信用危機下保健品行業(yè)品牌戰(zhàn)略營銷淺析

王 艷

摘要:全球企業(yè)進入了一個全新的品牌競爭時代。尤其是進入本世紀后,知識經(jīng)濟和技術手段飛速發(fā)展,保健品行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象越來越明顯,品牌已日益成為企業(yè)獲取長期、穩(wěn)定競爭優(yōu)勢的最重要因素[1]。我國保健品行業(yè)一直以來受“信用危機”困擾,品牌建設尤為重要,品牌營銷已成為企業(yè)經(jīng)營管理者日益緊迫和重要的課題。文章通過分析保健品行業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀,制定探討當前品牌營銷的戰(zhàn)略方針,提出實施措施。

關鍵詞:營銷戰(zhàn)略;戰(zhàn)略管理;品牌營銷;保健品

中圖分類號:F426.82文獻標識碼:A文章編號:1006-8937(2009)20-0024-02

1品牌的內(nèi)涵及其理論發(fā)展

品牌,不僅僅是商標或標志,它更是企業(yè)的一種象征。它包括兩個重要的部分:標志和信譽。對于消費者而言,品牌代表著一種歸屬感和安全感;對企業(yè)自身來說,品牌意味著一種文化和紀律,它規(guī)范了企業(yè)對外傳達的信息渠道,上升到企業(yè)競爭力方面,品牌是企業(yè)文化最重要的資產(chǎn)之一。品牌理論主要包括品牌定位理論,品牌形象理論,品牌資產(chǎn)理論,品牌延伸理論,品牌關系理論等,其研究成果已日益成為品牌營銷理論體系中的重要元素和組成部分[1]。

2我國保健品市場品牌現(xiàn)狀分析

保健品行業(yè)包括:保健服務、保健食品、保健用品。我國保健品行業(yè)興起于上世紀80年代中后期,并于2000年達到第一個巔峰,其標志是交大昂立與太太藥業(yè)在證交所上市。其后行業(yè)陷入“信任危機”,消費者對保健食品信任度不斷降低,市場總額不斷縮水,保健食品消費一路走低,其代表是“三株”從年銷售額80億元到跨臺[2]。2003年SAS以后,人們健康意識再次得到強化,行業(yè)重新復蘇并逐漸走進繁榮。

我國保健品行業(yè)中,中小企業(yè)占絕大多數(shù),大規(guī)模的企業(yè)較少。由于基礎研究薄弱,科技投入不足,造成我國保健品品種結構失調(diào),產(chǎn)品生存周期短,生存能力差,低水平重復現(xiàn)象嚴重,廣告宜傳虛假泛濫,偽劣產(chǎn)品現(xiàn)象嚴重,保健品行業(yè)的高額利潤使許多企業(yè)經(jīng)營者急功近利,片面重視廣告宣傳和市場營銷,忽視生產(chǎn)環(huán)境的改善及產(chǎn)品質(zhì)量的提高,甚至以假冒偽劣產(chǎn)品牟取暴利。

據(jù)統(tǒng)計,近兩年國內(nèi)保健品在各行業(yè)中廣告投入一直在前三位,許多成功的保健品在入市初期幾乎都將廣告投入設定在其銷售額的30%~60%之間,金錢開道造就了保健品的高知名度,然而高知名度的背后卻未造就高信譽度[3]。最近,中國社會調(diào)查事務所就中國公眾的保健品消費,在全國30個省市自治區(qū)做了大型調(diào)查。調(diào)查顯示,超過7成的被調(diào)查者對廣告有著不同程度的反感,國民對于保健食品行業(yè)空前的誠信危機回顧保健品的二十余年發(fā)展歷程[4],保健品行業(yè)只能說精于市場營銷,還談不上真正的品牌營銷。市場營銷不等于品牌營銷,前者過分強調(diào)方法、技巧,甚至到了挖空心思的地步,短期經(jīng)營上要立竿見影;后者更注重一種長遠規(guī)劃和長期積累。導致這個現(xiàn)象的原因在于這個行業(yè)從一開始就偏重商品力和推廣力,保健品的推廣往往是概念先行?？梢灶A見隨著市場經(jīng)濟的成熟,消費者消費理性的提高,市場監(jiān)管力度的加大,以及市場同化現(xiàn)象的普遍,保健品行業(yè)面臨著新的洗牌,品牌營銷時代已經(jīng)來臨。

中國的保健品市場已經(jīng)走過上世紀的萌芽期和突進期,進入至關重要的轉(zhuǎn)型期。此外,國際知名的保健品跨國公司用他們百年積累的豐富的、成熟的經(jīng)驗,通過收購、兼并、租賃等形式,在中國設立分廠,斥巨資進駐我國市場。全球營養(yǎng)保健品巨頭的安利公司,自1999年推出紐崔萊營養(yǎng)保健食品以來,己連續(xù)多年位居中國保健食品銷量第一名,此外,國外保健品企業(yè)正在抓緊同國內(nèi)的有關研究機構合作,在技術標準上控制中國保健品行業(yè)。中國的保健品企業(yè)將面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

