論印刷廣告的語類分析

【摘 要】隨著語類分析的廣泛流行和使用，本文對印刷廣告做了分析，以試圖概括出印刷廣告的普遍特點(diǎn)，包括體裁、語義以及功能和語言學(xué)特點(diǎn)。本文從印刷廣告使用的7個(gè)策略入手，對在我們生活中隨處可見的各種印刷廣告的特點(diǎn)進(jìn)行了概括，并給出筆者對于語類分析的理解。

【關(guān)鍵詞】語類分析 印刷廣告 策略

【中圖分類號】G234【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【文章編號】1006－9682（2009）03－0060－01

【Abstract】As genre analysis becoming more and more popular， this paper intends to make genre analysis of the print advertisement in English to summarize the common features of the print advertisement including the stylistic， semantic， functional and linguistic features. And the seven strategies adopted in print advertisements will be analyzed.

【Key words】Genre analysis Print advertisement Strategies

一、引 言

近三十年以來，關(guān)于文體學(xué)、語篇學(xué)和話語分析的研究已經(jīng)逐步從表層的分析轉(zhuǎn)變到深層的語用分析。筆者認(rèn)為，體裁與“語域”很類似，與社會的相關(guān)習(xí)俗有關(guān)，以及會用一些特定的詞、短語、句子等等。例如，在婚禮上和葬禮上使用語言的感情色彩應(yīng)該截然不同。同樣，語類還和一個(gè)國家和地區(qū)的特定文化和歷史背景有關(guān)。我們必須了解說話對象的當(dāng)?shù)匚幕蜌v史知識以達(dá)到成功交流的目的。從語類分析的角度我們可以看出，每個(gè)語篇都有其特定的語言習(xí)慣和措辭方式，并且通過結(jié)構(gòu)分析，我們可以探究出其語義。很多語言學(xué)家，如Bhatia（1993），Swales（1990）都對語類分析作出了定義。總的來看，語類就是以成功交流為目的，使用社會生活中特定習(xí)慣為基礎(chǔ)的一種語言學(xué)和語篇的使用領(lǐng)域。從應(yīng)用語類分析的角度來看，我們須首要考慮兩個(gè)層面：對一些特定的語類語篇進(jìn)行特殊定位，并試圖找出形式和功能之間的對應(yīng)關(guān)系；解釋在語篇中出現(xiàn)的社會文化對應(yīng)關(guān)系以及認(rèn)知關(guān)系。

二、語類分析的幾步驟

在進(jìn)行語類分析時(shí)，我們通常要注意以下幾個(gè)步驟：一是把給定的語篇置于一個(gè)特殊環(huán)境之中，以經(jīng)驗(yàn)、文章內(nèi)部線索得出該語類的范疇；二是研究現(xiàn)有文獻(xiàn)，對與其相關(guān)語類進(jìn)行分析對比；三是合理定義語篇的作者、聽眾或觀眾，以及他們的關(guān)系并對發(fā)生的語言及其周圍的語言關(guān)系進(jìn)行分析；四是選擇數(shù)據(jù)；五是研究發(fā)生的話語并分析語言的使用規(guī)則和文章構(gòu)成；六是分析語言的不同層面，如詞匯語法層面、跨文化因素分析等。

三、印刷廣告的語類分析

王宏利、郭繼榮（2005）認(rèn)為，印刷廣告和其他的廣告形式一樣，交流目的一是勸說，一是通知。不同的產(chǎn)品會采用不一樣的廣告策略。比如化妝品的廣告會用大量的圖片而非文字來引起觀眾的注意?？萍籍a(chǎn)品的廣告主要描述產(chǎn)品的優(yōu)良性能、良好的售后等。廣告包括很多元素，如廣告的出資者、公司職員和消費(fèi)者等。印刷廣告通常采用如下七個(gè)策略：標(biāo)題；樹立聲譽(yù)；介紹產(chǎn)品和服務(wù)；產(chǎn)品評價(jià)；促銷政策；壓力策略；爭取回應(yīng)。

標(biāo)題的作用是吸引顧客的注意，短小精練。“樹立聲譽(yù)”是提供該服務(wù)或產(chǎn)品的背景資料。這個(gè)策略能通過“產(chǎn)品定位”如 “If you are working and living overseas， there’s one name you can trust when it comes to put your investment to work.”以及通過揭示生活中一些產(chǎn)品的缺陷和銷售誤區(qū)來實(shí)現(xiàn)，如“A failed program is bad for the cultivation of students’ communicative ability even the soul.”“Forget poor sound quality， there’s a phone making sound like you.”“介紹產(chǎn)品和服務(wù)”是廣告中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。廠家通常通過指出該產(chǎn)品能滿足顧客的需求（SONY is the perfect answer.），通過對比新舊產(chǎn)品質(zhì)量上的改善和提高（Unlike those ones， this type can make you fell like sleeping in your own bed）和指明該產(chǎn)品是眼下需要的產(chǎn)品（This kind of medicine is produced to cure the overwhelming disease——SARS.）等方式來實(shí)現(xiàn)?！爱a(chǎn)品評價(jià)”是顧客對產(chǎn)品的反饋信息，工整、有說服力，通過直接引語（如“The clothwasher is convenient， and easy to handle”， Miss Doris said.）和報(bào)告（“A lot of experts believe that Hybrid synergy is a way to enjoy the driving and preserve the environment at the same time.”）來實(shí)現(xiàn)。“促銷政策”是給顧客一些優(yōu)惠，從而誘使他們購買產(chǎn)品或服務(wù)的環(huán)節(jié)。其形式多樣，包括試用品、禮品、打折等。“壓力策略”采用給產(chǎn)品加上限制，從而促使消費(fèi)者盡快購買產(chǎn)品或服務(wù)的方式。第一是時(shí)間/數(shù)量限制（Offer available from participation stockists from 5 June to 18 July），第二是感情壓迫（Send the money right away. In the time it takes to reach us by first class post， at least one thousand more children will need the society’s help.）“爭取回應(yīng)”催促消費(fèi)者以電話、信函或訪問的方式給出回應(yīng)，在這個(gè)環(huán)節(jié)里，電話號碼、地址等都會被提供。

從語言學(xué)的層面來看，印刷廣告有其自身的特點(diǎn)：被用來處理信息的并列的名詞短語頻繁出現(xiàn)；復(fù)雜名詞短語與眾多修飾詞并用，能顯示出產(chǎn)品的內(nèi)部價(jià)值；被運(yùn)用于表現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的形容詞較多；產(chǎn)品之間的對比較多；出現(xiàn)能提供給顧客大量信息的簡單復(fù)合詞；能拉近顧客和銷售者之間距離的“你”態(tài)度；簡單動詞和現(xiàn)在時(shí)態(tài)；多用祈使句。最常用的動詞包括fill in、contact、call等。

四、結(jié) 語

本文試圖讓更多對語類分析有興趣的人通過對印刷廣告的研究，更好地理解和掌握語類分析的知識。近幾年來，國內(nèi)外學(xué)者運(yùn)用語類分析相關(guān)理論進(jìn)行了很多嘗試。因此，體裁教育法應(yīng)運(yùn)而生。它提供了將傳統(tǒng)教學(xué)法和新教學(xué)法相結(jié)合的觀念，對提高教學(xué)效率很有幫助。

參考文獻(xiàn)

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5 秦秀白.“體裁分析”概說［J］.外國語，1997（6）

6 王宏利、郭繼榮.英文印刷廣告的體裁分析.外語教學(xué)，2005（1）