中國(guó)商用車為何能賣到越南

劉　云　劉卿欣

由于歷史上積怨與南海領(lǐng)土爭(zhēng)端，越南人對(duì)中國(guó)的戒備乃至恐懼心理根深蒂固，中國(guó)越強(qiáng)大，越南人戒備心理越強(qiáng)。中國(guó)消費(fèi)品大量出口越南，給越南造成巨額外貿(mào)逆差，不少越南人對(duì)此深感不安，更有越南媒體稱之為“經(jīng)濟(jì)侵略”。在越南這種惡劣輿論環(huán)境下，以國(guó)產(chǎn)客車、卡車為代表的國(guó)產(chǎn)商用車逆市崛起，成為越南人嘴上不說(shuō)，內(nèi)心卻不得不承認(rèn)的名牌產(chǎn)品。

中國(guó)消費(fèi)品難改劣質(zhì)低價(jià)印象

20世紀(jì)90年代后期，在越南市場(chǎng)，日本品牌摩托車與中國(guó)品牌摩托車進(jìn)行了一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)，日本高價(jià)摩托車幾乎要被中國(guó)低價(jià)摩托車擠出越南市場(chǎng)。然而，這幾年日本品牌摩托車又卷土重來(lái)，牢牢占據(jù)著越南的高端摩托車市場(chǎng)。日本品牌摩托車售價(jià)每輛在1000美元以上，中國(guó)品牌摩托車售價(jià)大都在600美元以下，最便宜的僅售300美元，每輛摩托車?yán)麧?rùn)僅二三十美元。中國(guó)摩托車與日本摩托車與相比，在質(zhì)量、技術(shù)上差距不大，但由于日本摩托車是世界名牌，具有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，所以，盡管中國(guó)摩托車靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略能取得一定的效果，但并不能撼動(dòng)日本摩托車世界名牌的地位，而且低價(jià)促銷還給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者留下中國(guó)摩托車低質(zhì)低價(jià)不良印象。

現(xiàn)在，可支配收入增多的越南消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)已不僅僅是價(jià)格。如今，日本品牌摩托已牢牢占據(jù)了越南高端市場(chǎng)，即使在低端市場(chǎng)，越南人寧愿買他們的本土品牌，也不用中國(guó)貨，中國(guó)摩托車己淪落為低質(zhì)低價(jià)的代名詞，甚至有些日本本田摩托報(bào)廢拆下的零部件比中國(guó)新配件還要貴。

與此類似，其他日本品牌的消費(fèi)品也在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。越南一位空調(diào)經(jīng)銷商說(shuō)，原來(lái)他經(jīng)銷中國(guó)名牌空調(diào)，本以為物美價(jià)廉的中國(guó)名牌空調(diào)一定會(huì)大受歡迎，但出人意料的是，盡管中國(guó)名牌空調(diào)價(jià)格比日本空調(diào)低20％以上，但越南消費(fèi)者并不買帳，銷路一直不理想。不得已，這位越南空調(diào)經(jīng)銷商只好改由從中國(guó)進(jìn)口空調(diào)零部件，組裝后貼上日本品牌銷售，馬上銷路大增。

盡管越南消費(fèi)者需要中國(guó)消費(fèi)品，但決不會(huì)因此而崇尚中國(guó)產(chǎn)品。相反，中國(guó)消費(fèi)品反而成為越南人發(fā)泄對(duì)中國(guó)不滿的“替罪羊”，貶低、挖苦與諷刺中國(guó)消費(fèi)品成了越南社會(huì)常態(tài)，一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)消費(fèi)品存在質(zhì)量問(wèn)題，越南人愛(ài)說(shuō)的一句口頭禪是“這是北方(暗指中國(guó))造的吧”?一旦發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)品不是中國(guó)生產(chǎn)，越南人則會(huì)改口說(shuō)“與北方造的是一路貨色”。即使中國(guó)品牌摩托車達(dá)到與日本品牌摩托相同的品質(zhì)，中國(guó)品牌摩托車也不可能在越南市場(chǎng)創(chuàng)出名牌，中國(guó)摩托車如此，中國(guó)其他消費(fèi)品也是如此，這是由越南人不良心態(tài)所決定的。

