央視廣告招標百億的寓意

肖明超

中央電視臺2010年黃金資源廣告招標預(yù)售活動于2009年11月18日在北京梅地亞中心圓滿結(jié)束，廣告招標總額109.6645億，較去年的92.5627億增長了17.1億，增幅為18.5％。一直被譽為“中國經(jīng)濟晴雨表”的央視招標，猶如房價一樣，總在不斷飆升，今年更是成為16年歷史上的新高，在目前這樣一個經(jīng)濟正在復(fù)蘇的時期，這次招標中顯現(xiàn)出的一些新的市場動向值得關(guān)注。政策導(dǎo)向與媒體博弈下，央視成為不二選擇

國家廣電總局2009年9月頒布的自2010年1月1日起執(zhí)行的《廣播電視廣告播出管理辦法》(以下簡稱限播令)，也是央視黃金資源暴漲的一股推動力，由于地方衛(wèi)視率先紛紛漲價超過20％，很多企業(yè)不得不將廣告放在央視這樣具有絕對影響力的平臺上，這也再次證明了媒體品牌影響力平臺強者更強的道理。

企業(yè)對2010滿懷信心

央視的黃金時段招標能夠得到如此高的增長，體現(xiàn)的是企業(yè)決策者的信心恢復(fù)與對2010年的經(jīng)濟形勢的判斷，傳達出消費市場潛力正在釋放的信號。本次參與投標的企業(yè)包括了國際客戶、國內(nèi)企業(yè)和地方性的企業(yè)及風(fēng)景區(qū)等，類似百事可樂這樣以前從來不參加招標的品牌也參與了進來，這說明企業(yè)對于2010年中國經(jīng)濟的回暖充滿信心。

內(nèi)需市場正在進發(fā)

2009年國家推行了家電下鄉(xiāng)政策，挖掘中國龐大的三四線及農(nóng)村市場的消費潛力，成為越來越多企業(yè)的新戰(zhàn)略。而在央視黃金招標中標的企業(yè)中，既包括了空調(diào)、電視、冰箱等大家電，也包括豆?jié){機、微波爐等小家電，還有太陽能熱水器企業(yè)，這體現(xiàn)了國家實施家電下鄉(xiāng)政策取得了初步的市場成效，而家電企業(yè)正在積極地開拓更加廣闊的內(nèi)需市場空間。除此之外，酒業(yè)、汽車等投放的比例也在增加，說明內(nèi)需市場的活力正在進發(fā)。

中國本土品牌格外耀眼

今年的招標企業(yè)中，本土品牌出盡風(fēng)頭，其中既有像蒙牛、格力、美的、郎酒等有在行業(yè)中具有領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，也有類似神舟電腦、漢王科技、巨人、居然之家、科寶博洛尼等等這樣在行業(yè)中通過創(chuàng)新實現(xiàn)快速成長的公司，同時還有莆田企業(yè)福建三棵樹涂料、杭州中策橡膠等地方性“黑馬”，這顯現(xiàn)了一幅完整的中國品牌的圖像，也展現(xiàn)出了在經(jīng)歷金融危機之后，中國品牌正在不斷的發(fā)展壯大。

乳品行業(yè)正在重塑形象

經(jīng)歷了三聚氰胺事件的中國乳業(yè)，正在重建消費者信心的過程中，而乳業(yè)企業(yè)在本次招標中的表現(xiàn)搶眼，也顯示了乳品品牌希望重塑形象的決心，蒙牛、飛鶴分別以3.4334億和3.1084億中標總額上榜一二位，而伊利中標金額至少為7880萬元，包括正在集中盡力整合三鹿資產(chǎn)的三元乳業(yè)，也來到投標現(xiàn)場嘗試出手。統(tǒng)計顯示，乳業(yè)企業(yè)共投入8.362億元，在塑造形象上，央視的廣告依然是最佳的選擇。

消費升級的市場涌現(xiàn)商機

在黃金資源中標的新興行業(yè)中，家居建材領(lǐng)域增幅最高，同比增長超過200％，家具建材行業(yè)同樣值得關(guān)注，今年的增幅達到116％。中標企業(yè)包括家居連鎖、各類家居產(chǎn)品、也包括裝修、油漆、廚具等，汽車及相關(guān)產(chǎn)品的投放增幅超過70％。太陽能企業(yè)也成為新亮點，四季沐歌投放近2億元，江蘇太陽能太陽雨企業(yè)約1.4億元。這幾個行業(yè)都和消費者消費結(jié)構(gòu)升級和生活品質(zhì)提升密切相關(guān)，這說明隨著城市化的進程和人們生活水平的提高，致力于提升人們生活品質(zhì)的行業(yè)將成為新的潛力消費市場，因此這些行業(yè)同樣有做出大品牌的機會。城市和旅游景區(qū)也開始重視品牌

中國的城市過去一直是GDP導(dǎo)向的，因此城市的工作都在圍繞如何發(fā)展GDP進行，但是在央視招標中，有總額度超過了2個億的費用與城市形象和旅游風(fēng)景區(qū)有關(guān)，并且和2008年相比是一個幾何基數(shù)的增長，說明了中國的地方政府開始具備了清晰的品牌意識，通過打造城市和風(fēng)景區(qū)的品牌來推動區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，這也是對科學(xué)發(fā)展觀思想的弘揚。

CCTV黃金資源廣告招標超百億，既是信心，也是對未來的一種預(yù)期，這些2010年央視招標段俱樂部的新貴，正在率先感知市場溫度的變化，對于2010年的中國市場而言，這些表現(xiàn)有一定的參考意義。

責(zé)編李仕洋