出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的真實(shí)鏡像

張文峰

對(duì)于外貿(mào)依存度長(zhǎng)期高企的中國(guó)來(lái)說(shuō)，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷始終是一個(gè)繞不開的話題。百年一遇的全球金融危機(jī)，讓眾多以出口為主的外貿(mào)企業(yè)面臨嚴(yán)峻的生存壓力，也加快了它們?cè)囁畤?guó)內(nèi)市場(chǎng)的步伐。

原本“一心向外”的外貿(mào)企業(yè)，現(xiàn)在突然“回望”有些陌生的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是否會(huì)產(chǎn)生水土不服的困惑?進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之后，又該如何彌補(bǔ)自己在品牌、渠道以及市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)等方面的欠缺?帶著這個(gè)問題，筆者走訪了正在參加第106屆廣交會(huì)的部分外貿(mào)企業(yè)。

布滿荊棘的征途

在很多外貿(mào)企業(yè)眼中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是一塊誘人的蛋糕，但通往這塊“福地”的征途，卻是荊棘密布。

“投資國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需要大筆資金，而且貨款回籠周期長(zhǎng)，萬(wàn)一因?yàn)檫@個(gè)而影響了海外市場(chǎng)，那就得不償失。而且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，因此我們不敢輕易走這步險(xiǎn)棋。”河南東陶公司許國(guó)平經(jīng)理對(duì)筆者說(shuō)。許經(jīng)理的擔(dān)心不無(wú)道理，就陶瓷行業(yè)而言，大大小小的企業(yè)有上萬(wàn)家，很多品牌已在本地經(jīng)營(yíng)多年，讓河南東陶這樣的新手掉頭與國(guó)內(nèi)同行競(jìng)爭(zhēng)，難度可想而之。

廣東雄英集團(tuán)的一位業(yè)務(wù)員認(rèn)為，外匡內(nèi)市場(chǎng)是一塊誘人的蛋糕但通往這塊福地的征途卻是荊棘密在。銷是批發(fā)性的，規(guī)模很大，而內(nèi)銷則游離于批發(fā)和零售之間，其小打小鬧的模式讓習(xí)慣了大進(jìn)大出的外貿(mào)企業(yè)很不適應(yīng)。況且還要考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)定位問題，因?yàn)橹形鞣皆诮?jīng)濟(jì)水平、文化、生活習(xí)慣等方面存在巨大差異。

此外，內(nèi)銷的付款風(fēng)險(xiǎn)也令不少外貿(mào)企業(yè)擔(dān)心。單就價(jià)格而言，內(nèi)銷的利潤(rùn)一般高于出口，但這僅僅是畫餅，能否兌現(xiàn)卻不得而知。據(jù)江西陶瓷進(jìn)出口公司王經(jīng)理介紹，外商在下單時(shí)，一般會(huì)先付20—30％的預(yù)付款，余款貨到即付。而國(guó)內(nèi)采購(gòu)商很少有未收貨先付款的，在信用體系不健全的情況下，這意味著做生意的風(fēng)險(xiǎn)幾乎全部轉(zhuǎn)移到了供貨方。

更重要的是，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷不是把內(nèi)外貿(mào)企業(yè)捏在一起那么簡(jiǎn)單，它意味著一種深層次的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?！巴赓Q(mào)企業(yè)的產(chǎn)品相對(duì)單一，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)后，單單開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品還不夠，必須進(jìn)行產(chǎn)品組合，整個(gè)過(guò)程需要漫長(zhǎng)的時(shí)間。在游戲規(guī)則、渠道選擇、業(yè)務(wù)培訓(xùn)和售后服務(wù)等方面都需要重新補(bǔ)課。”蕪湖市長(zhǎng)江傘業(yè)工貿(mào)公司總經(jīng)理張小平說(shuō)。

筆者走訪了禮品裝飾品和陶瓷展區(qū)的十幾家參展企業(yè)，不少企業(yè)負(fù)責(zé)人態(tài)度堅(jiān)決地表示，他們現(xiàn)在還沒有考慮內(nèi)銷市場(chǎng)，因?yàn)樗麄儚奈醋鲞^(guò)內(nèi)銷，在自己并不熟悉的領(lǐng)地里拓荒風(fēng)險(xiǎn)太大。

渠道短板

“我們以前只做出口，金融危機(jī)之后被形勢(shì)所逼，也開始嘗試內(nèi)銷了。但效果不甚理想，現(xiàn)在內(nèi)銷只占公司營(yíng)業(yè)額的3％?！边|寧萬(wàn)融公司閆經(jīng)理表示，內(nèi)銷的經(jīng)營(yíng)模式，與外貿(mào)有很大不同。外貿(mào)企業(yè)是訂單制，原料與銷售“兩頭在外”，生產(chǎn)只要保證工期和質(zhì)量就可以了，經(jīng)營(yíng)模式很簡(jiǎn)單，不需要自己獨(dú)立的營(yíng)銷部門。

