NBA網(wǎng)絡傳播概況的解析與思考

蔣玉梅

摘要:運用文獻資料、邏輯分析等方法對NBA網(wǎng)絡傳播進行了研究,研究結果:NBA是美國首個為海外球迷提供特定語言網(wǎng)站的職業(yè)運動聯(lián)盟,NBAcomTV可以處理拍攝、企劃、后期制作與播放等整個流程的工作。NBA建設了包括中文網(wǎng)站在內的5個國際官方網(wǎng)站,并在我國實現(xiàn)了寬頻賽事直播。NBA網(wǎng)絡傳播體現(xiàn)了賽事傳播的主體化、傳播范圍的國際化、傳播內容多樣化、傳播方式的交互化及跨媒體的合作頻繁等特征。對NBA網(wǎng)絡傳播策略及其效果進行研究,對于促進我國體育競賽表演業(yè)的發(fā)展有一定啟示意義。

關鍵詞:NBA;網(wǎng)絡;傳播

中圖分類號:G80-05

文獻標識碼:A

文章編號:1004-4590(2009)06-0037-03

2008年10月,NBA選擇了TO集團作為其在大中華區(qū)的長期戰(zhàn)略聯(lián)盟,雙方攜手在新的賽季為NBA中文官方網(wǎng)站——NBAcom/China、NBAcom/Taiwan、NBAcom/Hongkong推出更多NBA賽事精彩內容。NBA中文官方網(wǎng)站將為中國NBA球迷提供每天一場的直播賽事以及獨家的多場球賽的即時精彩片段,中國球迷可以和美國同步收看比賽集錦、經典賽事點播。另外,新的NBA中文官網(wǎng)還加強了球迷之間的互動性,中國球迷可以用中文對自己喜愛的精彩比賽片段進行編輯和話外音的制作并與他人分享,而且還能夠和其他球迷進行籃球線上游戲對抗賽等。一直以來,以NBA為代表的美國職業(yè)體育聯(lián)盟十分重視網(wǎng)絡傳播工作,并取得了不菲的成績,此次NBA中文官網(wǎng)建設意味著NBA網(wǎng)絡傳播時代的全面到來。對NBA網(wǎng)絡傳播策略與效果進行研究,對于促進我國體育競賽表演業(yè)的發(fā)展有一定啟示意義。

1NBA網(wǎng)絡傳播發(fā)展回顧

1.1NBA官方網(wǎng)站建設概況分析

1999年11月,NBA成立了NBAcomTV,可以處理拍攝、企劃、后期制作與播放等整個流程的工作,成為美國首個為海外球迷提供特定語言網(wǎng)站的職業(yè)運動聯(lián)盟。2000年6月5日,NBA和全美最大的網(wǎng)絡服務商美國在線(AOL)簽訂了合作計劃,為AOL高達2400萬的用戶提供包括實時球場數(shù)據(jù)、影像聲音等網(wǎng)絡數(shù)碼服務。AOL在美國的地位十分穩(wěn)固,再加上又與時代華納(旗下包括CNN、HBO、《體育畫報》、《時代》、電影制作公司等)宣布合并,成為全球第一大傳媒公司。NBAcom和NBAcom在美國在線所有的產業(yè)上做推廣,在時代華納的TNT和TBS頻道轉播的節(jié)目中做廣告。美國在線有權在其開發(fā)的籃球虛擬游戲中使用NBA品牌以及運動員的名字。[1]

2000年9月11日,NBA與全球最大的搜索引擎雅虎簽下合作契約,為Yahoo!Sports提供即時球場數(shù)據(jù)、精彩鏡頭、圖片與線上轉播,并利用Yahoo!Sports進行網(wǎng)絡廣播服務與線上新聞發(fā)布。Yahoo提供yNBA、yNBA等服務,讓球迷能夠隨時追蹤自己最喜歡的球隊或球員的新聞。提供免費網(wǎng)頁服務的Yahoo!Geocities,將免費提供使用者使用聯(lián)盟與球隊的標志和各種內容,作建立網(wǎng)頁之用。雅虎旗下在全球有23個分站,NBA與它合作之后,憑借雅虎繁密的網(wǎng)絡與眾多服務項目,在線上提供各種語言版本的即時數(shù)據(jù)、戰(zhàn)報。雅虎獲得了NBA的品牌使用權與極大量的內容之外,又正式成為NBA明星賽的冠名贊助商,NBA各球場也不定期出現(xiàn)雅虎的廣告。

