商標(biāo)翻譯中的受眾心理解讀

石文哲 劉小龍

【摘要】隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展,國際貿(mào)易的擴(kuò)大和跨國公司的蓬勃發(fā)展,商品也日益國際化。商標(biāo)翻譯的重要性日益凸顯。目的論對(duì)商標(biāo)翻譯有重要的指導(dǎo)意義。而商標(biāo)翻譯的最終面試官——受眾,對(duì)商標(biāo)翻譯成功與否最有發(fā)言權(quán),譯者應(yīng)始終以商品受眾為中心,分析受眾心理期待,最終創(chuàng)作出最能實(shí)現(xiàn)商標(biāo)翻譯目的的譯文。

【關(guān)鍵詞】商標(biāo)翻譯;受眾;心理期待;目的論

引言

商標(biāo)是制造商或商人為了其他競爭者的商品區(qū)別開來,使人認(rèn)明自己的商品或勞務(wù)而使用的文字,名稱或圖案(賀川生,1997:36)。它是商品的標(biāo)志,是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為使自己生產(chǎn)銷售的商品區(qū)別于其它商品而使用的一種顯著標(biāo)志。怎樣利用商標(biāo)抓住消費(fèi)者的心理,實(shí)現(xiàn)商品銷售的首戰(zhàn)告捷,是企業(yè)的第一道難題。隨著全球一體化進(jìn)程的加速,國際貿(mào)易也迅速國際化,企業(yè)如何走向國際,根植另一片土壤,商標(biāo)翻譯理所當(dāng)然的成了橫亙企業(yè)面前的第一道關(guān)口。目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)翻譯的認(rèn)可,直接影響到企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)的成功。

商標(biāo)翻譯既然對(duì)企業(yè)起著如此舉足輕重地作用,對(duì)其進(jìn)行深入地分析就顯得勢(shì)在必行了。本文通過對(duì)受眾心理的分析,論述在目的論指導(dǎo)下的商標(biāo)翻譯,以期引發(fā)譯者思考,譯出更多成功的商標(biāo)譯名。

1.目的論

20世紀(jì)70年代,在德國興起了以凱瑟琳娜.賴斯(Katharina. Reiss)、漢斯.威密爾(Hans. vermeer)、賈斯塔.霍爾茲曼塔里 (Justa Holz-Manttari)、克里斯蒂安.諾德(Christiane. Nord)等著名學(xué)者為代表地功能派翻譯理論,其中目的論(Skopos theory)為功能派的奠基理論,對(duì)翻譯界影響最大。1984 年Vermeer 在與Reiss 合著的“Ground work for a General Theory of Translation”一書中以行為理論為基礎(chǔ), 正式提出Skopos t heory ,其核心概念為翻譯目的,“翻譯目的決定實(shí)現(xiàn)譯文預(yù)期功能的翻譯策略和方法”,這是目的論中的“目的法則”,也是最高法則(Munday Jeremy ,2001 :79)。

目的論根據(jù)翻譯的性質(zhì)(包括目的性、交際性和跨文化性等)和翻譯時(shí)必須考慮的要素(包括需要譯文的原因、譯文接受者、使用譯文的環(huán)境、譯文應(yīng)有的功能等)提出了翻譯時(shí)應(yīng)遵循的原則。

2.目的論指導(dǎo)下的商標(biāo)翻譯

2.1 商標(biāo)翻譯的目的與要求

商標(biāo)翻譯是翻譯中的一種特殊文體,根據(jù)目的論,要得到成功的商標(biāo)翻譯,首先就得熟悉委托人的要求,明確翻譯目的,充分了解商標(biāo)的功能,洞悉譯文讀者(潛在消費(fèi)者)通過譯名對(duì)商品產(chǎn)生的心理期待,從而進(jìn)行有效的翻譯。

翻譯的目的即譯者的目的(賺錢、促銷商品),譯文的交際目的(激發(fā)消費(fèi)者購買欲),特定翻譯策略或手段所要達(dá)到的目的(如音譯,反映原商標(biāo)名與譯名間的聲似)。

