B2C電子商務(wù)企業(yè)的競合策略研究

朱春東

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,B2C電子商務(wù)也走進(jìn)了人們的生活。B2C網(wǎng)絡(luò)平臺已成為重要的現(xiàn)代銷售渠道之一,同傳統(tǒng)銷售渠道相比它具有價格低,購物快捷等優(yōu)勢。研究如何發(fā)展B2C平臺,對電子商務(wù)企業(yè)有著巨大的現(xiàn)實意義。本文首先闡述了電子商務(wù)的優(yōu)點以及現(xiàn)階段B2C市場存在的問題,分析了中國B2C市場的現(xiàn)狀和發(fā)展的趨勢,最后提出了一些對B2C市場競爭策略。

一、電子商務(wù)的概念

電子商務(wù)(Electronic Commerce),是指在全球各地各種商業(yè)貿(mào)易活動中,在互聯(lián)網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,以瀏覽器或服務(wù)器應(yīng)用方式為依托,互不相識的買賣雙方在各地進(jìn)行各種的商業(yè)貿(mào)易活動,滿足消費者網(wǎng)上購物的需求、商戶之間的網(wǎng)上交易和網(wǎng)上電子支付以及各種交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的信息化商業(yè)運營模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,使用Internet人口不斷增加,在Internet進(jìn)行網(wǎng)上購物并以電子支付的消費方式已成趨勢,電子商務(wù)的市場份額也在迅速增長,相關(guān)的電子商務(wù)網(wǎng)站也在增加?，F(xiàn)階段以B2B、B2C、C2C、B2M這四類電子商務(wù)模式為主。

二、電子商務(wù)的優(yōu)點

由于因特網(wǎng)飛速發(fā)展,電子商務(wù)也應(yīng)運而生,它是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展方向。因特網(wǎng)本身具有的開放性、全球性、低成本、高效率的特點,這些特點為電子商務(wù)提供了獨有的優(yōu)勢,它不僅改變了傳統(tǒng)企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理的方式,而且對全球的經(jīng)濟(jì)運行與結(jié)構(gòu)都將產(chǎn)生不可小看的影響。以互聯(lián)網(wǎng)為依托的“電子”技術(shù)平臺為傳統(tǒng)商務(wù)活動提供了更多的發(fā)展機(jī)會,電子商務(wù)的優(yōu)越性打破了傳統(tǒng)媒介的局限性。它超越了時間和空間的限制,使人們可以更加自由地傳遞信息,掌握信息,進(jìn)行貿(mào)易活動?？偟膩碚f,電子商務(wù)具有如下幾個優(yōu)點:1.電子商務(wù)將商務(wù)流程電子化、數(shù)字化,降低成本;2.電子商務(wù)具有開放性和全球性的特點;3.電子商務(wù)可以提升中小企業(yè)競爭能力;4.電子商務(wù)重新定義了傳統(tǒng)的流通模式;5.信息化的電子商務(wù)會影響到社會的經(jīng)濟(jì)布局;6.電子商務(wù)具有非常強(qiáng)的互動性。

三、B2C市場現(xiàn)狀分析

2007年國內(nèi)B2C電子商務(wù)營收規(guī)模為52.2億元人民幣,比2006年增長了33.5%。網(wǎng)絡(luò)購物正逐漸的在被人們所接受, B2C電子商務(wù)交易模式獲得了很大的成功。消費金額也在逐年增長, 2008年B2C電子商務(wù)營收規(guī)模為81. 28億元,預(yù)計2009年能高達(dá)98.6億人民幣。

1. 綜合B2C網(wǎng)上零售商處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

綜合B2C網(wǎng)上零售商的用戶數(shù)量、商品種類與數(shù)量、成交率和成交金額都是在同行業(yè)中的領(lǐng)先地位,而且在市場推廣持續(xù)投入助推的情況下保持良好的增長速度。大型的綜合B2C網(wǎng)上零售商以大規(guī)模的資金投入支撐起網(wǎng)上市場及用戶規(guī)模,增加商品種類,提供一條龍購物服務(wù),改善管理模式,與傳統(tǒng)的經(jīng)營商直接競爭。