1.2NBA網(wǎng)絡轉播賽事概況分析

2001年4月,NBA通過網(wǎng)絡視頻直播了達拉斯小牛隊與薩卡拉門托國王隊的一場比賽,比賽通過英文、西班牙文及中文3種語言向全世界播放,全世界的球迷免費在NBA.com和Real.com上通過RealPlayer播放器觀看這場比賽。NBA成為首個通過網(wǎng)絡對比賽進行視頻直播的美國職業(yè)體育聯(lián)盟,這是具有里程碑意義的重要的一步。NBA比賽在美國本土吸引力的面臨這激烈的競爭,他們不得已將目光對準了廣大的海外市場。通過網(wǎng)絡對NBA比賽進行觀看和欣賞,使NBA與全世界的球迷大大貼近,推動了NBA全球化傳播進程。NBA將這場作為NBA世界推廣的新起點,在2001-2002賽季中全面推廣網(wǎng)上直播比賽,NBA網(wǎng)站和Real網(wǎng)站直播了幾乎所有的比賽,而且全部免費。

根據(jù)NBA2006年網(wǎng)絡直播協(xié)議:在2006-2007賽季,每周約有40場比賽在網(wǎng)絡上直播,但球迷一般只能通過網(wǎng)絡直播觀看到主隊的比賽。此外,為了保護購買電視轉播權的電視公司的權益,供網(wǎng)絡直播的比賽將被成組存取,并嚴禁在全國范圍內播放。球迷們必須付費觀看NBA的網(wǎng)絡直播,在支付了179美元后,球迷得到通過網(wǎng)絡或有線電視收看NBA比賽的許可。同時,NBA將再提供一項新的免費節(jié)目給球迷觀看。這個節(jié)目的內容是由發(fā)生在比賽中、新聞發(fā)布會上、自由采訪中和其他相關比賽的精彩報道集合在一起剪輯而成的,當然,免費的基礎是,在節(jié)目中將穿插廣告。但包括網(wǎng)絡直播和免費節(jié)目在內的打包套餐,目前還僅提供給美國球迷。在技術上,LB和NFL的網(wǎng)絡直播很早就能成功地鑒別計算機地址以確定球迷是否有資格來收看這場比賽。但由于NBA聯(lián)盟是將比賽的網(wǎng)絡直播權賣給有線電視網(wǎng)絡和衛(wèi)星轉播公司的,因此球迷是否能看到比賽取決于這些指定公司所在的位置,而非球迷實際所在的位置。也因此,一個紐約的球迷即便身在洛杉磯也能觀看到尼克斯和網(wǎng)隊的比賽。

2002-03賽季至2007-08賽季,NBA從TNT手里拿到了6年22億美元,從ABC、ESPN手里拿到了6年24億美元的高額合同。而在2006-07賽季NBA總決賽收官僅僅兩周之后,NBA便與ESPN、ABC和TNT續(xù)約,續(xù)約合同為8年74億美元,新合同將令他們合作至2015-16賽季。NBA將為售出這些比賽直播的權利而每年獲得高達9億3千萬的收入,這整整要比之前的7億6千萬高出了20個百分點,而提升的主要原因還是在于新增加的數(shù)碼方面的使用權。在進入新的合約期后,賽季的直播場次將不會有過多的改變,最大的區(qū)別便是這幾家電視臺將擁有在網(wǎng)絡以及移動電話上提供直播比賽和其他NBA內容服務的權限。斯特恩表示傳統(tǒng)的電視轉播權仍然要比以數(shù)碼使用權更貴,但并未要求分開支付這兩項使用權,而這三家電臺都將同時推出網(wǎng)絡比賽直播的服務。[2]事實上,近年來以傳統(tǒng)電視媒體來承載比賽的收視率大幅下滑,但通過其他形式的媒體來傳送NBA的相關內容還是有很大的需求量,NBA網(wǎng)絡傳播具備很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2我國NBA網(wǎng)絡傳播發(fā)展回顧

2.1我國NBA中文官方網(wǎng)站建設情況

2003年1月15日,NBAcom與搜狐公司共同推出NBA中國官方網(wǎng)站NBAcom/china,以全中文的內容,及時、快速地報道NBA新聞、比分及相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計。搜狐承建并負責該網(wǎng)站在中國的技術維護、內容更新、市場推廣和商務開發(fā)。據(jù)悉,這是NBA官方網(wǎng)站首次與企業(yè)合作共同開發(fā)其子網(wǎng)站。以前的日本、西班牙等地的官方網(wǎng)站都是由NBA自己承建、維護。該中國官方網(wǎng)站是繼NBAcom現(xiàn)有的西班牙網(wǎng)站(NBAcom/espanol)、日本網(wǎng)站NBAcom/japan)、加拿大網(wǎng)站(NBAcom/canada)及英國網(wǎng)站(NBAcom/uk)之后的第五個國際網(wǎng)站。NBAcom除北美以外瀏覽人次最多的地區(qū)依次為中國大陸、香港、臺灣及西班牙。[3]

