限播令來了

葛沐溪

9月8日，廣電總局頒布了修訂后的《廣播電視廣告播出管理辦法》(廣電總局61號令)，對電視廣告播出的時長和廣告播出的類型作出明確規(guī)定，并且將于2010年1月1日起正式實施。

隨著實施日期的迫近，以及各級電視臺對2010年廣告任務(wù)與檔期的規(guī)劃，61號令不再只是“吹皺了一池秋水”，不少衛(wèi)視廣告部人員撓頭：“這個政策打亂了很多電視臺2010年廣告政策和銷售任務(wù)部署?！?/p>

影響真的大嗎?

令不少衛(wèi)視廣告部人員撓頭的事情，到底是怎樣呢?

在6l號令施行之前，一直應(yīng)用的是2003年廣電局頒布的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》，即17號令。對比17號令，61號令有的地方規(guī)定更詳細(xì)。比如規(guī)定：“播出商業(yè)廣告應(yīng)當(dāng)尊重公眾生活習(xí)慣。在6：30至7：30、11：30至12：30以及18：30至20：00的公眾用餐時間，不得播出治療皮膚病、痔瘡、腳氣、婦科、生殖泌尿系統(tǒng)等疾病的藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療和婦女衛(wèi)生用品廣告?！薄安コ鰴C構(gòu)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格控制酒類商業(yè)廣告，不得在以未成年人為主要傳播對象-的頻率、頻道、節(jié)(欄)目中播出。電視臺每套節(jié)目每日播出的烈性酒類商業(yè)廣告不得超過12條，其中19：00至21：00之間不得超過2條?！?/p>

但另一方面，61號令實際上也給眾衛(wèi)視帶來了“利好”：19點21點的黃金時段，商業(yè)廣告播出的總長不超過18分鐘，播放電視劇時，每集(以45分鐘計)可插播2次商業(yè)廣告，每次時長不得超過1分30秒，允許黃金時段電視副每集增加不超過1分鐘的商業(yè)廣告。而之前的17號令是要求“播放廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)保持廣播電視節(jié)目的完整性，除在節(jié)目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告”，黃金時段之外的時段“播放一集影視劇(一般為45分鐘左右)中，可以插播一次廣告，插播時間不得超過2.5分鐘”——現(xiàn)在61號令中插播時間加起來是3分鐘。

針對以上的調(diào)整，專業(yè)人士表示，“61號令實行后，上星媒體將成為主要管理的對象，對于各大衛(wèi)視來說，嚴(yán)格執(zhí)行的新廣告令將有可能影響自己在2010年的收入，雖然電視劇插播廣告明降實升，但整體每小時廣告不超過12分鐘的硬性規(guī)定，將減少很多衛(wèi)視的廣告時長；新政策對廣告時長的限制細(xì)化到小時后，黃金檔廣告播出的總量和頻率會少很多?！?/p>

電視購物廣告最受傷

61號令對明年電視廣告經(jīng)營影響最大的是電視購物廣告、短片廣告播出的限制性規(guī)定——首次對電視購物短片廣告的播出設(shè)置了準(zhǔn)入門檻，規(guī)定企業(yè)的注冊資本不少于1000萬元，不少于IED個坐席的呼叫中心等，更為重要的是不允許電視購物廣告在衛(wèi)星頻道的黃金時段進(jìn)行播出。

而晚間黃金時間不允許播出電視購物等長廣告，對于西部的二三級衛(wèi)視殺傷力較大；許多西部電視臺晚上1O點以后就開始播放購物廣告了，電視購物廣告可以占到它們?nèi)繌V告收益的50％。

根據(jù)CTR提供的數(shù)據(jù)顯示，2009年8月甘肅、內(nèi)蒙古、寧夏、新疆等西部電視臺在晚間18：00-24：00間3分鐘版本以上的長廣告播出較多，其中內(nèi)蒙古衛(wèi)視在這個時段播出的都是1 800秒長的電視購物廣告；此外在主流衛(wèi)視中河南衛(wèi)視、貴州衛(wèi)視、山東衛(wèi)視均有一定量的長廣告播出，應(yīng)屬于新規(guī)定限制播出的購物廣告形式。

61號令如果得以徹底實施的話，將對地方衛(wèi)視頻道的廣告營收產(chǎn)生影響。央視媒介分析總監(jiān)袁方判斷，受61號令的影響，2010年將被“凈化”掉的電視廣告量約為103億元，而縮水的這100億元普遍為電視購物廣告。提價還是不提價?

