共享營銷

李明燦

我常俯瞰樓下的那條馬路,雪雨風(fēng)雷、驕陽霧靄都曾見證了它的無私,廠房社區(qū)、行人車騎都曾體驗過它的便利。在車來車往的繁忙中,它平和而寬容地奉獻(xiàn)著自己,任何人只要有需要都可享用它,而它也因為有了人們對它的共享而勃發(fā)不息的生機(jī)。這是一條前人早已鋪就的道路,路的四周已是樓房林立,不必追問道路和社區(qū)的先后次序,如果我們用“共享”的視角對它審視,我們將發(fā)現(xiàn)21世紀(jì)里最可寶貴的營銷真諦。

互聯(lián)網(wǎng)的前生,有可能不是一張網(wǎng)而是一條路,“中國人離信息高速公路還有多遠(yuǎn)——向北1500米?！卞Ｍ?這個或許只能向歷史中追尋的名字為中國人引入了一條神奇的信息高速公路,從此,日新月異的世界便以分秒必爭的加速度開始飛騰。短短十幾年間,伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代80后、90后們的行為個性不厭其煩地修改著教科書《消費(fèi)者行為學(xué)》里總結(jié)的種種論斷,與此同時,菲利普?科特勒的《營銷管理》也不得不一而再再而三地改版編輯,直到他的第12版問世也未能就互聯(lián)網(wǎng)的新天地給人們做一些心情激動的指示。

共享是時代的號角

過去我們奉為圭臬的金科玉律真的是絕對真理嗎?互聯(lián)網(wǎng)時代,一切都不得不重新認(rèn)識。今天二十來歲的年輕一代,他們個性張揚(yáng)、自由而與眾不同,但10年、20年后,會像他們的祖輩們那樣有一種沉穩(wěn)的心態(tài)樂于在京劇的唱腔和二胡的沉吟中經(jīng)營人生和事業(yè)嗎?在博客、播客、威客、拼客、曬客、帳客、財客、飯客……之后,敢問余客幾多?彈指揮一揮間,“網(wǎng)蟲”已進(jìn)化為“網(wǎng)民”,不但上網(wǎng)的本事水漲船高,更要命的是對網(wǎng)絡(luò)的依賴已到了令其父輩百思不解的地步。

世界真的變了。4P、4C、4R、綠色營銷、文化營銷、服務(wù)營銷……雖說它們還固執(zhí)地保持著世襲貴族的尊貴,但已在吸引人們的眼球方面表現(xiàn)乏力了;藍(lán)海戰(zhàn)略、長尾理論、黑天鵝等也都以不同的視角試圖獨(dú)樹一幟,也在某些領(lǐng)域確實(shí)得到了驗證,但對于變化萬千的互聯(lián)網(wǎng)時代,它們的理念并沒能給我們太多驚喜的答案。

老子云:“圣人抱一為天下式”,萬變的互聯(lián)網(wǎng)必然有其不變的根本,越來越多的事實(shí)證明,“共享”無疑是最具根本性的特征。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)理論早已揭示了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)賴以生存的兩個基本法則:資源共享和價值增值?；ヂ?lián)網(wǎng)最大程度上解決了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)的信息不對稱問題,使信息盡可能地公開、透明。在網(wǎng)絡(luò)世界里,人們因為有共同的興趣和愛好而走到同一個網(wǎng)絡(luò)社區(qū),心情激動又忐忑,彼此可能都不會拒絕《第一次親密接觸》那樣的美麗吧。

互聯(lián)網(wǎng)的信息共享已無可置疑,這里自不必贅述。21世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)時代,共享是時代的號角,人們更加追求公正和平等的公民待遇,希冀真善美在陽光下開出絢麗燦爛的花朵,正義和誠信的力量為人們的生活注入了無盡的美好。

