芭比五十年致富經(jīng)

梅寶問萊斯利：“你有芭比娃娃嗎?”這是電影《仙境之橋》開篇時(shí)兩個少女的對話。對這兩個少女來說，擁有芭比仿佛是很榮耀的事，相反，如果沒有芭比反而會被嘲弄跟不上潮流。

2009年3月9日，電影中提到的這個芭比滿50歲了，50歲的芭比在中國上海旗艦店為自己舉行了隆重的慶生會，并且向所有愛她并想擁有她的人證明了自己50歲仍然不老的神話。

相較于1959年剛剛誕生的芭比，現(xiàn)在的芭比仿佛有了更多的資本博得人們的喜愛，108種職業(yè)經(jīng)歷，永遠(yuǎn)不服輸?shù)男愿?，成就了她今天的?cái)富傳奇。越來越多的人想知道，芭比究竟是如何做到永葆青春的。

因愛而誕生

芭比誕生在二戰(zhàn)后，那是一個百廢待興的時(shí)代，飽受戰(zhàn)爭之苦的人們想要用更多的愛來呵護(hù)這個世界。芭比的創(chuàng)造者露絲·漢德勒就是在這個特殊的時(shí)間創(chuàng)造了芭比。

露絲·漢德勒的家庭并不富裕，在她的記憶里，父母總是為生計(jì)而奔波，但是即使這樣，她卻從父母那里擁有了很多的愛。露絲·漢德勒說：“正是因?yàn)檫@種愛，才使得她能長久保持童心，明白孩子的想法?！?/p>

其實(shí)，露絲·漢德勒和他丈夫埃利奧特·漢德勒最初創(chuàng)辦的公司并不是生產(chǎn)玩具，他們的產(chǎn)品是木制畫框，一次偶然的機(jī)會，漢德勒制造了一些小型家俱，銷路很好，這才導(dǎo)致他們的公司轉(zhuǎn)型開始生產(chǎn)玩具。1945年，漢德勒夫婦與朋友曼特森創(chuàng)辦美泰公司，從此，最有名的娃娃生產(chǎn)公司出現(xiàn)。

據(jù)露絲回憶，她創(chuàng)造芭比的靈感是來自自己的女兒和她的朋友玩的剪紙游戲，在這個游戲中，她的女兒對自己剪出的少年賦予了各種職業(yè)，并且對此非常著迷。所以露絲想，也許孩子們想要的不是嬰兒寶寶，而是未來的自己。

后來露絲根據(jù)一個叫“麗莉”的娃娃，加上自己的創(chuàng)意，用自己女兒的昵稱，讓第一個芭比誕生，并請服裝設(shè)計(jì)師夏洛特約翰遜為芭比設(shè)計(jì)了服裝，從這以后，這個身高只有11.5英寸高的美麗女郎就開始了風(fēng)靡全球之旅，創(chuàng)下了年銷售48億美元和每秒銷售3個的奇跡。

“芭比是因?yàn)閻酆蛪粝攵Q生?！甭督z說，“而我是一個銷售高手，所以芭比很受歡迎?！睂τ诎疟鹊某晒Γ瑢＜艺f：“美泰公司成功運(yùn)用了文化先行的概念，賦予了玩具靈魂，所以在很多購買者的眼里，他們買的不是芭比這個玩具娃娃，而是這個娃娃身上帶著的一個遙遠(yuǎn)但卻可能會實(shí)現(xiàn)的夢想?！?/p>

為品牌而奮斗

美泰公司的第一批芭比娃娃是在日本制造的，1959年在美國玩具博覽會上首次亮相，但是當(dāng)時(shí)的芭比受到了冷遇，并沒有獲得購買商的青睞?？沙鋈艘饬系氖?，孩子們很喜歡在當(dāng)時(shí)玩具娃娃里這個有點(diǎn)另類的芭比。也許正是孩子們的喜愛，為芭比日后的品牌之路創(chuàng)造了機(jī)會。

美泰公司1959年推出芭比時(shí)，使用的廣告歌詞是：“芭比，美麗的芭比，我希望我就是你?！边@最初的廣告也正是后來美泰公司—直堅(jiān)持的創(chuàng)作理念。50年來，芭比經(jīng)過了500次的改良，她的服裝設(shè)計(jì)師也在為她的美麗不遺余力。從最初的斑馬泳裝一直到今天的高級品牌服飾，芭比光是服裝就有10億件之多，而且芭比還被賦予不同的職業(yè)，根據(jù)時(shí)代的特征，職業(yè)在不停地變更，甚至有的芭比已經(jīng)站上總統(tǒng)候選人的高位。

