走世界品牌只需三板斧

吳東華

都說一招鮮吃遍天,程咬金擁有「頭三斧」,這說明取勝之道在于關(guān)鍵的招術(shù)。那么世界品牌需要關(guān)鍵哪幾招?筆者認為擁有「三板斧」就夠了,即收放式、外包式、交叉式三種運作模式。

什么是收放式運作?

所謂收放,顧名思義就是先收后放。新西蘭蘋果和梨市場董事會(APMB),通過收購所有符合出口標準的蘋果和梨,然后用ENZA這個商標。在這一過程中,一方面剔除了爛蘋果、差蘋果,另一方面改變了國內(nèi)相互殺價的惡性競爭,抬高了出口價。同時,利用ENZA這個商標貼在新西蘭號游艇上進行比賽,結(jié)果在1994年贏了Jules Verne Trophy杯比賽,貼有ENZA商標的新西蘭和黑色神奇號游艇1995年在地哥亞贏得美國杯,貼有ENZA商標的新西蘭奮斗者號在1993年贏了Whitbread杯比賽。這樣APMB新品牌得到行業(yè)界認可了,而游艇比賽巨星彼特?布雷克、羅賓?約翰森、格蘭特?代爾頓加強了這一認可,后來APMB又參與消費者電視、廣播和印刷活動等,終于打響了品牌,這一切都是收。用物理學(xué)來看,是壓縮,不斷壓縮導(dǎo)致能量不斷集中,就像鈾的純度越煉越純,但是能量越來越集中一樣。

怎么放呢?核武器爆炸就是放。

那么品牌怎么放呢?

APMB通過把ENZA商標打造成新品牌后,增加新品種如布雷班(Braeburn)、南蛇果(Southern Snap)、姬娜(Gala)、皇家姬娜(Royal Gala)、太平洋玫瑰(Pacific Rose),也使得富士(Fuji)第一代產(chǎn)品到了日本之外。新西蘭舵手(Cox)成為南半球唯一生產(chǎn)和出口國。這些「新品種」就是「放」,占了收益的80%。4年之后,恩澤品牌(ENZA)在水果攤市場達20多億美元,水果出口到60多個國家。

2009年6月,美國零售巨頭減少部分奢侈品品牌,剩下的奢侈品品牌價格區(qū)間化,就是一種收放式運作。在美國雞肉產(chǎn)業(yè)中,泰森(Tyson)通過去骨、切塊和打包裝,為零售商和顧客提供了極大的便利,并且增加新的口味。

既然新西蘭恩澤品牌能通過收放式運作成功,為什么黃山毛峰、徽洲貢菊、山東大蒜等農(nóng)村土特產(chǎn)不能這么運作呢?所以,合理的方法是,各地政府成立一個企業(yè),按市場化方式來包裝這些土特產(chǎn)品,才是拉動內(nèi)需的關(guān)鍵。同時,對于已經(jīng)成形的企業(yè),為何不能在恩澤品牌、泰森的道路上,再前進并超越他們的運作策略呢?所以,收放式運作是走世界品牌的起步招術(shù)。杰克?韋爾奇就是不斷賣不能成為全球第一的產(chǎn)品品種這種收發(fā),來煉得通用電器GE這個世界品牌的。

什么是外包式運作?

所謂外包就是在歐美等海外接單外包到中國,變成一級承包商。比如,印度IT軟件外包業(yè),在海外接單后,考慮到印度軟件工程師薪水太高,只好外包到中國、墨西哥等國加工,印度成為一級承包商。2009年9月19日,中鼎股份公司以凈資產(chǎn)60%價格,收購美國三大汽車主機廠一級供貨商Myers Industries,Inc.(邁爾斯工業(yè)股份有限公司)旗下兩家橡膠公司,其控股的Buckhorn Rubber Products,Inc(鹿角橡膠制品有限公司)。主要產(chǎn)品有:汽車用各類橡膠管件、汽車減震器橡膠、液壓閥門密封系統(tǒng)等橡膠組件。這兩家均為北美市場上久負盛名的橡膠制品供貨商,因現(xiàn)金流斷裂,被迫剝離。中鼎將把目前境外部分加工工序轉(zhuǎn)移到國內(nèi),同時承接北美市場因金融危機帶來的同行業(yè)轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù),變成美國制造、美國接單,這樣,在中國生產(chǎn)可降低成本。

筆者認為,對于海外技術(shù)先進、資金流斷裂的一級承包商可以進行收購,把部分車間技術(shù)搬回到國內(nèi),然后部分訂單外包到國內(nèi)來生產(chǎn),變成世界品牌。從筆者對世界經(jīng)濟前瞻性的研究來看,2010年上半年就是機會,當然具體操作仍然需要完整的戰(zhàn)略方案才行,現(xiàn)在可以制定戰(zhàn)略方案了。

什么是交叉式運作?

所謂交叉式就是相互交換或相互進入對方。比如絲芙蘭把西方彩妝品介紹到中國,把中日韓的東方護膚產(chǎn)品介紹到美歐,在金融危機下,絲芙蘭靠此每年超過20億歐元的銷售額。中聯(lián)重科并購意大利的CIFA,雙方把各自產(chǎn)品放進對方的銷售管道,結(jié)果中科重聯(lián)2009年中報披露,公司混泥土機械收入達到35.34億元人民幣,比2008年中期的21.81億元猛增62%,增幅遠遠高于其它同類企業(yè)。同樣,CIFA也在中國取得更好的銷售增速成績。

收放式運作屬于打造品牌,把商品如何變成世界名牌,屬于生產(chǎn)領(lǐng)域;外包式運作屬于提升品牌,把全球接單變成全球發(fā)單,變成真正的一級承包商世界名牌,屬于技術(shù)領(lǐng)域;交叉式運作屬于推廣品牌,把同一產(chǎn)品推薦到更多的全球各地消費者面前,才是世界名牌的取勝之道,屬于流通領(lǐng)域。所以,筆者認為,走世界品牌只需這「三板斧」就夠了。