營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家朱玉童答讀者問(wèn)

1、我們公司從1998年就開(kāi)始銷(xiāo)售商用(酒店、食堂)廚房設(shè)備，2007年代理一家某地區(qū)比較有名氣的廚房設(shè)備，“解決溫飽，目標(biāo)小康”。

經(jīng)我了解，有些廚房設(shè)備廠在開(kāi)發(fā)節(jié)能燃?xì)鉅t灶，種類(lèi)繁多、品種各異，但是并沒(méi)有普及市場(chǎng)。原有傳統(tǒng)鼓風(fēng)爐灶采用擴(kuò)散式燃燒，現(xiàn)在新技術(shù)采用預(yù)混式燃燒可以節(jié)省燃?xì)?0％。新技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品都存在不完善的弱點(diǎn)，我公司也準(zhǔn)備生產(chǎn)預(yù)混式燃燒器(該燃燒器是爐灶整個(gè)燃燒系統(tǒng)總成)。但是產(chǎn)品很容易被同行抄襲仿制，請(qǐng)問(wèn)如何是好?

產(chǎn)品還沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)，但是開(kāi)發(fā)會(huì)在兩個(gè)月內(nèi)完成。雖然可以通過(guò)申請(qǐng)專(zhuān)利保護(hù)來(lái)預(yù)防我們的產(chǎn)品被同行模仿，但現(xiàn)在的情形是，即使申請(qǐng)了專(zhuān)利，專(zhuān)利，官司也很難打。如何能夠短期內(nèi)一炮而紅，讓顧客記住產(chǎn)品是第一品牌?

回答：首先，關(guān)于產(chǎn)品被抄襲仿制，應(yīng)當(dāng)清楚認(rèn)識(shí)到所有的產(chǎn)品都存在被抄襲仿制的風(fēng)險(xiǎn)，不能因?yàn)橛酗L(fēng)險(xiǎn)而不去研發(fā)。

其次，為了不被抄襲仿制，應(yīng)加強(qiáng)和完善預(yù)混式燃燒器的研發(fā)，保持產(chǎn)品新穎性和實(shí)用性，在此基礎(chǔ)之上采用多種手段對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品進(jìn)行保護(hù)：一、可以申請(qǐng)專(zhuān)利保護(hù)，如對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)、外觀設(shè)計(jì)、工藝等進(jìn)行保護(hù)；二、可以進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，如申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)等，形成區(qū)別于其他廠家的標(biāo)識(shí)，能使經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者輕易辨識(shí)；三、聘請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的律師，協(xié)助進(jìn)行“產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)說(shuō)明”等系列文件整理，并進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的法律保護(hù)。

再次，提早聘請(qǐng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的律師，做好必要的防范手段，做好打官司的準(zhǔn)備，為專(zhuān)利護(hù)航。國(guó)內(nèi)的專(zhuān)利官司的確有些難打，但做好充分的材料準(zhǔn)備，對(duì)于打贏官司是非常有利的。及時(shí)收集別人抄襲仿制的材料，并做到詳盡確鑿。

一個(gè)產(chǎn)品只有在銷(xiāo)售的好的情況下才可能被抄襲仿制，所以關(guān)鍵在于把產(chǎn)品銷(xiāo)售好。其實(shí)做好一個(gè)產(chǎn)品的重點(diǎn)還是做好這個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)工作，做好上面提到的三點(diǎn)已經(jīng)很不錯(cuò)了。國(guó)內(nèi)著名的九陽(yáng)集團(tuán)對(duì)豆?jié){機(jī)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)就做得非常好，已經(jīng)讓很多抄襲者望而卻步了，很值得借鑒。2007年8月，中國(guó)小家電行業(yè)最大一宗專(zhuān)利侵權(quán)案塵埃落定：九陽(yáng)勝訴，山東省高級(jí)人民法院責(zé)令上海和慈溪的兩家企業(yè)立即停止對(duì)九陽(yáng)豆?jié){機(jī)發(fā)明專(zhuān)利的侵權(quán)行為，并且賠償九陽(yáng)經(jīng)濟(jì)損失300萬(wàn)元。

關(guān)于如何使產(chǎn)品或品牌在短期內(nèi)一炮走紅，可以采用下面一些低成本有效的方法：

一、利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行炒作。分析廚房設(shè)備消費(fèi)者的人群，將其定為目標(biāo)人群，在其喜歡去的博客、社區(qū)、論壇等發(fā)布新聞、軟文、話題等，引起其注意，引導(dǎo)其進(jìn)行燃?xì)鉅t灶方面的關(guān)注，引發(fā)其對(duì)預(yù)混式燃燒器的積極討論，讓預(yù)混式燃燒器成為話題和焦點(diǎn)。

比如聯(lián)想IdeaPad U110筆記本電腦上市的大獲成功，就是進(jìn)行了系列的網(wǎng)絡(luò)炒作；蘋(píng)果公司制造的網(wǎng)絡(luò)事件：六天火遍全球!甜美中國(guó)女孩照片現(xiàn)身蘋(píng)果手機(jī)。

二、在做好互聯(lián)網(wǎng)炒作的基礎(chǔ)上，邀請(qǐng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的當(dāng)?shù)氐拿襟w記者寫(xiě)一些軟文和新聞進(jìn)行報(bào)道，進(jìn)行推廣宣傳。