這些雖然都是美泰公司為推銷芭比、營造品牌設(shè)計(jì)的宣傳，但是這種宣傳恰恰迎合了娃娃市場的需求，使得芭比從最初的玩具娃娃變成了擁有自己品牌的玩具明星，而且這個品牌效應(yīng)已經(jīng)持續(xù)了50年，這個成績打敗了曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的玩具明星史奴比、維尼熊等玩偶。現(xiàn)在只要一提到玩具玩偶品牌，女孩子們幾乎會異口同聲地說：“芭比!”

美泰公司在創(chuàng)立芭比品牌時(shí)，其實(shí)并沒有跳出常規(guī)路線，廣告宣傳、名人效應(yīng)、運(yùn)營管理……只是，他們更為高明的是，讓這個娃娃一直都帶有時(shí)代特點(diǎn)，讓芭比這個品牌一直都緊跟時(shí)代潮流。

除此之外，他們還給了芭比這個名字良好的人格魅力，直到今天，人們形容漂亮堅(jiān)強(qiáng)的女孩時(shí)，還會用芭比來比喻，芭比曾經(jīng)在美國的玩具市場里占有率高達(dá)12％。面對芭比品牌經(jīng)營的成功，美泰首席執(zhí)行長?？颂胤Q：“只有品牌才是現(xiàn)金流的真正來源。”

現(xiàn)在，芭比已經(jīng)不再只是單純的娃娃，她還有了很多延伸產(chǎn)品，如芭比服飾、芭比化妝品、芭比圖書、芭比動漫、芭比珠寶等，因?yàn)榘疟鹊拿曉缫言谕?，所以這些延伸品借芭比的光，每一個也都銷售很好，令眾玩具廠家欣羨不已。

吃美金的營銷術(shù)

除了會量身打造自己之外，芭比還有很好的營銷技巧。自從走出美國大門之后，芭比徹底發(fā)揮了她入鄉(xiāng)隨俗的個性，輕松地征服了世界上150個國家，并被放在“美國時(shí)光錦囊”里，與其他標(biāo)志著20世紀(jì)對美國具有重要影響力的物品，一并保存至未來。這些都不是童話故事，而是芭比創(chuàng)造的50年偉大傳奇。

對芭比的青春常駐法則，業(yè)內(nèi)很多人士的評價(jià)是：她運(yùn)用了最好的營銷法則，把自己推銷給了世界。那么，芭比究竟是怎樣做到的呢?

第一：聯(lián)合經(jīng)營式營銷

芭比誕生的時(shí)候，就有人為她設(shè)計(jì)服裝，這是芭比的優(yōu)勢，芭比從來沒有停止過和其他品牌的聯(lián)合營銷，芭比的延伸產(chǎn)品：服裝、珠寶、日用品等等，都是在和這些領(lǐng)域的公司合作促銷。美泰公司副總裁Lisa Gaudio曾經(jīng)驕傲地說：“芭比娃娃已經(jīng)穿過超過80位著名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的服裝?！痹诼?lián)合營銷里，芭比最成功的就是與時(shí)俱進(jìn)，麥當(dāng)勞、波特她都插足，不僅如此，聯(lián)合營銷還為她自己節(jié)省了一大筆錢。

第二：誘敵深入式營銷

因?yàn)樵诤芏啻笕说难劾锇疟戎皇峭婢撸源笕速I芭比給孩子的時(shí)候想到的也只是給孩子買了玩偶，但是美泰公司設(shè)計(jì)的芭比并不是獨(dú)立的，這個娃娃要生活，有思想，所以她需要很多的東西，服裝、衣柜、鞋子、皮包，可以說，買了芭比，就掉進(jìn)了芭比設(shè)計(jì)的陷阱。對于孩子們之間的攀比和孩子想要芭比更漂亮的愿望，父母在很大程度上是無法拒絕的，所以，芭比就成了名副其實(shí)的吸金玩具。這種營銷策略曾有人開玩笑地稱為：誘敵深入。