2.垂直B2C網(wǎng)上零售廠商的迅速崛起。

垂直B2C網(wǎng)上零售市場發(fā)展尤為迅速。特別是在3C、母嬰用品、成人用品等領(lǐng)域,這些商品的銷售額和市場份額都比綜合B2C網(wǎng)上零售商要多。2008年7月,京東商城6月份營業(yè)額就超過了1億元,這是國內(nèi)B2C網(wǎng)上零售行業(yè)單月銷售第一名。這也是垂直B2C網(wǎng)上零售商第一次打敗綜合B2C網(wǎng)上零售商,成為行業(yè)龍頭。

3.傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)軍B2C的號角已經(jīng)吹響。

很多傳統(tǒng)行業(yè)以經(jīng)開發(fā)網(wǎng)上市場,像國美、家樂福、西單等這些人們熟悉的的傳統(tǒng)行業(yè)大佬們都紛紛在網(wǎng)上開設(shè)第二門面。在今后,將會有更多的知名品牌進(jìn)入這個新型領(lǐng)域?，F(xiàn)在已有服裝、3C、圖書音像等等在網(wǎng)上都已形成一定規(guī)模,保險行業(yè)也開始進(jìn)入這個領(lǐng)域。很多傳統(tǒng)企業(yè)都將進(jìn)軍網(wǎng)上市場,擴(kuò)展業(yè)務(wù)。

四、B2C電子商務(wù)市場呈現(xiàn)的趨向

1.大型而全面的B2C市場概念將被放棄,專而精的行業(yè)B2C網(wǎng)站得到認(rèn)可和推廣。經(jīng)過不斷的探索與發(fā)展,B2C電子商務(wù)市場開始出現(xiàn)行業(yè)細(xì)分,垂直行業(yè)的B2C網(wǎng)站發(fā)展的速度驚人,國內(nèi)的垂直行業(yè)B2C網(wǎng)站數(shù)量也不斷增長,對業(yè)內(nèi)的影響也越來越大。隨著B2C網(wǎng)站數(shù)量的增加,同行業(yè)的B2C網(wǎng)站之間競爭也越來越激烈。

2. B2C的網(wǎng)站內(nèi)容越來越豐富,隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展,產(chǎn)品種類不斷增加,打破了有形商品局限,數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)擴(kuò)也會進(jìn)入這樣領(lǐng)域,使電子商務(wù)的優(yōu)勢得到進(jìn)一步發(fā)揮,更加完善其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。圖鈴類B2C電子商務(wù)市場迅速興起,是因為這些商品的交易規(guī)避了B2C電子商務(wù)中的物流問題,手機(jī)綁定的支付方式得以廣泛應(yīng)用。

3.電子商務(wù)的各種模式相互融合,B2C電子商務(wù)與C2C電子商務(wù)的界線逐漸淡化。一些B2C電子商務(wù)網(wǎng)站也會涉及到C2C電子商務(wù)領(lǐng)域,一些C2C商務(wù)平臺也逐步打開B2C市場,各類資源相互補(bǔ)充,彼此之間的界限將會慢慢消失,這種趨向?qū)诮窈笤絹碓矫黠@。

4.B2C企業(yè)的物流系統(tǒng)將逐漸完善,物流環(huán)節(jié)一直是B2C企業(yè)發(fā)展的難題,而隨著業(yè)務(wù)的不斷的擴(kuò)大與應(yīng)用,物流環(huán)節(jié)越來越重要。第三方配送已經(jīng)不能滿足物流的需要,企業(yè)要根據(jù)自身實際需要來建立合適的配送體系,是發(fā)展B2C的關(guān)鍵所在,當(dāng)當(dāng)、卓越等知名B2C企業(yè)都把物流建設(shè)是其重點建設(shè)項目。

五、B2C模式現(xiàn)存問題分析

物流體系及技術(shù)平臺的制約:中國郵政現(xiàn)在仍是國內(nèi)物流中最強(qiáng)大的一股,民營快遞業(yè)受到很多政策方面的因素制約,在物流方面,由于只有很少的外資注入,從而使國內(nèi)B2C電子商務(wù)市場的局面受到很大的局限。另外,在競爭日趨激烈的市場環(huán)境下,電子商務(wù)的很多信息都屬于商業(yè)機(jī)密,而一旦信息遭到失竊,給企業(yè)造成的損失將不可估量。因此,在把電子商務(wù)模式運用到貿(mào)易活動的過程中,最核心的問題就是安全問題。還有一個重要的問題就是當(dāng)前的技術(shù)平臺如何保障B2C的順利進(jìn)行。