商標(biāo)翻譯,它是用目標(biāo)語形式再現(xiàn)原語言商標(biāo)的功能,所以它需要具備普通商標(biāo)的基本功能。商標(biāo)在目的語消費(fèi)者中達(dá)到預(yù)期功效,譯者就必須以其產(chǎn)生的功能為目的進(jìn)行翻譯,成功的譯名也需要具備此六大功能,因此目的論對(duì)商標(biāo)翻譯提出了兩大要求:一是達(dá)到商標(biāo)的功能;二是以消費(fèi)者為導(dǎo)向,迎合消費(fèi)者心理期待,以達(dá)到商標(biāo)翻譯的最原始動(dòng)機(jī)——促銷商品。本文主要從受眾心理解讀角度探索商標(biāo)翻譯。

2.2 消費(fèi)者心理期待

要以消費(fèi)者為導(dǎo)向,迎合消費(fèi)者的心理期望,就必須了解消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)譯名有何種期望。一般來說,消費(fèi)者對(duì)譯名有三大期待:一是忠實(shí)期待,即希望譯名能忠實(shí)地反映商品屬性,本質(zhì),性能等商品特征。這是最基本的期待;二是聯(lián)想期待,即譯名不僅需要忠實(shí)表達(dá)商品還需要有很好的聯(lián)想義,符合消費(fèi)者群體的文化,背景等;三是美學(xué)期待,一個(gè)成功的商標(biāo)譯名,不僅滿足忠實(shí)聯(lián)想期待,還得達(dá)到最高層的期待——美學(xué)期待,如消費(fèi)者期望譯名簡潔傳神,意境優(yōu)美。

2.2.1 忠實(shí)期待

商標(biāo)翻譯的忠實(shí)期望即受眾希望商標(biāo)能忠實(shí)反映商品的類別屬性,特征等。此期待與目的論的忠實(shí)性原則不謀而合。忠實(shí)性原則是指譯文要符合‘語際連貫(intertextual coherence)的標(biāo)準(zhǔn),即譯文要在一定程度上與原文相關(guān),要忠實(shí)于原文,而忠實(shí)的程度取決于譯者對(duì)原文的理解和譯文的目的(Nord,2001)。受眾的忠實(shí)期待就向譯者提出了忠實(shí)要求,商標(biāo)譯名應(yīng)與原商標(biāo)名保持某種關(guān)聯(lián),很好的傳遞出商品的信息。

大家熟知的DOVE這個(gè)商標(biāo)名稱就有兩譯,作為沐浴露的名稱時(shí)譯為“多芬”(沐浴露)意指滋潤皮膚,使之芬芳;而作為巧克力的名稱時(shí),則譯為“德芙”(巧克力),意指“牛奶香濃,絲般感受”。品種有別,譯名亦各異,受眾由商標(biāo)知商品類別。

再如,Swatch(手表)譯為“斯沃琪”,Zippo(打火機(jī))譯為“芝寶都沒能體現(xiàn)出商品的特點(diǎn),一聽商品名都不知此名是何種派別,筆者認(rèn)為,Swatch(手表)譯為“思我時(shí)”效果會(huì)更好。首先,它反映出了商品是與時(shí)間相關(guān)的這種屬性。其次,還有“想起我”的意義,也是Swatch手表擬人化的自我展示。

2.2.2 聯(lián)想期待

受眾不僅希望商標(biāo)能反映商品,還希望其有很好的聯(lián)想意義。目的論中的連貫性法則很好的解釋并指導(dǎo)了這一期待下的商標(biāo)翻譯。要滿足他們的聯(lián)想期待,首先商品名對(duì)他們有涵義,不能一轉(zhuǎn)換成譯名,源語商標(biāo)就失去了它的涵義,變成毫無意義的符號(hào)。二是不能有負(fù)面的聯(lián)想義,抵觸性的譯名會(huì)比沒有涵義更糟。真正要滿足受眾的聯(lián)想期待就得讓商品名能讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生積極聯(lián)想。以下來分析以下商標(biāo)譯名對(duì)受眾聯(lián)想期待的向背,以及其產(chǎn)生的影響。