2009年1月15日,NBA巨星科比宣布正式簽約新浪,開通博客并打造個人中文官網(wǎng),以便和中國網(wǎng)友溝通交流。以科比博客為主線,巨星與網(wǎng)友之間的互動交流、虛擬和現(xiàn)實對接,賦予了博客強大的影響力,全面帶動了科比官網(wǎng)、論壇流量持續(xù)走高。到3月底,官網(wǎng)頁面訪問總數(shù)就已達到19122470次,而論壇為網(wǎng)友設置的“向科比提問”快速通道受到持續(xù)關注,頁面訪問總數(shù)達3318989次。隨著科比和湖人隊的神勇表現(xiàn)并勇奪NBA總冠軍,以及科比7月份的來華訪問,其博客訪問量已突破1700萬次。博客、論壇、idget、手機等多種技術手段的創(chuàng)新性整合,將網(wǎng)絡獨特的個性化和互動性優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致,形成了對科比的立體化持續(xù)傳播。

2008年10月,NBA選擇了TO集團作為其在大中華區(qū)的長期戰(zhàn)略聯(lián)盟,雙方將攜手在新的賽季為NBA中文官方網(wǎng)站——NBAcom/China、NBAcom/Taiwan、NBAcom/Hongkong推出更多NBA賽事精彩內容。NBA主席大衛(wèi)?斯特恩表示:“全新的NBA網(wǎng)站將為球迷提供更多量身定做的內容,結合線上視頻直播與社區(qū)互動的各種活動,讓球迷親身體驗到原汁原味的NBA賽事?！盢BA新官網(wǎng)將為中國NBA球迷提供每天一場的直播賽事以及獨家的多場球賽的即時精彩片段,中國球迷可以和美國同步收看比賽集錦、經典賽事點播。另外,新的NBA中文官網(wǎng)還加強了球迷之間的互動性,中國球迷可以用中文對自己喜愛的精彩比賽片段進行編輯和話外音的制作并與他人分享,而且還能夠和其他球迷進行籃球線上游戲對抗賽等。除了網(wǎng)絡直播,TO集團旗下的華娛衛(wèi)視還將制作一檔《NBA地帶》節(jié)目,這是首個在亞洲每天半小時的現(xiàn)場賽事精華錄像節(jié)目,該節(jié)目將在NBA大中華區(qū)的三個網(wǎng)站和華娛衛(wèi)視同步播放。NBA新官網(wǎng)提供了大量的賽事花絮、由資深專家撰寫的獨家球員特寫以及即時新聞及專訪稿件,并設有球員博客。球迷更可每日瀏覽大量照片、追蹤球員動態(tài)、捕捉即時統(tǒng)計數(shù)據(jù)。[4]

2.2我國NBA網(wǎng)絡視頻轉播比賽概況分析

2006年2月8日,新傳寬頻體育(wwwnusportscn)成為全球首家獲得NBA授權賽事直播的網(wǎng)站。NBA官方授權新傳寬頻體育經營NBA賽事在線直播,和NBA夢幻經理人游戲等內容。網(wǎng)站內所有內容免費提供給所有中國球迷,共計42場直播賽事,包括30場常規(guī)賽及12場季后賽,另外還有20場NBA經典賽事。球迷還可收看每周播放的半小時精華節(jié)目,包括NBA動態(tài)、每天十大進球及2006年NBA比賽網(wǎng)上直播。網(wǎng)站直播的NBA比賽,與央視直播的比賽是不同場次,讓中國觀眾得以欣賞到更多的比賽,同時也保護獲得授權者的權益。據(jù)悉,NBA目前在中國的電視臺及電臺合作伙伴共有24家。這次合作為那些不能收看電視的球迷提供了網(wǎng)上看直播的機會。在寬帶網(wǎng)上直播NBA全球是首次,新傳為一年的授權付出了數(shù)百萬元人民幣,但這種嘗試開創(chuàng)了我國體育賽事網(wǎng)絡傳播的新時代。[5]

