石獅貼牌難題

雖然貴為全國休閑紡織服裝產(chǎn)業(yè)基地，聚集著6000多家服裝企業(yè)，但石獅的服裝產(chǎn)業(yè)集群里卻沒能產(chǎn)出一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，它們?yōu)槭裁撮L不大?

春節(jié)一過，身為蓋奇(中國)企業(yè)集團(tuán)有限公司董事長的王衍筑就異常忙碌了起來。作為中國最大的T恤衫貼牌生產(chǎn)商的領(lǐng)頭人，“忙碌”對于王衍筑來說，早已經(jīng)司空見慣了。由于急于為新一年的春夏新品做準(zhǔn)備，各大服裝品牌商的訂單在春節(jié)后也開始紛至沓來。窮于應(yīng)付安排生產(chǎn)的王衍筑也經(jīng)常由此而忙得不可開交。

不過，與往年不同的是，這回王衍筑的忙并不是安排生產(chǎn)，而是四處拜訪客戶。這不，春節(jié)剛一過完，王衍筑就頻繁拜訪了勁霸、七匹狼、虎都、利郎等企業(yè)。對于王衍筑來說，這是破天荒的第一次。王衍筑向《小康·財(cái)智》記者承認(rèn)他這樣做是“想看看能不能從客戶那里再拉來一些單子”。

“以前我是從來不求人，今年是不得不求人了?！闭f這話的時(shí)候，王衍筑點(diǎn)起了一支中華，狠狠地吸了一口。

困境中的堅(jiān)守

盡管王衍筑不承認(rèn)，但事實(shí)上，在這場危機(jī)中，蓋奇已經(jīng)深受影響。

事實(shí)上，過去十年間，王衍筑的貼牌之路一直走得很順當(dāng)，位于石獅的這間工廠也一直處于超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。要不是經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來，王衍筑至今還在滿足于貼牌的樂趣中。在始料未及的經(jīng)濟(jì)形勢面前，已經(jīng)做好了快跑姿勢的王衍筑只得再次調(diào)整自己的步伐。與王衍筑同病相憐的還有石獅市華飛制衣有限公司一一一家專注于運(yùn)動服裝貼牌的制造商一一的副董事長尤良亞。

與王衍筑主攻國內(nèi)品牌貼牌不同的是，從一開始，尤良亞就把貼牌的對象放在了國際知名品牌上。截止到2009年，華飛銷售額的90％均來自于外銷，用尤良亞自己的話說，華飛的合作伙伴“囊括了除耐克和阿迪達(dá)斯以外的所有國際運(yùn)動品牌”。即便如此，尤良亞也沒能躲過一劫，甚至于華飛受到的沖擊比只做國內(nèi)OEM的企業(yè)更嚴(yán)重。重重壓力之下的國際品牌在減少了訂單的同時(shí)，對于成本的掌控更加嚴(yán)格，這直接影響著華飛的利潤。

除此之外，尤良亞還要忍受不斷升值的人民幣和變幻莫測的外匯市場所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。在這方面，尤良亞吃過大虧。為了規(guī)避美元不斷貶值的風(fēng)險(xiǎn)，尤良亞曾經(jīng)用歐元結(jié)算過一筆150萬歐元的訂單，結(jié)果因此而凈賠了300萬元人民幣。

“別看工廠里現(xiàn)在忙得轟轟烈烈，現(xiàn)在壓根就不掙錢?！庇攘紒唶@了口氣，臉上掛著苦笑說，他現(xiàn)在是在“吃老本”。

在石獅的服裝業(yè)同行中，王衍筑和尤良亞的遭遇并不是個例。在石獅這塊僅有160來平方公里，30萬戶籍人口的狹小空間里，大大小小有著6000～7GOO家服裝制造企業(yè)以及為服裝產(chǎn)業(yè)配套的企業(yè)，絕大多數(shù)以O(shè)EM為主。

作為石獅乃至中國服裝產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊之一，蓋奇和華飛的現(xiàn)狀況且如此，其它企業(yè)的境況也可想而知。

不過，即便如此，王衍筑和尤良業(yè)仍然選擇了堅(jiān)守。他們給出的解釋也是驚人的一致：訂單一般都有長期性和延續(xù)性。如果現(xiàn)在把工廠停下來，拒絕接客戶的訂單，那么很有可能客戶因?yàn)檎J(rèn)為企業(yè)不想再做了，把訂單轉(zhuǎn)移到別的工廠，那么以后再想要回來就很難了。正因?yàn)槿绱?，寧可賠錢賺吆喝，也要延續(xù)訂單。