雖然新政策對強勢的電視臺的廣告經(jīng)營影響不大，但是電視臺廣告價位，尤其是黃金時段廣告價位增長已經(jīng)成為各家電視臺的共識。

“各大衛(wèi)視好時段廣告都已經(jīng)排得很滿，對每小時插播廣告時間進(jìn)行限制后，廣告價格會提高，漲幅肯定超過10％?！卑不针娨暸_廣告中心常務(wù)副主任查道存表示。

而購物廣告一旦被“凈化”掉，地方電視臺也會進(jìn)行廣告提價。袁方推測，地方電視臺2010年廣告提價的幅度一般會在30％。

但提價之后，又怎么讓廣告主們來買單呢?廣告提價必將引發(fā)的連鎖反應(yīng)是廣告商對電視節(jié)目播出收視保證要求更高。由于優(yōu)秀的自制劇能快速提升收視，且擁有植入廣告的便利，所以將成為各大衛(wèi)視的普遍應(yīng)對策略。

湖南衛(wèi)視的收視率一直高居衛(wèi)視頻道之首，廣告超標(biāo)問題一直比較嚴(yán)重，但湖南衛(wèi)視由于越來越多的自制劇的播出，植入式廣告的比重在日益增加，湖南衛(wèi)視辦公室主任李浩表示，湖南衛(wèi)視不希望因為61號令造成廣告收入下降，會通過廣告形式的創(chuàng)新來保持廣告額。此外，也會加強節(jié)目的創(chuàng)新，將廣告融入到節(jié)目中去。

相比一線衛(wèi)視媒體的自信，處于中游的衛(wèi)視媒體則顯得謹(jǐn)慎得多，河北衛(wèi)視廣告部主任張超則覺得，“提價多少和銷售任務(wù)密切相關(guān)，明年的廣告銷售任務(wù)還沒有制定，提價后客戶是不是買帳，我們心里也沒有底，因此更多的還是未知數(shù)?！?/p>

顯然，61號廣告令如果嚴(yán)格執(zhí)行的話，強勢衛(wèi)視如湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視即使?jié)q價，廣告主因為其強勢地位還是會投放廣告，而中游的衛(wèi)視提價有可能導(dǎo)致客戶分流，弱勢的電視臺的日子將會比較難過。

執(zhí)行的懸疑

客觀地說，廣電總局下發(fā)的61號令有利于凈化熒屏，維護(hù)公眾的合法權(quán)益。問題是，這種“禁播令”究竟有多大的威懾力，其對地方臺的約束是否會陷入鞭長莫及的尷尬境地，確實讓人質(zhì)疑。

電視廣告的多與濫，已是眾矢之的。2003年頒布的17號令明確規(guī)定播放一集影視劇只能插播一次廣告，時間不超過2.5分鐘，違者將處以2萬元以下罰款，情節(jié)嚴(yán)重的可吊銷許可證?？墒聦嵣显鯓?隨意插播廣告、不尊重公眾生活習(xí)慣的廣告，非但沒有得到遏制，甚至是愈演愈烈，不但市、縣級電視臺如此，相當(dāng)一部分省級電視臺也是如此。

根據(jù)CTR提供的2009年1月的數(shù)據(jù)顯示，湖南衛(wèi)視廣告播出量超出較多，黃金時段的廣告時長經(jīng)常超過30分鐘，大大超過規(guī)定的18分鐘，其他衛(wèi)視如安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、貴州衛(wèi)視、廣西衛(wèi)視、吉林衛(wèi)視、河北衛(wèi)視都有不同程度的超限。

很顯然，61號令實施之后，如果電視臺們?nèi)耘f“廣告超載”，那么廣告提價可能是“虛驚一場”。