2006年9月,NBA、新傳體育、搜狐三方簽訂了為期3年的合作協(xié)議。新傳體育再次成為NBA網(wǎng)絡官方合作伙伴,并授權搜狐為NBA中文官方網(wǎng)站(NBAcom/China)合作伙伴。新的多年合作協(xié)議進一步鞏固NBAcom/China在中國體育網(wǎng)站的領導地位,并為中國球迷網(wǎng)上播放以中文評述的創(chuàng)紀錄的87場NBA賽事,包括常規(guī)賽及季后賽,還有特選NBA賽事的完整重播。新傳體育作為NBA的官方網(wǎng)絡合作伙伴,將提供48場常規(guī)賽賽事及11場季后賽賽事的網(wǎng)上直播。新傳體育將會提供全面的NBA新聞,實時數(shù)據(jù)統(tǒng)計及賽事比分,更會在NBAcom/China開設一個球迷俱樂部,以及提供獨家的中文虛擬經理人游戲。搜狐作為NBAcom/China的官方合作伙伴,首次為球迷網(wǎng)上直播28場NBA常規(guī)賽賽事,還有即晚的賽事回顧,每周播放的半小時NBA視頻精華片段節(jié)目“NBA動態(tài)”,以及其它視頻精華。搜狐將同時為NBAcom/China提供由他們的籃球專家撰寫的文字內容。

2007年12月,為了滿足廣大球迷日益提升的需求,NBA拓展了更多的渠道和平臺便于中國球迷獲取更詳盡的NBA咨訊。除了NBAcom/China外,NBA還與包括pps網(wǎng)絡電視在內的多家網(wǎng)站合作,為球迷提供更多欣賞NBA的途徑。自2007年12月19日起,pps網(wǎng)絡電視作為NBA合作伙伴對NBA進行每周3場,共計46場次的賽事直播,用戶只需登陸wwwppstv用極短的時間安裝插件,就可以在第一時間收看到NBA的賽事直播,用戶還可登陸wwwppstv以及NBA官方網(wǎng)站了解最新的賽事直播預告。

2009年4月,騰訊網(wǎng)與NBA中國達成協(xié)議,將從本賽季季后賽第二輪開始為網(wǎng)友提供最豐富的NBA直播套餐和視頻集錦。騰訊網(wǎng)計劃直播本賽季NBA季后賽第二輪的6場比賽,并重點選取網(wǎng)友們最為關注的火箭隊的比賽。此外,騰訊網(wǎng)還將為網(wǎng)友提供豐富和及時的東西部決賽和總決賽視頻集錦。根據(jù)協(xié)議,下賽季騰訊體育將繼續(xù)視頻直播NBA常規(guī)賽和季后賽,平均每周2-3場,總直播場次接近50場。自此,騰訊網(wǎng)將深度整合NBA相關文字、圖片與視頻資源,將NBA賽事報道推向全新的模式,為廣大網(wǎng)友打造“在線即在場”的觀賽平臺。[6]NBA報道一直以來備受廣大網(wǎng)友關注,充拿到NBA的視頻直播權和點播權之后,騰訊體育無疑將在該賽事上更充分地演繹其“在線即在場”的理念——在未來更為激烈和精彩的季后賽中,網(wǎng)友將會享受最優(yōu)化的NBA直播體驗,在線觀看,就將有如身臨賽場,全身心領略NBA賽事的魅力。

3NBA網(wǎng)絡轉播策略及對我國的啟示

3.1賽事傳播的主體化

以前,體育賽事組織者是作為比賽內容的提供者出現(xiàn),主要通過出售賽事報道權取得收益,很少直接參與賽事具體的報道工作。而在網(wǎng)絡時代,賽事組織者全面參與到賽事傳播中,賽事傳播體現(xiàn)了鮮明的主體性特征。如NBAcomTV是屬于NBA自己的媒體公司,包括日本、西班牙、加拿大、英國等地的官方網(wǎng)站都是由NBA自己承建、維護的,拍攝、企劃、后期制作與播放等整個流程工作都是獨立完成。NBA中國官方網(wǎng)站NBAcom/china是NBA官方網(wǎng)站NBAcom與搜狐公司共同推出,這是NBA官方網(wǎng)站首次與企業(yè)合作共同開發(fā)其子網(wǎng)站,即使這樣,NBA也在其中起到了主體性作用。

3.2傳播范圍的國際化

網(wǎng)絡最大的優(yōu)勢就是開放性,網(wǎng)絡圖像能夠輕易地跨越國界相互傳遞。通過網(wǎng)絡,所有的人都可以隨時隨地地通過網(wǎng)站來收看賽事。要想在全球范圍內提高其賽事和球隊的知名度,網(wǎng)絡無疑是職業(yè)聯(lián)盟進行國際化傳播的重要武器。通過網(wǎng)絡,美國職業(yè)賽事聯(lián)盟將他們的觀眾范圍拓展到了前所未有的規(guī)模。NBAcom是吸引最多美國境外瀏覽人次的網(wǎng)站,新賽季期間,NBAcom/China每月的網(wǎng)頁瀏覽頁數(shù)高達128億,其中超過50%的瀏覽人次來自美國以外。