“只要堅(jiān)守，挺過這一兩年，等危機(jī)過去了，情況也就會很快好轉(zhuǎn)?！庇攘紒唽Α缎】怠へ?cái)智》記者說。

為了消除海外訂單減少對華飛的影響，尤良亞今年還將貼牌的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了本土，目前華飛已經(jīng)與安踏、匹克、361、鴻星爾克等一大批本土品牌建立了穩(wěn)固的合作伙伴關(guān)系。

“我們的目標(biāo)是將來自本土的訂單的比重提升到50％。”尤良亞說。

與尤良亞的堅(jiān)守路徑相反，王衍筑則把目標(biāo)指向了海外。為此，從去年開始，蓋奇就加大了推廣力度，這其中最大的手筆莫過于花費(fèi)1000多萬元成為Ti海世博會的針織類服裝指定生產(chǎn)供應(yīng)商。王衍筑的想法很簡單，越是不景氣的時(shí)候，越需要證明自己的實(shí)力，這樣一來可以穩(wěn)定現(xiàn)有的合作，二來可以吸引更多的海外合作伙伴。

“目前我們已經(jīng)與公雞等一些國際品牌建立了合作關(guān)系?！北M管承認(rèn)目前以被動接受來單為主，王衍筑仍認(rèn)為這是一個不錯的開端。

貼牌的喜與憂

“經(jīng)濟(jì)危機(jī)對石獅市的服裝產(chǎn)業(yè)影響不小，但肯定沒有想象中那么大，到目前為止，還沒有出現(xiàn)企業(yè)大規(guī)模破產(chǎn)倒閉的現(xiàn)象?！笔{市市長高云程在接受《小康·財(cái)智》記者采訪時(shí)如是說。

高云程認(rèn)為，這主要得益于石獅具備從面料加工到織染、再到制衣以及服裝設(shè)計(jì)、市場銷售等涉及整個服裝產(chǎn)業(yè)的各個方面的完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并聚集了比如制作紐扣、拉鏈等一大批為服裝配套的企業(yè)。

正是這種“一條龍”性質(zhì)的產(chǎn)業(yè)集群，大大降低了服裝的制造生產(chǎn)成本，使得石獅服裝板塊的成本優(yōu)勢得以凸顯?！敖?jīng)濟(jì)危機(jī)下，雖然來自某個單一企業(yè)的訂單會有所減少，但是石獅服裝的這種成本優(yōu)勢會吸引更多的品牌商參與進(jìn)來?！备咴瞥陶f。

高云程沒有說出來的另一個原因則是OEM的企業(yè)由于只涉及到服裝的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，資金回籠比較快，資金周轉(zhuǎn)率一般比較高且穩(wěn)定，現(xiàn)金流流暢且可控。因此，即便是在危機(jī)下，這些企業(yè)的主要問題也只是訂單減少，生產(chǎn)線開工不足，只要實(shí)力不是太弱，都有能力挺過難關(guān)。

相比之下，由于需要持續(xù)支付巨額的品牌推廣和市場開拓費(fèi)用以及擔(dān)負(fù)大量的庫存，作為品牌經(jīng)營的企業(yè)而言，企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)率和現(xiàn)金流狀況因?yàn)橐资芡饨缬绊懚兊貌豢煽?，因此，加?qiáng)對現(xiàn)金流的管理，流暢且穩(wěn)定的現(xiàn)金流就顯得格外重要。事實(shí)上，在危機(jī)中倒下的企業(yè)并不是因?yàn)閷?shí)力不濟(jì)，而主要是由于現(xiàn)金流斷裂。即便大如年銷售額達(dá)到了數(shù)千億美元的通用汽車，也莫過于如此。

“經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，企業(yè)做得越大越容易倒閉。”高云程說這話的時(shí)候，掛在他正對面的電視機(jī)里正不厭其煩地播放著通用汽車即將申請破產(chǎn)保護(hù)的新聞。

王衍筑就是這一觀念的執(zhí)行者。有意思的是，這個只有小學(xué)文化的農(nóng)民卻是依靠做品牌運(yùn)營起的家。1993年，王衍筑創(chuàng)立了一個名為哈德利的T恤品牌，不過當(dāng)時(shí)的他并沒有足夠的資金購買土地和廠房，于是，王衍筑就找了一家叫做蓋奇的企業(yè)為其OEM，隨后王衍筑又收購了這家企業(yè)。

不曾想，正是這次不經(jīng)意的收購，成就了王衍筑。上個世紀(jì)90年代末興起的運(yùn)動品牌熱一下子讓蓋奇的訂單飽和了起來。嘗到OEM甜頭的王衍筑也開始把主要精力都放在了蓋奇上，并事實(shí)放棄了哈德利這一品牌。

王衍筑的夢想很簡單，就是希望把蓋奇打造成為亞洲最大和最著名的T恤供應(yīng)商。不過，經(jīng)濟(jì)危機(jī)很快讓王衍筑明白，做貼牌加工，無論你怎么努力，都不可能擺脫受制于人的局面。要想真正翻身做主人，就必須經(jīng)營品牌。