2.2.2.1 沒有意義

我國長虹彩電和美菱冰箱很受國內(nèi)歡迎,商標(biāo)名長虹在國內(nèi)有很好的聯(lián)想義,氣貫長虹,虹有七彩,聯(lián)想到一種豪邁,美觀,讓人聯(lián)想到很好的視頻效果,美菱冰箱讓人聯(lián)想到食物新鮮,完美如初,但其在國際市場(chǎng)上卻不似國內(nèi)那么暢銷,究其原因,許多外國消費(fèi)者反映長虹,美菱的譯名Chang hong, Mei Ling屬拼音翻譯,不能在國外受眾心理產(chǎn)生同樣的積極聯(lián)想,這些譯名只起著符號(hào)意義,而未起到美好的聯(lián)想意義,受眾對(duì)其留下的印象也就有如過眼云煙,一揮即逝了,沒有留下深刻的印象。

又如,Kiss me日常唇膏的英語商標(biāo)名,漢譯為“奇士美”,從源語商標(biāo)名Kiss me(唇膏)中體現(xiàn)出一種幽默睿智,喜悅歡心之情,采用諧意之法表現(xiàn)愛我,就吻我之意,同時(shí)抹唇膏之時(shí),膏與唇當(dāng)然得有親密接觸,把抹這一普通動(dòng)作化作充滿喜愛的情感動(dòng)作Kiss,確實(shí)巧妙,但其漢譯“奇士美”雖算不上敗譯,但卻失去了源語商標(biāo)名的幽默諧趣,其廣告效益也就大打折扣了。

2.2.2.2 不好的聯(lián)想

由于譯者沒有很好地注意到英譯漢文化差異,一些敗譯時(shí)有發(fā)生,如國內(nèi)生產(chǎn)的“藍(lán)天”牌牙膏在國內(nèi)和東南亞一帶很受歡迎,但在歐美卻碰了釘子。在漢語中,藍(lán)天讓人聯(lián)想到湛藍(lán)無暇,純凈,開闊,從而產(chǎn)生一種美好的意境。而英譯blue sky在英語中確是一個(gè)固定詞組,意思是“沒價(jià)值的,不保險(xiǎn)的,無法兌換的證券”。即使商品是牙膏,可是試想可又有誰去買這種有晦氣含義的東西回家呢?

又如,一個(gè)在商標(biāo)翻譯界引以為戒的敗譯“Fang fang”,其為商標(biāo)名為芳芳的一種口紅,中國人會(huì)將芳芳與貌美如花,芳香撲鼻,可以聯(lián)想起來,但其譯名Fang fang在英文中fang是一個(gè)單詞,其意為狗的長牙或毒牙,一聽到這詞已經(jīng)讓人害怕三分,更何況這是一款口紅,芳芳的銷路當(dāng)然是無人問津。

世界上有不同的文化習(xí)俗,語言差異,有關(guān)商品詞的翻譯一定要留意這是差異,以免譯名造成不好的聯(lián)想。

2.2.2.3 積極的聯(lián)想

Clean & Clear是一種女性護(hù)膚品的英文名稱,就其源語商標(biāo)而言,Clean和 Clear兩詞已經(jīng)很好的傳達(dá)出商品特性,即潔膚特點(diǎn),將商品特征與用途緊密聯(lián)系起來并且產(chǎn)生純潔干凈的美好聯(lián)想,實(shí)屬很好的商標(biāo)。其漢譯“可伶可俐”也絲毫不遜于原名。原商標(biāo)名與譯名不僅在修辭手法上相似——都?jí)侯^韻,而且還聲似,特別是“伶俐”是漢語一常見詞組,意為乖巧惹人喜愛,使人一聽就覺得用了此護(hù)膚品,就會(huì)變得很伶俐可人,讓人產(chǎn)生很好的聯(lián)想。

因此,在翻譯商標(biāo)名時(shí),要盡量選擇當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能產(chǎn)生積極聯(lián)想的詞。如,在我國,譯者就要精心選擇符合中國消費(fèi)者趨吉求利心理的褒義詞。漢字在英譯過程中最常用的字眼是吉、福、寶、德、利、金、美、安、樂、好、百、適等。

2.3 美學(xué)期待

美的東西才令人懷念,向往,追求。要實(shí)現(xiàn)商標(biāo)翻譯的目的,商標(biāo)譯名還得達(dá)到一個(gè)更高層次——滿足美學(xué)期待。