打破市場營銷的邊界

擁抱共享,擁抱美好,很多企業(yè)都有“擁”的愿望卻沒能實(shí)現(xiàn)“抱”的目標(biāo)。邁向共享,第一個躑躅不前的行業(yè)一定是傳統(tǒng)的生產(chǎn)加工行業(yè),例如白酒行業(yè)。古今中外,白酒文化在人類文明進(jìn)程中一直閃爍著璀璨的光芒,無論是在文人雅士、達(dá)官貴族,抑或是市井平民的生活中,飲酒行令都是人們托物言志、抒情達(dá)意的經(jīng)典方式,酒的“粉絲”們不可謂不多。就中國白酒企業(yè)而言,它們是如何向自己的粉絲們“共享”資源的呢?

大多數(shù)白酒企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站,把產(chǎn)品信息和企業(yè)信息發(fā)布在網(wǎng)站上,產(chǎn)品信息多是些華而不實(shí)的廣告標(biāo)語,企業(yè)信息也都圍繞著企業(yè)的投資、公關(guān)等“面子”工程堆砌,與其說企業(yè)網(wǎng)站是在向消費(fèi)者共享信息,不如說企業(yè)是在通過網(wǎng)站宣傳自己。

21世紀(jì),聰明的消費(fèi)者對美麗的謊言已經(jīng)具有了極強(qiáng)的免疫力,企業(yè)所做的任何敷衍了事的舉措都無法通過消費(fèi)者的防火墻。那么,白酒企業(yè)共享不力的原因何在?除去一些客觀的原因,主觀方面表現(xiàn)集中在兩個方面:其一,草木皆兵,茲事體大。許多生產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營管理都具有強(qiáng)烈的作戰(zhàn)意識,生產(chǎn)狀況、產(chǎn)品“配方”,技術(shù)“檔案”等信息無疑是要絕對保密的,泄露任何一丁點(diǎn)兒的信息都有可能使競爭對手順藤摸瓜獲取重要情報。競爭對手到底有多大能耐自己不得而知,唯一有效的方法就是三緘其口,盡量少盡量安全地公開相關(guān)信息,在這種心態(tài)作用下,越是讓企業(yè)共享信息,企業(yè)越是不敢共享,即使小心翼翼地嘗試共享了,也要對共享的信息再三斟酌研究,等最終共享出來了,信息的時效價值也幾乎喪失殆盡了。其二,觀念保守,不求變通。每每提到企業(yè)的信息共享,企業(yè)第一時間常把心思鎖定在自己如何向消費(fèi)者共享自己的信息,而很少變通去想,從消費(fèi)者群體里獲得信息也是共享的重要方面,這就是信息的互動。在實(shí)踐中,企業(yè)和消費(fèi)者的互動常常集中在售后服務(wù)和售前咨詢方面,企業(yè)和消費(fèi)者的信息互動多補(bǔ)救性而少前瞻性,多褒揚(yáng)而少貶斥,多見于功能咨詢而少見于感情分享。誠然,一條負(fù)面信息在網(wǎng)絡(luò)上的傳播速度之快實(shí)在是令企業(yè)十分恐懼,企業(yè)趨向利好信息的心態(tài)可以理解,但常言道“紙包不住火”,負(fù)面信息不會因為企業(yè)不喜歡而乖乖地銷聲匿跡。處于一個競爭的環(huán)境中,加上自身經(jīng)營管理難免疏誤,企業(yè)總是有可能遭遇各種各樣的負(fù)面消息,負(fù)面信息一旦產(chǎn)生,恐懼于事無補(bǔ),疏通大于堵塞,以誠信之心將信息公開、透明才是解決之道。