客戶的信任度降低、缺乏購物體驗以及客戶的忠誠度降低:電子商務(wù)所帶來的新的商業(yè)模式與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)行為及觀念產(chǎn)生沖突。網(wǎng)上購物的規(guī)模不夠,建立物流體系的投入產(chǎn)出比例嚴(yán)重失衡,由此又出現(xiàn)送貨不及時等情況,使消費者對此失去信心;另外,網(wǎng)上購物并不能取代消費者逛商店的心理感受。就B2C整個市場的培育狀況來看,B2C目標(biāo)人群大多數(shù)屬于個體消費者,初次體驗網(wǎng)上消費的人群抱著一種嘗試的心態(tài),只有超越傳統(tǒng)的服務(wù)品質(zhì)才能保障忠誠消費群的形成。到目前為止,網(wǎng)上購物的穩(wěn)定客戶群體尚未形成。

商家的庫存問題及個性化服務(wù)的缺少:商業(yè)流通如果不保留一定的庫存是很不方便的。從目前的狀況來看B2C網(wǎng)站要想實現(xiàn)零庫存幾乎是不可能的。另外,從企業(yè)角度看,利用互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行網(wǎng)上營銷,面對的絕大多數(shù)客戶都是臨時短暫的、不成規(guī)模的客戶,也就是說客戶與企業(yè)的接觸與交易只有一次,因此,要為零散的客戶提供個性化的服務(wù)仍然存在很大的困難。

六、B2C市場競爭策略

1.構(gòu)建高效能電子商務(wù)平臺

電子商務(wù)平臺是B2C企業(yè)正常運行的基礎(chǔ)設(shè)施,它是一座企業(yè)與客戶之間關(guān)系互動的橋梁,也是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的門戶。所以,平臺的構(gòu)建應(yīng)該注意一下內(nèi)容的實現(xiàn):第一,智能化。電子商務(wù)平臺使多媒體技術(shù)、對象數(shù)據(jù)庫技術(shù)和WEB技術(shù)得以有效的結(jié)合,構(gòu)建了一個含有大量文字、圖片以及錄像信息的商業(yè)性網(wǎng)站,并可與三維虛擬場景交互的面向Internet的多媒體數(shù)據(jù)庫應(yīng)用系統(tǒng),實現(xiàn)基于WEB的產(chǎn)品定制與導(dǎo)購功能。第二,個性化。電子商務(wù)平臺的設(shè)計使用戶能方便地在網(wǎng)上按照個人需要實現(xiàn)各種產(chǎn)品的自行組合,縮小企業(yè)和客戶之間的距離感,最大限度地給用戶提供個性化服務(wù)。第三,集成化。電子商務(wù)平臺要把集成化和可視化融合在一起,使系統(tǒng)不僅擁有強(qiáng)大的電子商務(wù)功能,而且還向著定制化方向發(fā)展。第四,高安全性。電子商務(wù)平臺還要把系統(tǒng)安全方案進(jìn)一步完善,對于系統(tǒng)和數(shù)據(jù)傳輸?shù)臏?zhǔn)確、可靠和安全(防止黑客攻擊)性有著較高的要求,要專門預(yù)制防黑客技術(shù),保證各類數(shù)據(jù)傳輸?shù)陌踩煽啃?以確信息的安全以及網(wǎng)站的正常運作。

B2C電子商務(wù)平臺要建立兩個不同系統(tǒng):一個是對外的銷售系統(tǒng),客戶可以進(jìn)入對外系統(tǒng)來詳細(xì)地瀏覽網(wǎng)站上的有效信息,通過對商品的了解來確定是否購買商品;系統(tǒng)要體現(xiàn)的特點是:健康的交互界面、有好的內(nèi)容設(shè)計、方便快捷的操作;系統(tǒng)應(yīng)包括客戶申請、商品查詢、訂單查詢、查看購物車、收銀臺、幫助中心等具體的內(nèi)容。另一個是對內(nèi)的信息管理系統(tǒng),網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的管理人員可以通過該系統(tǒng)來有效地管理本企業(yè)相關(guān)信息的發(fā)布、更新,網(wǎng)上商品信息的輸入、修改,訂單的查詢和處理等。