尤良亞的想法再次與王衍筑高度一致。這位直言“受夠了”品牌商們盤剝的漢子表示，“下一階段自己的重點(diǎn)將會放在做自己的品牌上”。

他們的品牌夢

“同樣的一套運(yùn)動裝，我的出廠價(jià)只有一兩百元，貼上別人的牌子就賣上了五百元，憑什么呀?”尤良亞半開玩笑地對《小康·財(cái)智》記者調(diào)侃說。

最令尤良亞郁悶的是，其給國內(nèi)品牌貼牌的產(chǎn)品絕大部分都是華飛自己研發(fā)設(shè)計(jì)的，“對方只需要拿到市場上賣就可以了?！?/p>

尤良亞由此判斷，華飛無論是從制造能力還是從設(shè)計(jì)研發(fā)能力上，都有足夠的實(shí)力做自己的品牌。尤說，由于一直給國際品牌做貼牌，華飛對國際流行的前沿趨勢比國內(nèi)品牌更加了解。

“我現(xiàn)在最缺的是市場營銷能力。”尤良亞對《小康·財(cái)智》記者說。而為了彌補(bǔ)作為貼牌商的這一天生不足，尤良亞選擇了引進(jìn)國外成熟的國際品牌這一捷徑。

“現(xiàn)在正在和國外品牌運(yùn)營商洽談，準(zhǔn)備一次性到位?！庇攘紒喅姓J(rèn)，這樣做的目的是為了減少市場推廣成本，降低市場推廣的難度。

當(dāng)《小康·財(cái)智》記者問及自己做品牌的做法，會不會危及華飛與安踏等現(xiàn)有合作伙伴的關(guān)系時(shí)，個性張揚(yáng)的尤良亞擺了擺手說，“現(xiàn)在市場上的品牌太多了，誰也不會在乎多一個還是少一個品牌存在。況且，每個品牌都會有自己的個性，肯定會有所區(qū)隔。”

“做品牌并非一日之功，除了資金和技術(shù)能力外，還要有歷史積淀和消費(fèi)者認(rèn)同。”大帝集團(tuán)董事長呂培榕告誡說。

與尤良亞的豁達(dá)相比，王衍筑則謹(jǐn)慎了許多。

在過去幾年中，王衍筑也不斷被人追問什么時(shí)候準(zhǔn)備做自己的品牌。不過，每次王都選擇了笑而不答。王衍筑向《小康·財(cái)智》記者承認(rèn)，他主要還是擔(dān)心自有品牌與現(xiàn)有的合作伙伴發(fā)生沖突。在如何處理好發(fā)展自有品牌與維系現(xiàn)有合作伙伴這個問題上，他還有找到一個平衡點(diǎn)。

王衍筑的擔(dān)心不無道理。在一街之隔的晉江市，已經(jīng)有了類似的前車之鑒。

晉江三大鞋材巨頭之一的恒強(qiáng)和國輝就因?yàn)橘Q(mào)然向下游進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈延伸，結(jié)果遭到了來自安踏和361等下游合作伙伴的抵制，這直接導(dǎo)致了恒強(qiáng)和國輝訂單的急劇下滑。與此同時(shí)，由于沒有品牌建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，國輝和恒強(qiáng)設(shè)立的自主品牌至今也沒能收到成效。

恒強(qiáng)與國輝的尷尬，顯然是蓋奇這樣一個老貼牌商所最擔(dān)心的。正因?yàn)槿绱耍跹苤辉傧颉缎】怠へ?cái)智》記者強(qiáng)調(diào)說，做品牌是一步險(xiǎn)棋，“要順勢而為”。

對于蓋奇未能在20世紀(jì)末21世紀(jì)初的那個時(shí)間內(nèi)力推自主品牌，王衍筑至今仍覺得很可惜，“本來蓋奇完全有可能成為九牧王”。這一次，王衙筑把算盤打在了世博會上。

上海世博會上，將會有70萬人穿著蓋奇生產(chǎn)的T恤衫，與此同時(shí)，蓋奇的世博會T恤衫還將進(jìn)入到1500家左右的世博會禮品店，這對蓋奇而言，無疑都是巨大的宣傳。

為了這一天，王衍筑一直在暗暗下著功夫。他甚至在上海購置了一幢獨(dú)立寫字樓，建立了一個幾十人的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，專注于服裝的設(shè)計(jì)和國際前沿流行元素的搜集。

或許，明年的世博會，已經(jīng)被王衍筑視為了蓋奇推出自有品牌的“黃金時(shí)期”。

“有一點(diǎn)，要做的話，蓋奇肯定只會做高端品牌，以區(qū)別于現(xiàn)有的本土品牌?！奔幢闳绱?，王衍筑還是心有余悸。

為什么長不大?

