劉金標:自行車大王的經營哲學

伍 仕

劉金標:臺中沙鹿人,捷安特自行車創(chuàng)辦人,巨大集團董事長,以推廣自行車運動而聞名,因為他的推廣,也讓臺灣在每年的5月都有專屬的“臺灣自行車月”。而由劉金標打造的捷安特,目前是全球營收最高、經營績效最佳的自行車品牌,在全球擁有4個生產基地、2個原料制造工廠、10多家行銷公司、1萬多個營銷據(jù)點,不但在中國市場占有率排名第一,在歐洲也是第一大品牌。時至今日,捷安特仍不斷創(chuàng)新,每年推出五十款以上的各型車種,包括嬰兒推車、學步三輪車和專業(yè)公路車、下坡賽車、動力助行車等一應俱全。三十多年來,捷安特在劉金標的帶領下,從OEM自行車制造商,一步一腳印地轉型成為世界知名品牌。劉金標表示,他的成就感源自“Think Bicycle,Think Taiwan”的使命。

時至今日,已經沒有人質疑捷安特在自行車行業(yè)中的巨無霸地位。

2008年金融危機肆虐下的數(shù)據(jù)最能說明問題。雖然受到原材料價格的上漲和匯率波動,但捷安特母公司巨大機械的財務表現(xiàn),卻仍然遠遠超出了預期:2008年5月營收11.65億新臺幣,較上年同期增長84.65%;累計前5個月集團合并營收為161.73億新臺幣,較上年同期130.89億元成長23.56%。在金融海嘯的沖擊下,有多少企業(yè)可以拿出這樣的成績單?

而誰又能想到,這家成立于1972年的自行車廠,最初注冊資金只有不足400萬臺幣,員工只有38人。

與很多臺灣企業(yè)類似,捷安特同樣起家于代工。但與眾不同的是,今年已經75歲高齡的巨大機械掌門人劉金標,用了近四十年的時間,成功地尋找到了一條代工與品牌的并存之路,并藉此坐上了世界第一自行車廠商的寶座。

二十年前的卑微希望

“當時董事長說過一句話:不成功,便成仁!”北京臺資企業(yè)協(xié)會會長林清發(fā)回憶道。林清發(fā)1995年在北京創(chuàng)建了京商貿公司,成為捷安特在國內最大的代理商。

據(jù)林清發(fā)介紹,劉金標是在年過50后,才開始形成并內化他個人對品牌的認識和理解。23年前,以自行車OEM生產起家的劉金標,在意識到代工的風險之后,轉而下重注培育自有品牌“捷安特(Giant)”。這意味著他也改變了埋頭工廠的做法,而踏入了品牌的領地。當時的巨大集團,主要收入來自于對于美國一個高端品牌的代工,而創(chuàng)立捷安特品牌,最直接的風險就來自于自己的OEM客戶——角色轉變之后,劉金標面臨隨時可能失去訂單的危險。

“當時的代工狀況完全沒有問題。所以當董事長在內部會議上表示要到歐洲打品牌的時候,所有人都認為他瘋了。”林清發(fā)如是說。

“面對這樣一個重大的變革,我的做法是:讓全公司上下都知道這個決定,而且一定要快速且成功。否則努力半天,失去時效,全部枉然。從那一刻起,捷安特整個企業(yè)文化要翻轉過來,以前是制造業(yè)的心態(tài),現(xiàn)在加強行銷(即大陸的營銷),變成以服務為導向的經營方式?！痹倩貞浧甬斈甑臎Q定時,劉金標感慨頗多,“我想強調,只要想永續(xù)經營,就必須轉型,不能一直死守代工制造。死守只會令經營陷入困境,應該轉型為具有堅強制造實力的行銷公司?！?/p>

1986年,巨大在荷蘭建立捷安特歐洲銷售公司,開始品牌國際化。這是臺灣本土品牌最早的國際化嘗試。而這也意味著,從劉金標邁出了打造自主品牌的第一步。

林清發(fā)說,OEM業(yè)務越來越多,企業(yè)就越來越提心吊膽。因為擔心有一天客戶生變,把訂單抽走,就會變成竹籃打水一場空。另外一方面,OEM是沒有自主權的,在定價上完全受制于人?！?0年前,我們只是有一個很卑微的希望,就是希望自己生產的自行車上,能貼上捷安特的標志。但在OEM時代,那幾乎是一個夢。”