中國(guó)商用車逆市崛起

與國(guó)產(chǎn)摩托車形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)制造的客車進(jìn)入越南市場(chǎng)產(chǎn)生了完全不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)效果。直到20世紀(jì)末，越南市場(chǎng)是清一色日本客車。但從2003年起，中國(guó)客車對(duì)越南出口數(shù)量每年增長(zhǎng)30％以上。常去越南的國(guó)人稍加觀察就可發(fā)現(xiàn)，從城市到鄉(xiāng)村的道路上，中國(guó)制造的客車越來(lái)越多。高價(jià)日本客車被低價(jià)的中國(guó)客車逼得節(jié)節(jié)敗退，市場(chǎng)占有率一落千丈，而且毫無(wú)還手之力。

其實(shí)出現(xiàn)這種局面的原因很簡(jiǎn)單，摩托車屬個(gè)人消費(fèi)品，不存在投資回報(bào)和還本付息問(wèn)題，對(duì)那些較富裕的越南消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，日本摩托車是世界名牌，因此愿意不惜重金去購(gòu)買，以獲得某種心理和面子上的滿足。但客車不是個(gè)人消費(fèi)品，而是一種投資類產(chǎn)品，客戶購(gòu)買投資類產(chǎn)品目的就是為了追求投資回報(bào)。雖然中國(guó)客車進(jìn)入越南市場(chǎng)之初，不是名牌，在質(zhì)量、技術(shù)上與日本客車相比，有差距但差距不大，但價(jià)格僅相當(dāng)于日本客車的1／2，一輛中國(guó)客車運(yùn)營(yíng)效率可能比不上一輛日本客車，兩輛中國(guó)客車運(yùn)營(yíng)效率肯定大大超過(guò)一輛日本客車。購(gòu)買中國(guó)客車的越南運(yùn)營(yíng)商即使以日本客車3／4的票價(jià)招攬乘客，照樣有可觀的利潤(rùn)。越南畢竟是發(fā)展中國(guó)家，工薪階層和窮人多，低票價(jià)對(duì)絕大多數(shù)乘客自然有很強(qiáng)的吸引力。

越南第一批選擇中國(guó)客車的運(yùn)營(yíng)商都發(fā)了大財(cái)，他們不僅成為中國(guó)客車的忠實(shí)用戶，而且運(yùn)營(yíng)商之間一傳十、十傳百，使越來(lái)越多的越南運(yùn)營(yíng)商來(lái)選擇中國(guó)客車，中國(guó)客車對(duì)越南市場(chǎng)的出口數(shù)量大幅增加。

因率先采用中國(guó)客車投資運(yùn)營(yíng)賺了大錢的投資商，引起多家客戶“眼紅”，伴隨“紅眼效應(yīng)”的還有“成本效應(yīng)”。

對(duì)像客車這類投資類產(chǎn)品而言，在質(zhì)量、技術(shù)相差不大的情況下，投資類產(chǎn)品購(gòu)置成本(價(jià)格)是決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)非常重要的因素，一旦有客戶因采用中國(guó)廉價(jià)客車而率先大幅降低成本，這就會(huì)使同行業(yè)其他客戶在經(jīng)營(yíng)成本上面臨巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，甚至有可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。其他客戶為降低經(jīng)營(yíng)成本也必需馬上跟進(jìn)，大量購(gòu)置中國(guó)產(chǎn)客車，這就是由成本競(jìng)爭(zhēng)所產(chǎn)生的“成本效應(yīng)”。一個(gè)典型例子，越南主要使用日本客車的運(yùn)營(yíng)商都面臨巨大的虧損壓力，這些運(yùn)營(yíng)商被迫紛紛用低價(jià)中國(guó)客車替代高價(jià)日本客車。