2.培養(yǎng)忠誠客戶

B2C是在開放式的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,這樣的環(huán)境使得B2C競爭處于全方位、公開透明的狀態(tài)之下,贏得客戶的信任是企業(yè)盈利的關(guān)鍵因素。企業(yè)必須以獨特的內(nèi)容和高品質(zhì)的服務(wù)來培養(yǎng)客戶的忠誠度,增加網(wǎng)站的用戶數(shù)量和價值。

(1)以客戶為中心。消費者在進(jìn)入站點訪問時,他們關(guān)心的是B2C網(wǎng)絡(luò)企業(yè)能提供的商品和服務(wù),商品、服務(wù)質(zhì)量的好壞、價格的高低以及售后服務(wù)等信息。因此,網(wǎng)站提供全面的產(chǎn)品信息給客戶,方便簡潔的流程、親切新穎的設(shè)計,滿足目標(biāo)客戶的需求,刺激瀏覽者的購買愿望,從而有效地促使瀏覽者轉(zhuǎn)化為購買者,促進(jìn)銷售,提高獲利機(jī)會。

(2)打出自己的品牌。網(wǎng)上購物是一種銷售渠道形式,如果要想把網(wǎng)絡(luò)B2C做得長久,打出自己的品牌是非常關(guān)鍵的,品牌效應(yīng)帶來的利潤是不可小視的。例如瑪薩瑪索的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊在一開始創(chuàng)建這個成熟白領(lǐng)的網(wǎng)絡(luò)直銷品牌時,就把塑造品牌形象作為戰(zhàn)略的指導(dǎo)方向,再根據(jù)不同階段的發(fā)展需要實行合適的策略。我們在企業(yè)發(fā)展初期的目標(biāo)定為大力提高網(wǎng)購的成交量,實現(xiàn)盈利目的,但是,推廣品牌形象必須作為企業(yè)發(fā)展的方向,決不能永遠(yuǎn)只是為了搭建一個渠道平臺。

(3)解決誠信問題。一般來講很大一部分的B2C網(wǎng)上商店都只是有一個網(wǎng)上虛擬的店面,不像行業(yè)領(lǐng)先的那些大型B2C網(wǎng)上商城,還擁有實體的店面做支撐。這些沒有品牌優(yōu)勢和資金實力的小型企業(yè),誠信度成為影響他們發(fā)展最關(guān)鍵因素。中國的電子商務(wù)從一開始就比較混雜,B2C網(wǎng)上商店的各種走私商品、水貨、無質(zhì)量保證的產(chǎn)品給消費者在網(wǎng)上購物來了很大的顧慮,這對正當(dāng)經(jīng)營的行貨商店構(gòu)成了巨大的沖擊。通過第三方支付手段,可以在一定程度上緩解誠信問題。

3.傳承企業(yè)文化

當(dāng)代企業(yè)成功的一個最重要因素是企業(yè)文化的建設(shè),它是一種無形資產(chǎn),是企業(yè)的靈魂,對于企業(yè)的發(fā)展它處于核心地位。在B2C網(wǎng)絡(luò)企業(yè)也應(yīng)該注重企業(yè)文化的建設(shè),而且要努力將這種獨特的企業(yè)文化滲透到網(wǎng)站的設(shè)計、營銷的策略和對客戶的服務(wù)上。B2C網(wǎng)絡(luò)企業(yè)除了應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的B2C模式實現(xiàn)買賣交易外,更為重要的是把網(wǎng)絡(luò)科技運用在企業(yè)本身的核心業(yè)務(wù)的應(yīng)用中去,才能真正建立企業(yè)的價值。B2C網(wǎng)絡(luò)企業(yè)要通過建立獨特的、符合企業(yè)發(fā)展的、重視成果的企業(yè)文化,為客戶提供高品質(zhì)的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所傳遞給客戶的企業(yè)文化,不僅可以吸引潛在的客戶,還可以培養(yǎng)與企業(yè)價值觀有著相似點的忠誠客戶。

參考文獻(xiàn):(略)