3重塑行業(yè)信心的品牌建設指導思想

①樹立長遠觀念,增加價值含量。首先,必須樹立長遠發(fā)展觀念,只有立志長遠發(fā)展,才有可能一步一步腳踏實地的做好一個品牌。品牌的創(chuàng)建需要精心的培育,培育一個好的品牌是一個漫長而又有成就感的過程[5],這個過程沒有技巧和捷徑,必須通過長時間的不懈積累。企業(yè)高層領導要把形象塑造作為企業(yè)的優(yōu)先課題,樹立全體員工的品牌意識,使員工共享品牌知識,熟悉品牌識別,理解品牌理念,表達自己的品牌形象。其次,產(chǎn)品科技含量的提高是一切品牌戰(zhàn)略實施的基礎,在既定市場條件下, 品牌價值取決于生產(chǎn)者的特殊勞動投入與市場認可的契合度。企業(yè)領導必須時刻關注行業(yè)的最新科技動態(tài)與進展,尋求、把握每一個科技轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的機會。其三,在當前的市場和技術條件下,品牌知名度的建設已相對容易。加大紙媒、電視和網(wǎng)絡的廣告投入,均可以在短期內(nèi)極大的提升品牌的知名度,但對企業(yè)品牌美譽度的提高基本無效[6]。

②構建和維護品牌資產(chǎn),切實做好品牌定位。品牌作為企業(yè)的重要資產(chǎn),其市場競爭力和品牌的價值來之不易。但是,市場不是一成不變的,因此需要企業(yè)不斷地對品牌進行維護。《財富》雜志進行的一項調(diào)查研究表明,決定人們是否喜歡一家公司的關鍵如下:一是公司的可信度;二是公司以人性、關懷的方式經(jīng)營企業(yè)的程度。品牌維護措施可采取:提升產(chǎn)品形象,增加產(chǎn)品附加值,優(yōu)化流程。企業(yè)戰(zhàn)略決策階段首要任務是戰(zhàn)略定位.。定位在營銷戰(zhàn)略中,至少扮演兩個角色:顧客青睞的源點和競爭取勝的重點。定位不是做給老板看的東西,定位應該能夠被顧客切身感受到,是向目標顧客保證的一種承諾。確保品牌定位的準確務必遵循以下原則:第一是執(zhí)行品牌識別原則。第二是切中目標受眾原則,品牌第三是積極傳播品牌形象原則。

4品牌營銷戰(zhàn)略實施的幾個問題

①品牌構建培育,企業(yè)必須認真思考怎樣把對品牌的宣傳與培養(yǎng)消費者對品牌的情感結合起來,在品牌傳播過程中建立關系,使創(chuàng)造品牌的知名度圍繞著建立品牌與消費者之間的關系進行,企業(yè)和客戶共享知識、共創(chuàng)價值、共擔風險、共享成功喜悅,成為命運共同體。從而使企業(yè)在宣傳品牌的同時,就開始有效積累品牌資產(chǎn)。

②品牌形象最終要建立在社會公眾的心目中,因而品牌形象塑造的全部工作一定要以公眾為核心,高度重視公眾的反應。利潤目標之外,設置一個以社會責任為內(nèi)容的公司使命,從而樹立起良好的“企業(yè)公民”形象,當前社會功利主義日趨嚴重,在諸如汶川地震、甲流等嚴重的群發(fā)災害面前,如能展現(xiàn)大愛,在體現(xiàn)公民應盡責任的同時,必能獲得社會的關注,造就雙贏。

③提升品牌核心價值的方法?！豆鹕虡I(yè)評論》對核心競爭力最權威的定義是:“在一組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能,尤其是關于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術的知識和技能[7]?！焙茱@然,知識與技能不是核心競爭力,只有能夠協(xié)調(diào)和整合知識與技能的知識與技能才是真正的核心競爭力。拉姆.查蘭(Ram Charlan)在《持續(xù)增長》中指出,企業(yè)的增長源泉有三條途徑超越常規(guī),能讓企業(yè)出奇制勝。拓寬市場視野;細分現(xiàn)有市場;覬覦相鄰市場。

④大力培養(yǎng)忠誠顧客。企業(yè)獲得忠誠顧客的前提是其所提供的產(chǎn)品和服務必須要能給顧客帶來實際的價值。顧客對某品牌的忠誠,企業(yè)一時難以撼動,但購買和使用的便利性,企業(yè)則擁有很大的主導權。打動持漠視態(tài)度的顧客群,使“漠視”的顧客群轉(zhuǎn)變?yōu)椤瓣P注和惠顧”的顧客群,必須做到:第一品牌定位準確;第二推廣活動持續(xù)連貫;第三要使產(chǎn)品具有差異性和功能的適應性;第四渠道布局要合乎顧客的便利性[8]。

⑤常設危機管理。企業(yè)在發(fā)展過程中總會發(fā)生突發(fā)事件,因為天下沒有十全十美的企業(yè)。如何機智處理,恰恰是企業(yè)文化和管理能力的高下體現(xiàn)。一個負責任、敢作為的企業(yè)從來都在公共危機中開誠布公,不亢不卑,居于主動積極位置?，F(xiàn)在社會信息如此發(fā)達,誰蒙蔽了群眾,遮擋了“信息陽光”,誰就會被無情淘汰。在不少公共危機事件中,公布的時間越早、公開的力度越大,危機危害和社會損耗就越小,也就能占據(jù)主動位置;反之,則會給社會帶來更大的社會恐慌和傷害。

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