事實為劉金標的遠見做了最好的詮釋。僅2007年,巨大營業(yè)額就超過10億美金,其中70%的收入來自自有品牌“捷安特”的銷售,30%的收入來自OEM業(yè)務。單從營業(yè)額來看,捷安特已經成為全球第一的自行車品牌。

在營銷上,固執(zhí)的劉金標從一開始就選擇了走高端路線,不惜工本地在全球建立了一萬多個專賣店及選擇了幾千家專業(yè)的自行車專賣店來建立捷安特的品牌通路。而對于銷量極高的大賣場,劉金標選擇堅決放棄。“不進大賣場,一樣能夠做到世界第一。大賣場,不管是沃爾瑪還是家樂福,它們重視的只有價格,沒有售后服務,沒有過硬的質量檢驗。”

劉金標承認對在賣場銷售捷安特也曾經很猶豫,當他看到競爭對手有時候以每天每地幾百輛的速度賣出的時候,他也動心了。“可是賣了幾個月,我就停了。因為幾個賣場間不斷地壓價,賣出的車不會再進行回籠檢修,也沒有跟進的服務,價格降到你不得不考慮是否要更換質量差一些的、便宜的零配件?，F(xiàn)在,我是絕對不會考 慮將捷安特放進大賣場了。我會一直持續(xù)做自行車的高端品牌。”

OEM的經營過程就像吃方便面

作為臺灣企業(yè)家的佼佼者,劉金標用破釜沉舟的決心成就了今天的捷安特,也為仍然在初級代工階段苦苦掙扎的中國制造業(yè)指明了道路。

“中國已經很快變成了世界工廠,衍生出來的諸如生產過剩、能耗過大等問題日益嚴重,這些問題不想辦法解決,低端的代工制造沒有未來?！眲⒔饦诉@樣告誡中國制造業(yè)。

OEM的弊端絕非只有捷安特一家企業(yè)能夠認識到,可緣何中國制造業(yè)始終陷入其中無法自拔?實力不足或條件不成熟顯然只能是借口,比照一下只有400萬臺幣、38名員工的劉金標,中國的代工企業(yè)早已達到了動輒幾千人、過億營業(yè)額的水平。

劉金標很形象地對OEM做了一個比喻:OEM的經營過程,可形容為吃方便面,就是能很快地存活?？墒强偝苑奖忝?肯定有害健康。更何況,這等同于將自己的生命線交到了客戶手中,一旦出現(xiàn)問題,就把自己擠進了死胡同。

OEM代工的宿命是進入刀片(微利)時代,客戶尋找更便宜的供應來源勢所必然,不存在所謂的“永遠的客戶”。OEM的品牌客戶,會設立他們自己的公司,目的是掌控原物料的價格及廠家的原料來源。廠家直接跟供應廠商談價格是毫無力量的,一切都已被OEM的客戶掌握著。在這種環(huán)境下,廠家只能繼續(xù)砍低價搶單。

轉型做品牌是代工企業(yè)的唯一出路

眾所周知,許多著名的臺灣企業(yè)都由代工起家,無論是在IT行業(yè)叱咤風云的華碩、宏基,還是專心打造工業(yè)品牌的鴻海,包括今天已經功成名就的捷安特。由OEM到自主品牌的轉變,臺灣企業(yè)走的似乎尤為輕車熟路。

對此,林清發(fā)毫無保留地介紹了捷安特的經驗:成立一家新的公司,規(guī)模不宜大,先學習如何經營品牌,這與制造OEM經營完全是兩回事,所有的理念、價值觀都需要徹底轉變。在新公司的基礎上,保證擁有獨特的創(chuàng)新產品和順暢的品牌通路,從區(qū)域性市場做起,再擴及到全球。

但劉金標不是沒有碰到過問題,在轉型之初,自己最大的訂單客戶,見曾經為自己馬首是瞻的劉金標開始向品牌進軍、轉變成自己的競爭對手,立即對巨大機械進行了“封殺”——撤單,這對于OEM企業(yè)而言,無異于滅頂之災。

此時的劉金標可謂“內外交困”,同時面對對轉型做品牌不解的股東和企業(yè)管理層的問責與外來訂單丟失的經營困境,壓力可想而知。逼上梁山的劉金標被徹底切斷了后路。喪失了曾經賴以生存的客戶訂單,他手中只剩下了捷安特這一張牌。

“其實轉型做品牌是代工企業(yè)的唯一出路”,林清發(fā)分析道,不接訂單可能會損失2000萬元,接訂單可能會虧損1000萬元,兩者均是虧損,但后一種虧得較少,無奈下只好接下訂單。這其實是異常成本的經營,亦即變成制造問題的廠家,使正常健康經營的公司,活得非常難過。由于長期的代工經營,這些企業(yè)早已喪失了自主攻擊性,或是永續(xù)經營的能力。

