。部分原因是全球經(jīng)濟(jì)衰退使得幾乎每個(gè)公司縮減了各層面的廣告預(yù)算。根據(jù)主要廣告跟蹤公司統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2009年各公司的廣告開支縮減了13％到15％。

但經(jīng)濟(jì)危機(jī)并未阻擋一個(gè)事實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告將持續(xù)從傳統(tǒng)媒體，如30秒電視廣告或報(bào)紙廣告中，奪取陣地。WPP集團(tuán)旗下的廣告跟蹤公司Group M宣布，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告收入在廣告總收入中所占比例將從今年的13％躍升到明年的15％，增加650億美元。通用汽車的發(fā)言人約翰·麥當(dāng)勞(John McDonald)接受《華爾街時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說：“通過有線電視廣告對(duì)全美進(jìn)行廣告地毯式轟炸，以期達(dá)到路人皆知的老時(shí)光一去不返了?！?/p>

但是，大多數(shù)專家一致認(rèn)為，如果倉(cāng)促間拋開傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)而全靠如Facebook這樣的社交網(wǎng)站進(jìn)行廣告宣傳，似乎又有些過于簡(jiǎn)單。而且已經(jīng)有一些廣告商在這方面吃了虧。

“廣告商關(guān)注的重要問題是：如何和受眾開展對(duì)話，如何在不騷擾受眾的前提下，引起受眾的注意力并將廣告內(nèi)容傳播出去，”美國(guó)廣告代理協(xié)會(huì)(即4A協(xié)會(huì))執(zhí)行副總裁、廣告未來項(xiàng)目顧問團(tuán)成員麥克·唐那(Michael Donahue)說道。唐那說自從上大學(xué)的兒子抱怨當(dāng)下Facebook中太多追求營(yíng)利的功能已經(jīng)在影響他的使用興趣后，便組織了一次有關(guān)廣告商、社交網(wǎng)站和廣告入侵性的討論。

事實(shí)上，廣告的未來項(xiàng)目在早期的一些發(fā)現(xiàn)已經(jīng)對(duì)當(dāng)下普遍接受的觀點(diǎn)發(fā)起了挑戰(zhàn)，其中包括傳統(tǒng)廣告手段已經(jīng)死亡的觀點(diǎn)。本項(xiàng)目的第一批重要成果，是在廣告研究基金會(huì)旗下的《廣告期刊》(Journal of Advertising)上發(fā)表了21份研究論文，其中有一篇是廣告研究基金會(huì)首席研究官喬伊·魯濱遜(Joel Rubinson)有關(guān)電視廣告功效的論文。該論文研究發(fā)現(xiàn)盡管電視觀眾不斷減少，還有Tivo一類可以跳過廣告的設(shè)備投入市場(chǎng)，但近些年來電視的影響力并未減退。另外一份研究論文指出，通過本項(xiàng)目的研究，像Tivo這樣的數(shù)字硬盤錄像機(jī)(DVR)并非如很多廣告商害怕的那樣負(fù)面，原因可能是即便觀眾可以通過這些設(shè)備快進(jìn)節(jié)目中的廣告，但是品牌信息一樣可以發(fā)揮作用。

溫德認(rèn)為，我們之所以未能成功開發(fā)出一套能將電視實(shí)力和社交媒體潛力結(jié)合起來的創(chuàng)新性市場(chǎng)戰(zhàn)略，實(shí)際上是一個(gè)更深層次的結(jié)構(gòu)性問題，即大型廣告公司的客戶管理方式。而“廣告的未來項(xiàng)目”就是要應(yīng)對(duì)這類問題。溫德強(qiáng)調(diào)，新知識(shí)有助于打破這些大型廣告公司內(nèi)部的“堡壘”?！爱?dāng)前的模式并不適用，原因在于大型廣告公司內(nèi)部有堡壘，這些堡壘無(wú)法提供能跨不同媒體的多重解決方案”。當(dāng)下，還沒有能讓這些堡壘集合在一起或是跨組織聯(lián)合起來的一套機(jī)制。

“廣告的未來”項(xiàng)目的目標(biāo)不僅在于改變廣告經(jīng)理使用的各種技巧，還在于推動(dòng)廣告業(yè)內(nèi)更深層次、更根本性的趨勢(shì)變化，開辟對(duì)成功不但有利而且至關(guān)重要的與消費(fèi)者的雙向?qū)υ挕１M管經(jīng)濟(jì)衰退嚴(yán)重影響到了公眾對(duì)商業(yè)的信任，溫德對(duì)廣告促進(jìn)社會(huì)變革的前景頗有信心——例如聯(lián)合利華將更干凈的衣物和給與孩子更多歡樂時(shí)間結(jié)合起來的廣告?！拔覀円獑?，在傳達(dá)你的商業(yè)信息的同時(shí)，如何才能取得積極的社會(huì)影響力?”