要提升企業(yè)共享信息資源的容量,解決方案或不一而足,但一個基本的前提是要求企業(yè)打破市場營銷的邊界,換言之,企業(yè)必須從傳統(tǒng)的市場營銷觀念中解放出來,重新拓展互聯(lián)網(wǎng)時代的市場營銷空間。正如長尾理論所揭示的那樣,在以物理為基礎(chǔ)的“短頭”經(jīng)濟(jì)中,由于物理因素的限制,信息的極不對稱和共享的極不普遍,企業(yè)的市場營銷活動必須保持在一個“觸手可及”的有效范圍內(nèi),否則,就有可能造成企業(yè)資源的浪費(fèi)。但在互聯(lián)網(wǎng)時代,企業(yè)展示商品的“貨架”空間無限增大了,企業(yè)和消費(fèi)者進(jìn)行信息共享和互動的能力也成倍增加了,但企業(yè)的市場營銷活動和過去相比卻沒有及時地拓展和豐富,企業(yè)往往對著獲得的消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)發(fā)愁,如果不打破老舊的市場營銷觀念,來自互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者信息注定成為被埋藏在土里的金子。

如何才能打破市場營銷的邊界?《藍(lán)海戰(zhàn)略》中關(guān)于重建市場邊界的6個超越可能給我們一些寶貴的啟示,例如我們可以從“跨越買方鏈”中把我們市場營銷對象的主體、范圍、深度都進(jìn)一步推進(jìn),把從關(guān)注一個消費(fèi)者推進(jìn)到關(guān)注與該消費(fèi)者有社會關(guān)系的一群人,把關(guān)注消費(fèi)者的飲用體驗推進(jìn)到關(guān)注消費(fèi)者飲用后的生活、工作、社交等更多的方面,把關(guān)注消費(fèi)者當(dāng)前時間的消費(fèi)內(nèi)容推進(jìn)到關(guān)注消費(fèi)者今后幾年甚至是終身消費(fèi)的內(nèi)容,把市場營銷的空間從商場推進(jìn)到消費(fèi)者的家庭等私人空間里,把營銷服務(wù)和信息互動的范圍從消費(fèi)者個人推進(jìn)到消費(fèi)者身邊的親人、朋友等更廣大的圈子里。從實(shí)踐中看,消費(fèi)者購買一瓶白酒通常并不會一個人躲起來獨(dú)享,更多的時候是與親朋好友共同分享,在分享良辰美景好酒佳緣的同時,交流彼此的感情,獲得心靈的慰藉。有時候消費(fèi)者也會將購買的好酒贈與朋友、客戶以期建立更長久的友誼。消費(fèi)者在飲用白酒之后,伴隨著酒香四溢的美好氛圍,花好月圓的故事會像酒那樣發(fā)酵和升華,飲酒的美好感覺會沉淀在他們的記憶里,在下一個不期然的邂逅里,他們會重新點(diǎn)燃這段美好的享用。簡言之,互聯(lián)網(wǎng)時代的市場營銷再不能像傳統(tǒng)營銷那樣,肆意割裂消費(fèi)者消費(fèi)體驗的有機(jī)性和整體性,機(jī)械地把消費(fèi)者的購買和消費(fèi)分為看似幾個獨(dú)立的模塊,而應(yīng)秉承互聯(lián)網(wǎng)“病毒營銷”那樣的忠誠,深入消費(fèi)者消費(fèi)生活的方方面面,在為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的同時,和消費(fèi)者共享生活中每一次真善美的際遇,無處不在,無時不在。

以共享營銷領(lǐng)航世紀(jì)

在許多工作領(lǐng)域,我們都信奉一句至理名言:做事就是做人。互聯(lián)網(wǎng)時代的共享營銷要求我們打破市場營銷的邊界,在向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的同時也和他們共享生活資源。21世紀(jì)的營銷人可能成為最為貪婪和最不知足的人,因為他們不再僅僅局限于向消費(fèi)者“奉獻(xiàn)”了,更多方面更大程度上要伸手向消費(fèi)者“索取”,張口向消費(fèi)者“索要”了,這種貪婪的行為不僅發(fā)生在有效的消費(fèi)者身上,甚至連該消費(fèi)者的親朋好友都不放過,而且不再滿足一時的索要,更渴求消費(fèi)者一生一世的不棄不離。21世紀(jì)的營銷人要想真正滿足自己的貪婪欲望,必須首先忘記市場營銷,忘記做事,學(xué)會做人,向消費(fèi)者學(xué)習(xí)和實(shí)踐做人的道理,和消費(fèi)者成為一生的知心、知情、知性的良師益友。營銷人必須徹底戒除投機(jī)和僥幸的心理,立足長遠(yuǎn)、把握全局,老老實(shí)實(shí)、沉沉穩(wěn)穩(wěn)、兢兢業(yè)業(yè)地實(shí)踐做人的道理,任何急功近利和偽善欺詐都會使其承擔(dān)比以往沉重千百倍的代價。