三、根據(jù)一些社會(huì)的熱點(diǎn)事件策劃事件營(yíng)銷(xiāo)或進(jìn)行公益活動(dòng)，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注。如某冰箱除臭產(chǎn)品企業(yè)“招聘下崗女工事件”。90年代，冰箱除臭產(chǎn)品作為一個(gè)新產(chǎn)品剛上市，當(dāng)時(shí)下崗人員越來(lái)越多，特別是下崗女工，年齡大、文化低、素質(zhì)差、就業(yè)艱難，形成了很強(qiáng)的社會(huì)負(fù)效應(yīng)。下崗女工的狀況，使更多未下崗者也對(duì)自己的生存危機(jī)產(chǎn)生了思考，全國(guó)范圍出現(xiàn)了人人關(guān)注下崗的現(xiàn)象。該企業(yè)帶頭在報(bào)紙上發(fā)布招聘下崗女工的廣告，引起社會(huì)廣泛的關(guān)注。媒體本著關(guān)心下崗女工命運(yùn)的態(tài)度進(jìn)行了追蹤報(bào)道，關(guān)于她們的培訓(xùn)、業(yè)余生活、上崗工作等一些細(xì)節(jié)都被披露于報(bào)端，市民們也從自身高度出發(fā)，亦紛紛關(guān)心著這些報(bào)道。從報(bào)道中市民看到了該企業(yè)為她們?cè)倬蜆I(yè)所做的安排，了解了下崗女工的心路歷程，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的感情共鳴。長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的追蹤報(bào)道，大大小小幾十篇的文章，都是對(duì)招聘后下崗女工熱點(diǎn)報(bào)道。幾乎報(bào)紙上天天有該企業(yè)產(chǎn)品的消息，該企業(yè)的品牌迅速成了家喻戶(hù)曉的知名品牌了。借助品牌著傳播的力量，該產(chǎn)品一上市就成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)該類(lèi)產(chǎn)品的第一品牌，且銷(xiāo)量一直穩(wěn)居不下。

要讓產(chǎn)品或品牌在短期內(nèi)一炮走紅并不困難，有很多實(shí)用且行之有效的方法，需要企業(yè)根據(jù)自身情況去選擇。根據(jù)問(wèn)題中的情況來(lái)看，我認(rèn)為預(yù)混式燃燒器上市初期，選擇低成本的推廣宣傳同樣可以達(dá)到效果。

2、二鍋頭在北京市場(chǎng)有很好的消費(fèi)基礎(chǔ)，我們也是一個(gè)生產(chǎn)廠家，做二鍋頭也有些年頭了，這么大的市場(chǎng)，我們也能分塊蛋糕。但業(yè)內(nèi)許多人都知道的，二鍋頭市場(chǎng)有兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)的牌子，一直在爭(zhēng)“正宗”，現(xiàn)在白酒旺季來(lái)了，爭(zhēng)的聲音也變大了，無(wú)論誰(shuí)輸誰(shuí)贏，都把大家的目光吸引過(guò)去了。這讓我們更感被動(dòng)，怎么辦才好呢?

回答：關(guān)于你提到二鍋頭市場(chǎng)兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的“正宗”之爭(zhēng)由來(lái)已久，紅星與牛欄山一輪接一輪的競(jìng)爭(zhēng)不斷在上演。目前北京市場(chǎng)大概有50多個(gè)品牌的“北京二鍋頭”，長(zhǎng)期以來(lái)主流產(chǎn)品一直處于低端，市場(chǎng)高度同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化、度數(shù)同質(zhì)化、包裝同質(zhì)化、銷(xiāo)售區(qū)域同質(zhì)化等等。兩大強(qiáng)勢(shì)品牌相爭(zhēng)，對(duì)于其他二鍋頭品牌來(lái)說(shuō)也是市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如何把二鍋頭市場(chǎng)做好，走出被動(dòng)局面，簡(jiǎn)單來(lái)講可以從以下三個(gè)步驟去著手做：

第一步，整合手頭現(xiàn)有資源，尤其可以借助互聯(lián)網(wǎng)資源，進(jìn)行低成本炒作，同時(shí)結(jié)合傳統(tǒng)媒體進(jìn)行軟文或其他形式的宣傳。如果你的產(chǎn)品品質(zhì)等方面都非常好的話，也可以“自稱(chēng)”很正宗，與兩大強(qiáng)勢(shì)品牌去爭(zhēng)論，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)軟文進(jìn)行炒作，形成“第三者插足”之勢(shì)，引起消費(fèi)者廣泛注意和和討論，順道賣(mài)產(chǎn)品。

第二步，吸引夠關(guān)注之時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品招商，增加銷(xiāo)售渠道商。招商可以通過(guò)招商會(huì)，也可以采用網(wǎng)絡(luò)招商的方式，將網(wǎng)絡(luò)炒作的勢(shì)頭推向新的高度，增加銷(xiāo)量。

第三步，采用多種價(jià)格策略的產(chǎn)品組合，讓經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得有錢(qián)可賺，同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)支持，并協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商提升產(chǎn)品在其終端的推廣工作。

通過(guò)以上三個(gè)步驟，你的產(chǎn)品也能夠借助兩大強(qiáng)勢(shì)品牌競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)，提高銷(xiāo)量。主動(dòng)去宣傳推廣、主動(dòng)去幫助經(jīng)銷(xiāo)商提升、主動(dòng)去尋找可以借助的資源，相信要提高你的產(chǎn)品銷(xiāo)量，不是困難的事情。對(duì)于相對(duì)規(guī)模比較小的廠家來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)難做是有目共睹的，只有通過(guò)不斷主動(dòng)去尋求改變，才能在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)中立足和發(fā)展。