石藥果維康：開創(chuàng)功能食品化新時(shí)代

婁向鵬

石藥集團(tuán)，全球最大的維生素C原料供應(yīng)商，80％出口。然而，在耀眼的光環(huán)之下，石藥也面臨著困局：原料藥出口受阻，利潤逐年降低，同時(shí)，一直以來石藥為別人做嫁衣，終端產(chǎn)品不足，在大眾消費(fèi)領(lǐng)域，企業(yè)品牌形象和影響力沒有建立起來。

新的形勢(shì)下如何破局?石藥決策層將目光凝聚在同樣是自己的優(yōu)勢(shì)品類維C上，推出了適合快消市場(chǎng)的全新終端產(chǎn)品——果維康維c含片，一種可以含著吃的維C保健食品。果維康將以怎樣的策略來征服市場(chǎng)?這一重任落在了石藥和福來的雙扇上。

在別人未曾到過的地方突圍

我國是全球維生素c的生產(chǎn)大國、出口大國，但每年國內(nèi)的維生素c用量僅在600噸左右，人均用量尚不足5克，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家60-90克的年人均用量。這說明，中國人對(duì)維生素c普及認(rèn)識(shí)率尚不高，市場(chǎng)潛力巨大，保守估計(jì)有70億之多!

同時(shí)，中國維生素c市場(chǎng)內(nèi)憂外患、群雄逐鹿。東北制藥、江蘇江山制藥、華北制藥、石藥集團(tuán)構(gòu)成的國內(nèi)維生素四大家族和瑞士羅氏、德國巴斯夫形成了鼎立之勢(shì)。在傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場(chǎng)中，羅氏力度伸、利君維口佳、江山艾蘭德、紐崔萊、善存、金施爾康、21金維他、雙鶴VEC等已經(jīng)展開激烈的征戰(zhàn)。此時(shí)，石藥集團(tuán)欲在維生素c醫(yī)藥市場(chǎng)爭(zhēng)奪一分天下，無異于在一個(gè)不成熟的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，很難有本質(zhì)的改變，市場(chǎng)成功幾率微乎其微。要想突破，必須創(chuàng)新!

近年來，一大批具有功能化的食品取得了成功：雅克v9維生素C糖果，他她，脈動(dòng)、激活、尖叫等功能飲料，樂天、好麗友等木糖醇無糖防齲齒的功能口香糖，這些產(chǎn)品中都添加了功能性成份，最常見的就是維生素C。功能化食品已經(jīng)成為消費(fèi)者追逐的新寵，食品功能化已成為食品營銷創(chuàng)新的新趨勢(shì)。

既然雅克、他她、樂天等食品企業(yè)能夠?qū)⑹称饭δ芑?，石藥為什么不能反其道而行之，將功能食品化，把藥品?dāng)作食品來營銷?

功能性食品的一般性特點(diǎn)是：口味消費(fèi)者易于接受；與普通產(chǎn)品相比，有一定的營養(yǎng)價(jià)值和功效；易于人體吸收；消費(fèi)者便于攜帶，對(duì)人體無副作用，且應(yīng)用廣泛。果維康批準(zhǔn)字號(hào)是保健食品，它的特點(diǎn)是：1、口感好，經(jīng)過10萬次消費(fèi)者口感試驗(yàn)；2、價(jià)值高，提高免疫力、預(yù)防感冒、美白皮膚、促進(jìn)生長、抵抗吸煙危害；3、原料好，以右旋維生素C為主要原料，營養(yǎng)高，活性強(qiáng)，更易于人體吸收；4、方便，含片劑型，隨時(shí)隨地可以服用；5、無糖，各類人群均可食用。

不難看出，果維康完全具備快速消費(fèi)品的特性。而且進(jìn)軍功能食品市場(chǎng)，果維康的產(chǎn)品具有先天優(yōu)勢(shì)。由于維C屬于水溶性維生素，高溫、光照和氧氣都易使之分解、失效，通常在人體保持2-3小時(shí)就會(huì)排出體外，所以要保證維C產(chǎn)品的效果，其產(chǎn)品配方及工藝殊為重要。果維康采用的是比左旋Vc活性高2O倍的右旋Vc，更利于人體吸收，由石藥出品，其專業(yè)的維C專家優(yōu)勢(shì)更是一般快速消費(fèi)品企業(yè)無法比擬的!