首先商標(biāo)譯名應(yīng)滿足一般的符號(hào)美——“音美,形美,意美”。

達(dá)到這三美的必由之路是諧音寓義法,即在翻譯時(shí)對(duì)英文商標(biāo)詞一部分采用音譯,另一部分采用能激起中國消費(fèi)者美好聯(lián)想的諧音詞匯或詞組的方法。在漢語商標(biāo)的英譯中也不乏運(yùn)用諧音雙關(guān)法進(jìn)行翻譯的典范:如上海著名品牌“美加凈”漢語取“美麗更添干凈”之意,英譯為“MAXAM”頗有創(chuàng)意,譯名首尾都是“M”,左念右念都一樣,在形態(tài)上產(chǎn)生平衡的美感;其發(fā)音上不但接近于原商標(biāo)名;又近似英文“maximum”,有“最高,極至”的意思。該商標(biāo)的英譯發(fā)音相似,寓意美好,形神兼?zhèn)?自然能更好地引導(dǎo)、促進(jìn)消費(fèi)。

其次,商標(biāo)譯名還需滿足特殊的符號(hào)美——簡潔美。

商標(biāo)作為廣告的核心部分要想完成從引他人注目到促成他人的購買行動(dòng)這一過程。高效率,快節(jié)奏是這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn),而簡潔的東西正好迎合了時(shí)代的需求。商標(biāo)作為特殊的符號(hào),成功的譯名需要在受眾一接觸的瞬間讓再健忘的讀者都留下深刻的印象,甚至能過目不忘,建立長久深遠(yuǎn)的銷售網(wǎng)絡(luò),所以商標(biāo)譯名還得語言樸實(shí),朗朗上口,簡單易記,滿足簡潔美。

大多數(shù)商標(biāo)名多為2-4個(gè)音節(jié),其中以兩個(gè)音節(jié)為主流,如nike(耐克),安踏,松下,東芝,惠普,聯(lián)想等。其次是三個(gè)音節(jié)的,如海飛絲,妮維雅等,四個(gè)音節(jié)的就相對(duì)較少了,如可伶可俐,五個(gè)音節(jié)的更是屈指可數(shù)了,如美特斯邦威(Meters Bonwe),但其遠(yuǎn)不如兩三個(gè)音節(jié)說起來干脆利落,也很難讓受眾一次性記住,影響了商品的傳播速度與廣度。中國的“海爾”原名“琴島利勃海爾”,晦澀拗口,傳播很困難,后來出于簡明的需要改成兩個(gè)音節(jié),更名為“海爾”,傳播效果非常明顯。

3.結(jié)束語

商標(biāo)名既是物質(zhì)的體現(xiàn),又是文化的體現(xiàn),其翻譯是否得當(dāng)關(guān)系到產(chǎn)品的形象和企業(yè)發(fā)展的前途。從以上目的論角度對(duì)商標(biāo)翻譯受眾的心理解讀,可以看出, 商標(biāo)翻譯不僅要考慮產(chǎn)品的質(zhì)量和形象,而且要考慮到諸如文化差異、民俗習(xí)慣等相關(guān)因素。要了解各國的文化傳統(tǒng),把握受眾的消費(fèi)心理,在翻譯過程中對(duì)民族風(fēng)俗給予必要的尊重。在商業(yè)競爭日趨激烈,品牌意識(shí)日益增強(qiáng)的今天,商標(biāo)名的翻譯質(zhì)量極其重要。一種好的商品,加上一個(gè)好聽的名字,無異于錦上添花。因此商標(biāo)翻譯要綜合地考慮各種因素,分析受眾的心理期待,以刺激消費(fèi)行動(dòng)的實(shí)現(xiàn),達(dá)到商標(biāo)翻譯的最終目的。

參考文獻(xiàn)

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[4]賀川生.商標(biāo)英語[M].長沙:湖南大學(xué)出版社,1997.

作者簡介:

石文哲(1985—),女,湖南邵陽人,廣西師范大學(xué)外國語學(xué)院外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)碩士,主要研究方向:傳播學(xué)、翻譯。

劉小龍(1984—),男,湖南衡陽人,桂林理工大學(xué)企業(yè)管理碩士,主要研究方向:戰(zhàn)略管理與危機(jī)管理、市場(chǎng)營銷管理。