但內(nèi)銷就不同了，如果渠道不暢，再好的產(chǎn)品也只能是束之高閣的擺設(shè)。一個(gè)嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)是，習(xí)慣了加工貿(mào)易的外貿(mào)企業(yè)普遍沒有建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，也缺乏一支熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷隊(duì)伍。

“解決這一問題的辦法不外乎兩個(gè)：一是與經(jīng)銷商合作，二是自建渠道。但無(wú)論哪一種模式，都要牽扯企業(yè)大量的時(shí)間和精力。”寧波慈溪工藝品公司的岑先生向筆者分析道，目前主要的內(nèi)銷渠道有大型百貨商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)和品牌專賣店等，但這些渠道門檻高、賬期長(zhǎng)，對(duì)于缺乏資金支持的外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一道不可逾越的高墻。如果是自建渠道，則涉及網(wǎng)絡(luò)布局、物流、采購(gòu)和售前、售中、售后服務(wù)等多個(gè)方面，需要進(jìn)行長(zhǎng)線投入，風(fēng)險(xiǎn)很大。

從事玻璃工藝品貿(mào)易的多家泉州企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，外貿(mào)企業(yè)要學(xué)會(huì)“兩條腿”走路，這本身無(wú)可厚非，但是做內(nèi)銷談何容易，稍有不慎，多年的積蓄就打水漂了。

這種擔(dān)心并非空穴來(lái)風(fēng)。2002年，深圳一家出口銷售額逾2億元的外貿(mào)企業(yè)，放言要“用五年外銷的所有利潤(rùn)來(lái)支持內(nèi)銷的發(fā)展”，但好景不常，2004年該公司就因銷售渠道不暢虧損2000多萬(wàn)，不得不黯然退出內(nèi)銷市場(chǎng)。

“有品無(wú)牌”的尷尬

除了渠道瓶頸，高額的品牌維護(hù)費(fèi)用是橫亙?cè)趦?nèi)銷之路上的又一“攔路虎”。

目前，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)大多從事貼牌生產(chǎn)，沒有自己的品牌，有的雖然在海外有品牌，但在內(nèi)地缺乏知名度。

“時(shí)代變了，現(xiàn)在老百姓買東西都講牌子，不知名的品牌很難獲得中高端消費(fèi)者的認(rèn)同?！睋?jù)蕪湖長(zhǎng)江傘業(yè)總經(jīng)理張小平介紹，他們公司多年前曾經(jīng)注冊(cè)了“THREE FISH”商標(biāo)，但苦心經(jīng)營(yíng)數(shù)年也不見起色，現(xiàn)在這個(gè)牌子的產(chǎn)品已經(jīng)停產(chǎn)，轉(zhuǎn)而又從事加工貿(mào)易了。

中山絲綢集團(tuán)從事內(nèi)銷已經(jīng)數(shù)十年，也是國(guó)內(nèi)少數(shù)能從內(nèi)銷市場(chǎng)盈利的出口企業(yè)之一。據(jù)關(guān)天計(jì)董事長(zhǎng)介紹，雖然公司自有品牌“雅迪斯”在一線城市已經(jīng)擁有超過(guò)80家的直營(yíng)店鋪，不過(guò)要打入高端市場(chǎng)仍舊困難重重?！巴赓Q(mào)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度不高，百貨商場(chǎng)更傾向于引進(jìn)世界知名品牌。”

羅馬不是一天建成的，品牌的創(chuàng)立也是一個(gè)長(zhǎng)期堅(jiān)持的過(guò)程。由于國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制不健全，內(nèi)銷產(chǎn)品容易被侵權(quán)也是外貿(mào)企業(yè)的一大顧慮?！坝袝r(shí)候我們的產(chǎn)品一出來(lái)就被模仿抄襲，幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)元的研發(fā)費(fèi)用，反倒給別人做了嫁衣?！睎|莞同昌人造花工藝有限公司的老總痛心地說(shuō)。

有質(zhì)量卻無(wú)品牌，在市場(chǎng)現(xiàn)有品牌和國(guó)外品牌的雙重阻擊下，外貿(mào)企業(yè)處境艱難，迫切需要政府相關(guān)部門為其“搭好臺(tái)”，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)銷品牌的扶持。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的憂慮