而果維康走功能食品化道路的第一個(gè)問題就是，原來的產(chǎn)品口味單一，產(chǎn)品線單一，只有一個(gè)橙子口味，這顯然與食品行業(yè)極其不適應(yīng)。于是石藥將果維康精心調(diào)配成無糖型的鮮橙、藍(lán)莓、青蘋果等多個(gè)流行水果系列，清爽可口，健康時(shí)尚，讓中國消費(fèi)者能像吃口香糖一樣買來補(bǔ)充維C。

超市和藥店的消費(fèi)習(xí)慣是完全不同的，消費(fèi)者在藥店消費(fèi)有針對(duì)性，理性，注重產(chǎn)品的效用；而超市的消費(fèi)者感性意識(shí)相對(duì)更強(qiáng)，在快消線的產(chǎn)品造型上，我們專門按照其特點(diǎn)進(jìn)行了食品化娛樂化設(shè)計(jì)。

根據(jù)消費(fèi)者對(duì)食品的習(xí)慣偏好，我們建議企業(yè)將原有的圓形、菱形的藥品形態(tài)的含片，改為“c型”、“v型”、“0型”三種形態(tài)，既把產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能緊密結(jié)合，又注重產(chǎn)品的快消屬性，增加消費(fèi)樂趣。

在外包裝上采取雙軌制。果維康在醫(yī)藥和快消兩個(gè)渠道的產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)完全一致，但是產(chǎn)品形狀、規(guī)格和包裝都要不同。一套針對(duì)藥線，醫(yī)保盒裝，體現(xiàn)專業(yè)和穩(wěn)重；一套針對(duì)快銷，連體包裝，富有活力和生動(dòng)化。

原來的產(chǎn)品包裝盒帶著濃重的“藥味”，盒式，單一的藍(lán)色和橙色的條塊。我們?cè)诒３衷b設(shè)計(jì)優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，賦予果維康一個(gè)形象的鮮明的符號(hào)——果維康小子，將鮮橙擬人化!夸張地形態(tài)，可愛的表現(xiàn)，使產(chǎn)品頓時(shí)鮮活了起來，成為產(chǎn)品頗有個(gè)性的形象代言人。有記憶度，更能夠?qū)崿F(xiàn)高效傳播。盒型從原來的盒裝改為口香糖式的瓶裝和桶裝，使得產(chǎn)品更加食品化、人性化，生活化和娛樂化。

功能食品化營銷路線的確定，為果維康找到了與大眾溝通的價(jià)值點(diǎn)，為石藥集團(tuán)在消費(fèi)者市場(chǎng)的順利開拓打開了一條全新的綠色通道。

在醫(yī)藥線與快消線之間起舞

讓一直專注醫(yī)藥行業(yè)尤其是習(xí)慣以處方藥原料藥角色生產(chǎn)和營銷的石藥集團(tuán)一下子賣糖果，其難度可想而知，需要過程，需要營銷觀念的、技術(shù)的、人力資源的支撐。因此，石藥集團(tuán)在戰(zhàn)略布局上決定：目標(biāo)全國，但是腳下要分步。

第一步，2005年初，央視高空啟動(dòng)，發(fā)出行業(yè)聲音。

第二步，高調(diào)參加全國糖酒會(huì)和全國藥交會(huì)，全國招商招聘工作全面展開。

第三步，圈定北京、成都、石家莊、天津、溫州等地，打造戰(zhàn)略市場(chǎng)，鎖定平面、終端和戶外。同時(shí)，在樣板市場(chǎng)中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，加大招商力度和宣傳力度，借助經(jīng)銷商的力量，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，將果維康向全國推進(jìn)。

第四步，2007年，豐富新品種，大規(guī)模啟動(dòng)央視及衛(wèi)視高空傳播，全國網(wǎng)絡(luò)大整合大提升，品牌和銷量雙提升。用成功市場(chǎng)的感召和央視大傳播的強(qiáng)力拉動(dòng)，將產(chǎn)品鋪向全國所有三級(jí)以上城市。

第五步，借助果維康品牌優(yōu)勢(shì)，推出系列產(chǎn)品，全方位帶動(dòng)石藥集團(tuán)的大發(fā)展。

渠道上，醫(yī)藥商超雙線并行

根據(jù)石藥集團(tuán)的戰(zhàn)略意圖，我們確定了藥線和商超兩條線并行的渠道策略。但界線分明，藥線不張揚(yáng)，做專業(yè)支撐，明線在商超，傳播和樹立形象。將商場(chǎng)作為創(chuàng)新、創(chuàng)收的主戰(zhàn)場(chǎng)。

眾所周知，石藥集團(tuán)的渠道優(yōu)勢(shì)在醫(yī)院在藥店，這塊市場(chǎng)不能聽任其它品牌逞強(qiáng)。石藥集團(tuán)必須占據(jù)藥店終端，保持在醫(yī)藥領(lǐng)域的領(lǐng)頭地位。藥店推廣，使企業(yè)的專業(yè)專注形象為商超提供強(qiáng)大的背書支撐。

為快速實(shí)現(xiàn)兩條腿走路，針對(duì)企業(yè)快消隊(duì)伍薄弱的特點(diǎn)，石藥集團(tuán)從全國招募國內(nèi)外快速消費(fèi)品行業(yè)營銷精英，組成了一支200人的營銷團(tuán)隊(duì)，豐滿果維康的市場(chǎng)羽翼!