不過，在石獅做品牌的企業(yè)并不在少數(shù)，比如愛登堡、拼牌、愛都、卡賓等。根據(jù)石獅市政府的統(tǒng)計(jì)，到目前為止，石獅共注冊有服裝品牌2000多個。其中中國名牌和中國馳名商標(biāo)共有將近40來家。不過，很讓人疑惑的是，雖然品牌眾多，但是真正得到了消費(fèi)者認(rèn)可的品牌卻少之又少。

與品牌認(rèn)知度不高相對應(yīng)，石獅市的服裝企業(yè)中年銷售額能超過10億元規(guī)模的仍然是鳳毛麟角。即便諸如蓋奇這樣的標(biāo)桿性企業(yè)，去年的年銷售額也僅在6億元左右，尤良亞所在的華飛的去年年銷售額只有不到2個億。

相比之下，作為國內(nèi)服裝企業(yè)的龍頭，九牧王、杉杉、七匹狼等銷售額大多在20億元左右，雅戈?duì)柛峭黄屏税賰|元大關(guān)，達(dá)107.8億元。為什么石獅卻出不了一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放颇?

對此，石獅市經(jīng)濟(jì)局副局長林金場在接受《小康·財(cái)智》記者采訪時(shí)也顯得很無奈。林金場說，石獅市政府也想扶持一批企業(yè)做強(qiáng)做大，無奈一直沒能見效。

林金場認(rèn)為，這或許與石獅的服裝企業(yè)大多定位于“時(shí)裝”所致。

林說，雅戈?duì)?、九牧王等企業(yè)之所以能夠做得很大，與其所在行業(yè)有關(guān)。它們一般都處于標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高的領(lǐng)域，如西服、襯衫等。相比之下，石獅的企業(yè)大多定位于時(shí)裝，流行元素較多，上市時(shí)間短。時(shí)裝的多樣化、季節(jié)性強(qiáng)、批量小等特性，決定了這一領(lǐng)域不可能象西服等領(lǐng)域一樣市場集中在少數(shù)幾個品牌手里。

王衍筑則揣測，這與石獅市土地稀少不無關(guān)系。王衍筑說，縱觀杉杉、雅戈?duì)?、九牧王等現(xiàn)在看來很成功的服裝企業(yè)，大多都擁有大片土地，并隨后成功利用地方政府的土地政策挖掘到了第一桶金，讓企業(yè)有更多的資金來發(fā)展主業(yè)。反觀石獅，由于地少企業(yè)多，土地供應(yīng)嚴(yán)重不足，甚至連企業(yè)的基本用地都無法得到滿足，更別談“土地開發(fā)”了。

不過，林金場并不太同意王衍筑的這—觀點(diǎn)。林認(rèn)為，它更多與“企業(yè)家的眼光”有關(guān)。

“石獅的企業(yè)家大多貿(mào)易思維大于工業(yè)思維?！绷纸饒龈嬖V《小康·財(cái)智》記者。

林金場說，由于長期形成的經(jīng)商思維，石獅的創(chuàng)辦者的接單能力和銷售能力普遍較強(qiáng)?！缎】怠へ?cái)智》記者在采訪中也發(fā)現(xiàn)，很多石獅企業(yè)家在這方面都有過輝煌的經(jīng)歷。比如呂培榕之前曾經(jīng)榮獲過泉州供銷系統(tǒng)“銷售大王”稱號，王衍筑早期也曾因?yàn)槟莻€著名的“哈德利不是名牌”的策劃而一炮走紅。

二十年后，呂培榕的觀念并沒有多大改觀。在接受《小康·財(cái)智》采訪時(shí)，呂培榕一直津津樂道于奧巴馬成功當(dāng)選美國總統(tǒng)后，其第一時(shí)間內(nèi)簽下了山寨奧巴馬——印尼人伊爾哈姆·阿納斯的壯舉。大帝集團(tuán)品牌總監(jiān)舒明友也很驕傲地宣稱，當(dāng)這位山寨奧巴馬在北京國際時(shí)裝博覽會上亮相時(shí)，曾吸引了無數(shù)人的目光。

從策劃的角度上說，呂培榕的做法無疑是成功的。不過，從品牌的角度，即便有品牌知名度，又有多少人知道“帝”牌所代表的品牌內(nèi)涵?實(shí)際上，山寨版明星和產(chǎn)品—直都被認(rèn)為是不入流的企業(yè)所為，山寨奧巴馬的推出，很有可能大大降低“帝”牌在消費(fèi)者心中的地位。

事實(shí)上，隨著市場規(guī)則的不斷完善，在越來越講究核心競爭力和綜合能力的今天類似于呂培榕這樣的傍大牌、傍大款行為在石獅仍然隨處可見?；蛟S，這正是石獅品牌長不大的根源所在。