該項(xiàng)目自從去年推出以來歷經(jīng)各種調(diào)整，打破了包括學(xué)術(shù)圈熟識(shí)的四平八穩(wěn)的風(fēng)格，如發(fā)表研究論文，集文成冊(cè)。隨著變革逐步深化，項(xiàng)目組織者意識(shí)到需要將項(xiàng)目上網(wǎng)并引入互動(dòng)式對(duì)話，類似于廣告商需要通過互聯(lián)網(wǎng)建立起雙向客戶關(guān)系。

“我用這樣的模式來管理項(xiàng)目，意在展示我們能和研究對(duì)象的發(fā)展保持‘步調(diào)一致，”該項(xiàng)目執(zhí)行董事凱瑟琳·芬迪森-海斯(Catharine Findiesen Hays)解釋道。

“我們使用多媒體手段傳播信息，我們學(xué)到的是，應(yīng)該根據(jù)不同的媒體量體定制內(nèi)容，比如，你不能簡(jiǎn)單地將電視廣告移植到移動(dòng)設(shè)備?！?/p>

本項(xiàng)目主要目標(biāo)之一就是讓由40多名全球頂尖廣告公司主管、市場(chǎng)專家和學(xué)者組成全球顧問團(tuán)充分發(fā)揮作用，通過讓自己的研究或廣告案例讓專家組成員提供分析以及自己也提供分析。海斯強(qiáng)調(diào)，顧問團(tuán)的參與對(duì)下一階段工作十分重要，即將詳細(xì)的線下數(shù)據(jù)庫(kù)以及對(duì)蘊(yùn)含廣告業(yè)發(fā)展前景的最佳案例進(jìn)行研究。項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人希望40余名顧問每人都能提出兩三條重要意見。

除此之外，海斯指出，下一步是開發(fā)出最佳的技術(shù)平臺(tái)，顧問團(tuán)成員與對(duì)此項(xiàng)目感興趣的人們可以籍此對(duì)數(shù)據(jù)或其它研究進(jìn)行討論，運(yùn)作上或許會(huì)有些像維基百科(Wikipedia)的集體編輯組。

谷歌視頻

在谷歌上開設(shè)Fast.Forward的視頻欄目的主要目的是將對(duì)廣告業(yè)未來的大討論帶到網(wǎng)上，以期能接觸到更廣泛的受眾。溫德和海斯解釋說，谷歌公司，盡管其收入大部分來自網(wǎng)絡(luò)搜索業(yè)務(wù)，同意與此項(xiàng)目，盡管很多討論可能將有益于其他媒體的廣告運(yùn)作，有時(shí)甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如微軟。溫德強(qiáng)調(diào)說：“谷歌認(rèn)為向與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的任何人提供價(jià)值，都將鼓勵(lì)他們采取可能最終有利于谷歌公司的決策?！?/p>

參與沃頓商學(xué)院的Fast.Forward項(xiàng)目的谷歌公司商業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)辛迪古德里奇(Cindy Goodrich)指出，谷歌涉足這個(gè)項(xiàng)目的原因是，很多公司高管向谷歌尋求市場(chǎng)營(yíng)銷的各種建議。因此谷歌決定和沃頓聯(lián)手，共同開發(fā)出一個(gè)開放、民主的網(wǎng)站，同時(shí)也突顯出谷歌公司最重要的資產(chǎn)——著名的YouTube視頻網(wǎng)站。事實(shí)上，F(xiàn)ast.Forward原型是谷歌公司在英國(guó)資助的一檔介紹電子商務(wù)中最佳實(shí)踐和新理念的視頻節(jié)目《快者生存》(Survival of the Fastest)。

古德里奇認(rèn)為，谷歌的高管們不介意Fast.Forward上的視頻或討論將可能引起對(duì)其他媒體或營(yíng)銷渠道的關(guān)注，或是討論谷歌主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！拔覀儦g迎這種方式的溝通，因?yàn)檫@會(huì)讓大家都受益?！?/p>

當(dāng)“廣告的未來項(xiàng)目”結(jié)束時(shí)，將可能會(huì)得出一個(gè)結(jié)論，對(duì)于廣告商來說，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)或其他新興社交型媒體仍一樣有力。項(xiàng)目肇始時(shí)，溫德曾期待最終會(huì)將成果成冊(cè)出版。盡管有YouTube和其他高科技玩意，海斯說還是會(huì)為了那些偏愛這一最古老媒體形式的受眾，按照計(jì)劃出書?！暗?，我們不會(huì)坐等此書出版，”她補(bǔ)充道?！拔覀兿Ｍ麑?duì)項(xiàng)目中的信息善加利用——無(wú)論是來自YouTube或是與其他組織合作中得來?！?/p>

責(zé)編李仕洋