快消線從中等連鎖終端人手，滲透便利店，搞柜臺(tái)小專柜，形成格局后，再覆蓋大的超市。

進(jìn)入中等連鎖的難度不是很大，可以比較快地實(shí)現(xiàn)大面積的終端鋪貨。而且石藥集團(tuán)不僅僅把終端作為銷售的場(chǎng)所，還把它作為產(chǎn)品信息傳播、樹立形象的舞臺(tái)，還能方便及時(shí)地開展促銷活動(dòng)。果維康選擇首先進(jìn)入中等連鎖是最佳選擇。在北京的美廉美等超市，果維康的終端包裝醒目、有規(guī)模，經(jīng)常會(huì)看到促銷小姐手持品嘗盤在促銷。隨著越來越快地動(dòng)銷，果維康已經(jīng)開始出現(xiàn)在收銀臺(tái)附近

的小堆頭中，與藍(lán)劍、益達(dá)等口香糖站在了一起。

傳播與溝通：將雜交進(jìn)行到底

把果維康作為像口香糖一樣的快消食品來營銷，這時(shí)在訴求上就面臨兩難：要改變消費(fèi)習(xí)慣，啟動(dòng)他們的需求，就必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，可是一教育，藥味一下就變濃，不是快消的路子，就形不成以質(zhì)長久的感性消費(fèi)；可是不教育，一概地玩感性訴求，消費(fèi)者又沒感覺，還是不能產(chǎn)生動(dòng)銷。

經(jīng)過反復(fù)斟酌，我們認(rèn)為，果維康的營銷路線是雜交，那么它的傳播原則也要雜交：理性和感性交叉，空中與地面互補(bǔ)。

我們把果維康中關(guān)乎消費(fèi)利益的“提高免疫力”的泛價(jià)值、泛訴求具體化、精準(zhǔn)化、落地化，把“預(yù)防感冒”和“補(bǔ)充活力”確定為產(chǎn)品核心價(jià)值和消費(fèi)利益?！邦A(yù)防感冒”是理性，“補(bǔ)充活力”是感性，兩者交叉配合，恰到好處。空中(指央視和地方衛(wèi)視)大傳播以感性為主，“含一粒，隨時(shí)添活力”!與快消的調(diào)性相吻合，同時(shí)，在地面的(指報(bào)紙、活動(dòng)等)傳播中，多理性地與消費(fèi)者的具體利益相結(jié)合，說預(yù)防感冒、提高抗病能力等，很好地解決了保健品走快消線在傳播上的兩難問題。

怎樣讓消費(fèi)者接納果維康呢?如果我們把促銷活動(dòng)(比如說免費(fèi)品嘗)當(dāng)作廣告、當(dāng)作媒體，天天做，月月做，一定會(huì)收到與廣告同樣甚至更好的效果。這種“規(guī)?；?、持續(xù)化”的促銷首要的目的是傳播，果維康在終端派送一送就是一年。通過與消費(fèi)者長期反復(fù)和直接的接觸，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)品體驗(yàn)，促使消費(fèi)者產(chǎn)生第一次嘗試性購買，在電視媒體大傳播的支持下從而產(chǎn)生動(dòng)銷。

雞年春節(jié)前夕，一股來勢(shì)兇猛的“藍(lán)橙風(fēng)暴”首先在石藥集團(tuán)的大本營石家莊開展了?！靶履晁徒】?，十萬大派送”主題宣傳活動(dòng)，一周內(nèi)共贈(zèng)送果維康面巾紙一萬盒、果維康試用裝十萬份，普及了科學(xué)服用維生素的知識(shí)，提升了石藥集團(tuán)“全球維C專家”的企業(yè)形象?！堆嘹w晚報(bào)》等當(dāng)?shù)刂髁髅襟w稱之為“有愛心、負(fù)責(zé)任”的善舉，消費(fèi)者則以實(shí)際行動(dòng)表達(dá)了他們的認(rèn)可。在新品上市的前十天，果維康的日銷量平均以每天200％的速度在攀升，甚至在北國天河、東購超市等店內(nèi)一度脫銷。

果維康與以往所有的維生素產(chǎn)品操作思路不同，走的是一條大眾消費(fèi)品的營銷之路，從產(chǎn)品定價(jià)、包裝設(shè)計(jì)、廣告訴求及宣傳風(fēng)格、銷售通路、終端生動(dòng)化到經(jīng)銷商的選擇和管理，幾乎都與傳統(tǒng)的保健品刻意保持距離，給人以輕松、時(shí)尚、容易親近、耳目一新的感覺。

果維康從無到有，經(jīng)過扎實(shí)的市場(chǎng)耕耘，從07年起銷售曲線陡然上升，出乎許多人的意料。08年實(shí)現(xiàn)了1.5億的銷售目標(biāo)。2009年，石藥集團(tuán)把果維康列為今年重點(diǎn)項(xiàng)目之一，公司上下給予了高度重視和支持，僅廣告預(yù)算一項(xiàng)就達(dá)到1.1億元，并且聘請(qǐng)葛優(yōu)代言，全面打響大品牌傳播戰(zhàn)，深度開發(fā)全國市場(chǎng)，邁出了跨越式發(fā)展的新步伐。

功能食品化，食品功能化，互相交融已經(jīng)成為趨勢(shì)，相信石藥果維康營銷案例能夠給轉(zhuǎn)型中的醫(yī)藥企業(yè)和食品企業(yè)以諸多啟示。