3.3傳播內容多樣化

網(wǎng)絡時代,賽事傳播內容就不再局限于單一媒體形式的傳播內容,傳播內容呈現(xiàn)出了多媒體

特征。如NBA中文新官網(wǎng)能為中國NBA球迷提供每天一場的直播賽事以及獨家的多場球賽的即時精彩片段,中國球迷可以和美國同步收看比賽集錦、經典賽事點播。另外,新的NBA中文官網(wǎng)還加強了球迷之間的互動性,中國球迷可以用中文對自己喜愛的精彩比賽片段進行編輯和話外音的制作并與他人分享,而且還能夠和其他球迷進行籃球線上游戲對抗賽等。NBA新官網(wǎng)提供了大量的賽事花絮、由資深專家撰寫的獨家球員特寫以及即時新聞及專訪稿件,并設有球員博客。球迷更可每日瀏覽大量照片、追蹤球員動態(tài)、捕捉即時統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

3.4傳播方式的交互化

網(wǎng)絡使賽事傳播突破了單向傳播的桎梏,觀眾不再是信息被動的接受者,可以實現(xiàn)“雙向互動”式的交流。以NBA全明星賽評選活動為例,10年前,NBA全明星評選活動第一次拓展到美國以外的區(qū)域,但一直是采取實物投票(紙票)形式,NBA在2002-03賽季首次開通網(wǎng)上投票,全球球迷可以用包括中文、韓文、日文、德文、法文等20種文字參與投票。2003年2月,在姚明的新秀賽季,姚明被選為2003年NBA全明星賽西部聯(lián)隊首發(fā)中鋒。盡管許多球迷對姚明的當選表示質疑,批評說中國龐大的網(wǎng)友數(shù)量影響了投票的公平性。但他的當選正好證明了網(wǎng)絡對賽事傳播的影響。正如姚明所說:“現(xiàn)在世界變得越來越小,網(wǎng)絡又這么發(fā)達,聯(lián)絡誰都變得很方便。既然nba允許球迷在網(wǎng)上投票,那么無論出現(xiàn)什么結果都應該是很公平的。我是從人口眾多的中國來的,理所當然要得到更多的票?！?

3.5跨媒體的合作頻繁

基于網(wǎng)絡傳播的紛繁復雜性,越來越多的媒體、公司參與到體育賽事傳播中,跨媒體的合作日益頻繁。例如:全美最大的網(wǎng)絡服務商美國在線(AOL)分別與NBA、NFL、LB及HL等四大聯(lián)賽開展過合作,為AOL用戶提供包括實時球場數(shù)據(jù)、影像聲音等網(wǎng)絡數(shù)碼服務;2002-03賽季至2007-08賽季,NBA從TNT手里拿到了6年22億美元,從ABC、ESPN手里拿到了6年24億美元的高額合同。而在2006-07賽季NBA總決賽收官僅僅兩周之后,NBA便與ESPN、ABC和TNT續(xù)約,新合同新增加了數(shù)碼方面的使用權,續(xù)約合同金額高達8年74億美元。在我國,央視網(wǎng)、新傳、搜狐、騰訊以及TO等眾多網(wǎng)絡公司也參與了NBA的傳播。正是在眾多公司通力合作,才使得網(wǎng)上NBA世界精彩紛呈,魅力無窮。

4結束語

NBA是美國首個為海外球迷提供特定語言網(wǎng)站的職業(yè)運動聯(lián)盟,NBAcomTV可以處理拍攝、企劃、后期制作與播放等整個流程的工作。NBA建設了包括中文網(wǎng)站在內的5個國際官方網(wǎng)站,并在世界范圍內實現(xiàn)了寬頻賽事直播。我國在NBA中文網(wǎng)站建設、博客建設以及在線直播方面都取得了良好的傳播效果。NBA網(wǎng)絡傳播體現(xiàn)了賽事傳播的主體化、傳播范圍的國際化、傳播內容多樣化、傳播方式的交互化及跨媒體的合作頻繁等特征。對美國職業(yè)賽事網(wǎng)絡傳播進行研究,對于促進我國體育競賽表演業(yè)的發(fā)展、做好2008北京奧運會網(wǎng)絡傳播工作有一定啟示意義。