中國制造業(yè)這些年,并非沒有做過這樣的嘗試,關于OEM的弊端已經被商學院的教科書詬病得一無是處,但最讓中國企業(yè)難以舍棄的,是已經在代工領域付出的努力和取得的成績。但在此時,后危機時代后的中國,正面臨著多重調整,倘若不抓住這樣一個難得的機會,被眼前的得失所牽絆,失去的將肯定不僅僅是一兩份訂單。

代工成就了捷安特今天的王者地位,并且每年繼續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造著近30%的營業(yè)收入,但捷安特這樣一個世界級的品牌,卻是劉金標居安思危離棄OEM之后打造出來的。這種不同尋常的管理理念,正是現(xiàn)今的中國企業(yè)所缺少的。

劉金標把在內地的生產基地建在了昆山,可當初業(yè)內很多人都認為此舉不妥?！拔乙舱J為我很固執(zhí)?！眲⒔饦顺姓J,“當時選擇昆山,很多同行都笑我是傻瓜。主要是那里沒有完整而又良好的產業(yè)鏈。其實一開始是到上海和鳳凰談合資的,根據(jù)政府安排選址在浦東。但我非常喜歡昆山的投資環(huán)境。因此,就決定在這里開兩個廠?！眲⒔饦藢ド角橛歇氱姟?

劉金標認為,臺灣的自行車產業(yè)鏈是由自己一手培養(yǎng)和健全起來的,沒有理由不可以在昆山重新來過?！岸?他們沒有發(fā)現(xiàn),其實長江三角洲一直是內地自行車的主要生產地,只是生產質量和水準還比較差?！眲⒔饦碎_始免費給零件供應商及合作伙伴免費上各種各樣的培訓班?！拔乙稽c都不計較。供應商都強大了,我才能強大。”這是劉金標的眼光。

騎自行車上班的董事長

2008年5月29日,在賭城蒙地卡羅,因為安永企業(yè)家年度大會的召開,讓這里顯得比平常更為熱鬧。

巨大集團創(chuàng)始人劉金標剛到蒙地卡羅就找來歐洲銷售業(yè)務的古金海(JohnToo),從距離摩納哥大約半小時車程的法國尼斯,調來了兩輛捷安特高檔自行車。隨后3天的時間,一輛山地車、一輛公路車在他所居住的酒店的一個會議室外的陽臺,十分惹人注目。

來到摩納哥,劉金標是作為臺灣地區(qū)的企業(yè)家代表,來參加此次年會。在他看來,這無疑是一個提高和強化品牌認知度和美譽度的機會。因為在隨后的3天里,包括他在內的來自世界各地獲邀的企業(yè)家和媒體,將頻繁出入這個地方。

隨時隨地營銷,是劉金標的生意習慣。20年光陰,巨大穿過了道格?泰特姆稱為“無人之境”的公司發(fā)展階段,從快速成長型企業(yè)進化成行業(yè)領袖。

其實,除了將自己的企業(yè)經營好,劉金標還是一個不折不扣的單車愛好者。2009年5月10日,已經75歲高齡的劉金標挑戰(zhàn)單車20天,累計1668公里的“京騎滬動”之旅在天津開始了行程。劉金標身著藍色自行車運動服,騎著自己設計的藍白相間的捷安特公路自行車,海峽兩岸近百名自行車“驢友”緊隨其后,場面頗為壯觀。

坐擁全球最大自行車制造企業(yè),劉金標表示,推廣自行車運動,普及自行車文化,更多的是出于興趣,持續(xù)挑戰(zhàn)身體極限,不斷刷新騎行記錄是自己此生的夢想。

正是憑著這股對自行車運動的強烈興趣,兩年前,劉金標用15天時間,騎著心愛的自行車環(huán)繞臺灣一周,行程近一千公里,飽覽各地自然風光與人文景致。騎完之后,面對媒體問及的下個挑戰(zhàn)目標,劉金標提出了此次北京至上海里程更長、難度更高的騎行計劃。

每天騎40公里自行車上班的劉金標稱,騎自行車已經“上癮”。此行的目的除了挑戰(zhàn)自我外,也希望通過自己的身體力行,傳播健康、環(huán)保的生活方式,帶動更多民眾熱愛自行車運動,讓兩岸民眾身體更健康、兩岸的自然環(huán)境更美好。