而國(guó)內(nèi)采購(gòu)商也有自己的苦衷。

青島維客負(fù)責(zé)采購(gòu)業(yè)務(wù)的經(jīng)理張霞認(rèn)為，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷面臨的首要問題是產(chǎn)品的備案與認(rèn)證。內(nèi)銷產(chǎn)品在超市上架要通過(guò)國(guó)內(nèi)的3C、QS等強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，一些外貿(mào)企業(yè)出于成本考量，把這些本該由他們自己做的事情推給了百貨商場(chǎng)。“這不是一種務(wù)實(shí)的合作態(tài)度”，他說(shuō)。

同時(shí)，外貿(mào)企業(yè)慣性的海量訂單思維也為不少國(guó)內(nèi)采購(gòu)商詬病?！皟?nèi)銷的特點(diǎn)就是少批量、多批次，外貿(mào)企業(yè)想在國(guó)內(nèi)一口吃成個(gè)大胖子的想法是不切實(shí)際的。”因此，廣州易初蓮花、步步高、北京一商集團(tuán)等國(guó)內(nèi)連鎖超市的負(fù)責(zé)人呼吁，外貿(mào)企業(yè)需要正視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀，從一個(gè)個(gè)小單做起，通過(guò)眾多的小單逐步累積信譽(yù)并最終獲得消費(fèi)者認(rèn)同。

盡管出口與內(nèi)銷在營(yíng)銷觀念上的交融尚需時(shí)日，但一些國(guó)內(nèi)采購(gòu)商仍對(duì)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的前景表示樂觀。

這從首次亮相的廣交會(huì)國(guó)內(nèi)采購(gòu)中心交出的答卷就可窺出端倪。據(jù)統(tǒng)計(jì)，報(bào)名參加首期國(guó)內(nèi)采購(gòu)中心的16家國(guó)內(nèi)采購(gòu)商，在3天時(shí)間內(nèi)就采購(gòu)了超過(guò)2.5億元的外貿(mào)產(chǎn)品。

廣百股份公司百貨部經(jīng)理梁建華認(rèn)為，外貿(mào)產(chǎn)品的質(zhì)量和樣式非常適合于國(guó)內(nèi)銷售，廣百正著眼于尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，目前已選取了15家陶瓷商進(jìn)入購(gòu)貨名單。

山東家家悅集團(tuán)采購(gòu)總監(jiān)侯女士驚嘆“中國(guó)制造”的精美絕倫，“不少產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)根本看不到，我們將在超市騰出合適位置，支持外貿(mào)產(chǎn)品發(fā)展壯大?！?/p>

電子商務(wù)：打通內(nèi)外貿(mào)間的隔墻

筆者在走訪中發(fā)現(xiàn)，雖然通往內(nèi)銷的道路崎嶇不平，但仍有一批“拓荒者”借助成本低廉的電子商務(wù)平臺(tái)，措上了內(nèi)銷的快車道。

“傳統(tǒng)銷售模式下，營(yíng)銷成本在產(chǎn)品價(jià)格中所占比例較高。如果通過(guò)網(wǎng)上來(lái)銷售的話，產(chǎn)品的營(yíng)銷成本將會(huì)大幅下降?！庇蚜⒓央娖鞴娟惱蚪?jīng)理說(shuō)，此舉不僅可以減少中間渠道的成本，同時(shí)可以更加直接、快速地了解市場(chǎng)需求動(dòng)向。

事實(shí)上，不少企業(yè)正在自發(fā)借助電子商務(wù)平臺(tái)開展內(nèi)銷貿(mào)易。2008年，國(guó)內(nèi)最大的線上零售平臺(tái)淘寶網(wǎng)的網(wǎng)上交易額比上年度激增1.31％，達(dá)到驚人的1000億元。

今年5月份，廣東省經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會(huì)、廣東省信息產(chǎn)業(yè)廳、廣州市人民政府與阿里巴巴共同主辦中國(guó)的首屆“網(wǎng)商交易會(huì)”，就是搭建網(wǎng)絡(luò)內(nèi)銷平臺(tái)的一次有效嘗試。

“如果能夠?qū)?guó)內(nèi)采購(gòu)平臺(tái)搬到網(wǎng)上，實(shí)現(xiàn)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的常態(tài)化，這對(duì)外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)將是一個(gè)重大利好消息，此舉有利于我們向內(nèi)貿(mào)市場(chǎng)提供物美價(jià)廉、貨真價(jià)實(shí)的外貿(mào)產(chǎn)品?！辈簧賲⒄蛊髽I(yè)希望借助電子商務(wù)助力內(nèi)銷增長(zhǎng)。

磨合上路

縱然困難重重，但不少外貿(mào)企業(yè)仍然執(zhí)著于出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，并從中嘗到了甜頭。