千里之行,始于足下。要實(shí)踐共享營銷,和消費(fèi)者建立一生相隨的友誼,必須秉承共享的心態(tài)和原則,一步一個腳印,切實(shí)從具體的思路開展工作,而“全程營銷”和“全員營銷”的思路是共享營銷的兩個基石,務(wù)必夯實(shí)。

首先,建立全程營銷的體系,重視營銷中的長尾工作。當(dāng)市場營銷的界限被打破,市場營銷的各個流程和環(huán)節(jié)不得不被重新衡量,我們再不能像過去那樣想當(dāng)然地認(rèn)為促成顧客購買理應(yīng)被提升到統(tǒng)領(lǐng)全局的高位。如果說促成購買是一系列營銷工作中的“短頭”部分,那么其余的所有營銷工作都變成了“長尾”,由于互聯(lián)網(wǎng)信息的對稱作用,消費(fèi)者極具個性化的需求有了被充分滿足的可能,同時消費(fèi)者面對的選擇也異常豐富,企業(yè)要獲得忠實(shí)的消費(fèi)者群體,務(wù)必樹立對所有工作一碗水端平的心態(tài),建立全場營銷體系,重視營銷中的長尾工作,在消費(fèi)者的日常活動中諳練,功夫在詩外,水到自然成。

其次,樹立全員營銷的理念,營銷沒有終點(diǎn)、沒有禁區(qū)。互聯(lián)網(wǎng)的無限空間容量和信息的相對公開透明,使更具利基色彩的消費(fèi)者個性需求滿足變得更具可能性,但一個顯而易見的難題是,消費(fèi)者千千萬萬,而他們的個性化需求也是萬萬千千,但企業(yè)的營銷人員數(shù)量相比之下卻是杯水車薪,以如此有限的人力物力去滿足無窮盡的需求,幾無任何成功的可能。力的作用總是相互的,消費(fèi)者在需求的同時也在某些方面、某種程度上給予企業(yè)一定的支持,企業(yè)只有樹立全員營銷的理念,才能借助互聯(lián)網(wǎng)的平臺有效整合消費(fèi)者資源,從而完成這不可能的任務(wù)。全員營銷的思路,就是將市場營銷的工作“病毒化”,見者有份,不管是企業(yè)自身的員工、高管、客戶、供應(yīng)鏈伙伴,抑或是企業(yè)的消費(fèi)者,都能通過一定的機(jī)制自覺或不自覺地以良好的感覺參與進(jìn)來并推動營銷工作的進(jìn)步。營銷沒有終點(diǎn)也沒有禁區(qū),全員營銷的病毒最終會感染所有的消費(fèi)者群體,使之不但具有參與營銷的主動性,而且歷練出自我營銷、自我服務(wù)的本領(lǐng),企業(yè)不必再苦口婆心地勸導(dǎo),消費(fèi)者的“自助”行為將使得整個市場營銷光輝璀璨,絢爛無比。

正如樓下的那條馬路,共享營銷乍看似乎并無任何新奇,但正因為它承揚(yáng)了“共享”的基因,才有了生生不息的繁榮。21世紀(jì)里,共享營銷可能會演繹為一張變幻莫測的網(wǎng),但它首先會是一條具有共享基因的領(lǐng)航之路,帶領(lǐng)我們乘風(fēng)破浪,一往無前。