同客車一樣，越南人也無(wú)法抵御中國(guó)重型卡車的誘惑。濟(jì)南的中國(guó)重汽已在越南銷售了2000余輛重卡，而且這幾年在越南市場(chǎng)銷售數(shù)量幾乎是年年翻翻，從最開(kāi)始的一年十幾輛上升到現(xiàn)在一年銷售300多輛。同中國(guó)客戶一樣，越南客戶也把重卡視作“掙錢機(jī)器”，越南重卡客戶彼此間只能炫耀誰(shuí)的重卡掙錢多，如果日本的名牌高價(jià)重卡掙錢少，那就不是“長(zhǎng)臉”，而是“丟臉”，所以對(duì)重卡這種典型的投資類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，投資回報(bào)是王，品牌作用被相對(duì)淡化。如同中國(guó)客車在越南市場(chǎng)戰(zhàn)勝日本客車一樣，可以相信中國(guó)重卡必將步中國(guó)客車后塵，在越南市場(chǎng)戰(zhàn)勝日本重卡。

我國(guó)自主品牌商用車不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位更加堅(jiān)固，而且出口海外市場(chǎng)的形勢(shì)也越來(lái)越好。過(guò)去商用車出口規(guī)模和批量都不是很大，出口的對(duì)象也比較零散，猶如在國(guó)際市場(chǎng)打游擊戰(zhàn)。今非昔比，動(dòng)輒出口三五百輛車的規(guī)模已不算新聞，一次簽訂上千輛商用車出口大單，也越來(lái)越多。

投資類產(chǎn)品帶給我們的啟示

乘用車屬個(gè)人或家庭消費(fèi)類產(chǎn)品，西方汽車工業(yè)經(jīng)歷了上百年發(fā)展，其乘用車品牌如寶馬、奔馳等在全世界消費(fèi)者中深入人心，其影響和優(yōu)勢(shì)使國(guó)產(chǎn)品牌乘用車難以與之抗衡和競(jìng)爭(zhēng)。而以卡車、客車為代表的商用車是一種投資類產(chǎn)品，是用于載人運(yùn)貨的商業(yè)運(yùn)營(yíng)，投資者購(gòu)買商用車主要考慮投資回報(bào)，國(guó)產(chǎn)商用車完全可憑低成本、高回報(bào)的優(yōu)勢(shì)創(chuàng)出自己的名牌，國(guó)產(chǎn)客車、重卡是一個(gè)典型代表。

國(guó)產(chǎn)商用車在越南市創(chuàng)名牌給我們的啟示是：對(duì)以商用車為代表的投資類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，賺錢才是“硬道理”。無(wú)論越南人從內(nèi)心里如何抵觸中國(guó)產(chǎn)品，但也抵擋不住能多賺錢的中國(guó)客車、卡車的誘惑，且難以對(duì)中國(guó)客車、卡車進(jìn)行進(jìn)口限制乃至反傾銷。可以說(shuō)只有投資類產(chǎn)品而不是消費(fèi)類產(chǎn)品才能讓國(guó)外客戶(如越南客戶)產(chǎn)生不得不買的“依賴癥”，正因?yàn)閲?guó)外客戶不得不買，才能有效規(guī)避國(guó)外貿(mào)易壁壘。

從這個(gè)角度看，我國(guó)出口的投資類產(chǎn)品無(wú)論開(kāi)拓市場(chǎng)，還是創(chuàng)名牌都相對(duì)比較容易，與勞動(dòng)密集型消費(fèi)品相比較少受國(guó)外不利輿論和心態(tài)的影響。

我國(guó)出口產(chǎn)品大體可劃分為三類，一類是技術(shù)密集型投資類產(chǎn)品，以客車、卡車為代表的商用車是最具代表性的投資類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品主要用于經(jīng)營(yíng)性質(zhì)的運(yùn)營(yíng)，客戶謀求的是投資回報(bào)與賺錢。另兩類產(chǎn)品分別是勞動(dòng)密集型消費(fèi)品，以及資源性產(chǎn)品。目前紡織、家電、玩具等勞動(dòng)密集型消費(fèi)品仍在我國(guó)出口產(chǎn)品中占大頭，按照某主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家所極力推崇的比較優(yōu)勢(shì)理論，勞動(dòng)密集型消費(fèi)品出口應(yīng)是我國(guó)的強(qiáng)項(xiàng)和優(yōu)勢(shì)，但比較優(yōu)勢(shì)并不等于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上，機(jī)械裝備類投資類產(chǎn)品才是我國(guó)的真正強(qiáng)項(xiàng)和優(yōu)勢(shì)，才能讓國(guó)外客戶不得不買，這方面國(guó)產(chǎn)客車、卡車是個(gè)成功典型。