李耀國(guó)總經(jīng)理所在的東莞東麗公司原本是一家純粹的外貿(mào)企業(yè)，兩年前，公司出于分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的考慮，與東莞的三家大型家具廠建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，希望通過(guò)家具廠完善的國(guó)內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)銷方面有所建樹?！艾F(xiàn)在看來(lái)，這種‘借橋渡河的策略無(wú)疑是一條捷徑，效果非常明顯?！睋?jù)李經(jīng)理分析，隨著消費(fèi)水平的提高，在購(gòu)買家具時(shí)選擇稱心的植物盆景作為點(diǎn)綴已經(jīng)成為一種潮流，將植物盆景放在家具廠與各色家具一起銷售，既方便了消費(fèi)者，又解了公司的渠道之困。金融危機(jī)以來(lái)，很多從事人造植物盆景的外貿(mào)企業(yè)由于海外訂單銳減而處于停產(chǎn)或減產(chǎn)狀態(tài)，但由于東麗的內(nèi)銷比重占了25％，在出口受阻的情況下，其營(yíng)業(yè)額仍然保持10％以上的增速。

與東麗選擇渠道作為突破口不同，北京圣雅詩(shī)公司卻專注于品牌建設(shè)。據(jù)了解，早在幾年前，圣雅詩(shī)已將旗下的“皇工飾家”、“金針納沙”、“懋隆”等商標(biāo)在國(guó)內(nèi)進(jìn)行了注冊(cè)?！斑@樣不僅為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品提供了前提條件，也減少了可能出現(xiàn)的維權(quán)成本?！惫矩?fù)責(zé)人趙繼業(yè)對(duì)筆者說(shuō)。

不僅如此，為了迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，圣雅詩(shī)還在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上下足了功夫。比如，歐美消費(fèi)者喜歡張揚(yáng)個(gè)性，要求首飾的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)與眾不同，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更偏好于精巧細(xì)致、含蓄內(nèi)斂的飾品，圣雅詩(shī)據(jù)此對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行了調(diào)整。

漸成氣候的耕耘者

雖說(shuō)是金融危機(jī)加速了外貿(mào)企業(yè)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的步伐，但對(duì)于多數(shù)外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷不是偶爾的“回望”和權(quán)宜之計(jì)，而是長(zhǎng)久的發(fā)展戰(zhàn)略。

如今，“兩條腿”走路更安全已是外貿(mào)企業(yè)共同的心聲。最新的統(tǒng)計(jì)顯示，上屆廣交會(huì)有內(nèi)銷意愿的外貿(mào)企業(yè)比例只有33％，而本屆則升至83.6％，共有18347家出口企業(yè)的展位上加貼了帶有“歡迎國(guó)內(nèi)采購(gòu)商參觀”字樣的特殊標(biāo)志。外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)貿(mào)的意愿正在顯著上升。

“一定要堅(jiān)持內(nèi)外貿(mào)并舉，目前我們的內(nèi)外銷比倒是3:7，以后會(huì)逐步提高，如果內(nèi)銷這條腿短，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展而言，是非常危險(xiǎn)的?！备＝▔?mèng)嬌蘭日用化學(xué)品有限公司業(yè)務(wù)代表劉明動(dòng)情地說(shuō)，夢(mèng)嬌蘭的根在中國(guó)，無(wú)論如何不會(huì)因?yàn)槌隹诘暮棉D(zhuǎn)而停止對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的關(guān)注。

內(nèi)銷的增長(zhǎng)迫切需要政策破題，這是筆者在走訪時(shí)最直接的感受。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)家對(duì)內(nèi)銷一直采取從緊政策，對(duì)外貿(mào)企業(yè)出口有硬性的比例限定。而且，進(jìn)口保稅料件因故轉(zhuǎn)內(nèi)銷海關(guān)定價(jià)周期長(zhǎng)、補(bǔ)稅定價(jià)偏離市場(chǎng)實(shí)際價(jià)格也在一定程度上降低了企業(yè)內(nèi)銷的積極性。因此，內(nèi)銷工作的有效開展還有賴于外經(jīng)貿(mào)、海關(guān)、稅務(wù)、檢驗(yàn)檢疫、工商、質(zhì)量監(jiān)督等有關(guān)部門，盡早破除妨礙出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的政策藩籬，盡快建立統(tǒng)一的內(nèi)外貿(mào)市場(chǎng)。

從更為宏觀的視角看，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的升溫，更是外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的契機(jī)。在長(zhǎng)期飽受“話語(yǔ)權(quán)缺乏”之痛后，外貿(mào)企業(yè)在開拓內(nèi)銷市場(chǎng)時(shí)，更有動(dòng)力和勇氣在銷售渠道和品牌打造上下功夫，這為外貿(mào)企業(yè)最終跳出“微笑曲線”底端的制造環(huán)節(jié)，向附加值較高的設(shè)計(jì)和銷售環(huán)節(jié)沖刺提供了一塊寶貴的“試驗(yàn)田”。

(編輯：宇文)