第三：故弄玄虛式營銷

芭比還有更厲害的一招：故弄玄虛。50年來，芭比一直不停地變化自己的形象，除了扮演自己的角色，芭比還扮演過瑪麗蓮夢露、赫本。安吉麗娜，朱莉等明星角色，這些深深的時(shí)代烙印，不僅吸引了小女孩，連成熟女性也難逃其誘惑。另外，芭比的生涪總是多姿多彩，有朋友，有父母，還有寵物，因此對于始終變化著的芭比，人們總是難以釋懷，沒有結(jié)尾的故事往往最吊人胃口，這也是芭比經(jīng)久不衰的秘訣吧。

讓市場瘋狂

說到這里，我們不得不重提芭比每秒銷售3個的故事。據(jù)悉，當(dāng)初芭比剛被市場認(rèn)可的時(shí)候，曾因?yàn)楣┎粦?yīng)求，而讓美泰花了10年時(shí)間來完成所有訂單。

目前，芭比在全球共有四個生產(chǎn)廠家，其中兩個在中國。眾所周知，中國是玩具制造大國，有成熟的技術(shù)和技術(shù)熟練的工人，并且勞動力比較廉價(jià)，也許，這正是美泰選中中國的理由。有人做過測算，一個芭比娃娃的生產(chǎn)成本大約為1～2美元，給中國的加工費(fèi)是0.35美元，而芭比在市場上的售價(jià)為10美元左右，除去所有成本，平均賣出一個芭比娃娃，美泰獲利都至少超過20％。

雖然知道廠家的這些小九九，但是市場對芭比的追捧仿佛和售價(jià)無關(guān)，在中國市場上，低價(jià)位的芭比也賣在100元人民幣左右，芭比組合套裝上千元也有，要是穿戴珠寶的芭比那價(jià)格就更高。有媒體報(bào)道，不管芭比的售價(jià)如何，芭比收藏?zé)嵩谑澜绺鲊廊涣餍?。?jù)美泰公司統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，平均一個美國小女孩擁有的芭比數(shù)量超過10個，而且現(xiàn)在在美國，芭比的人口已經(jīng)超過了美國的總?cè)丝?，而同齡的法國女孩擁有的芭比數(shù)量平均為5個，最讓人吃驚的是有一個德國女孩，她收藏的芭比竟然已經(jīng)超過了6000個。

有人曾這樣評價(jià)芭比的市場，當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)芭比的時(shí)候，消費(fèi)情緒完全和理性無關(guān)，感性的東西是促使他們掏腰包的罪魁禍?zhǔn)?。有一個女孩告訴記者，她對芭比的新造型和新衣服很著迷，看到就會想要父母買給自己，甚至可以和父母作出某些約定，以達(dá)成擁有新芭比的愿望。

美泰每年都會為芭比推出120款不同的服飾，服飾都是出自阿瑪尼這樣的品牌，對于愛美的女孩來說，也許芭比的“摩登教主”地位才是導(dǎo)致他們非理性購買芭比的原因。相對于直接擁有一套阿瑪尼的服裝，芭比的服裝便宜多了，但是對于美泰公司來說，正是他們很好地抓住了消費(fèi)者這種心理，所以才會讓這個市場跟著瘋狂。

美泰公司擁有的芭比設(shè)計(jì)師在業(yè)界絕對堪稱富有，試想，集合了眾多智慧的玩具，集合了眾多流行元素的服飾，怎能不在市場走俏。

接受各種挑戰(zhàn)

當(dāng)然，芭比的明星之路也不是一直都很順暢。2003年，芭比就曾面臨市場占有率大幅下降的危機(jī)，這場危機(jī)是由于美泰前任首席執(zhí)行長吉爾·巴拉德所進(jìn)行的一系列錯誤而昂貴的收購導(dǎo)致的。羅伯特·?？颂乇蝗蚊鼮樾碌膱?zhí)行長之后，進(jìn)行了新的改革，削減成本，提高存貨周轉(zhuǎn)，改善供應(yīng)鏈流程，這些改革實(shí)行以后，美泰的股價(jià)飆升了55％，終于又贏回了市場。

但是，回轉(zhuǎn)的市場依然存在很多疑問，那就是，美泰在當(dāng)年推出的“Flavas”街舞娃娃和美泰久負(fù)盛名的車模系列最新版“Hot Wheels 100”娃娃并沒有取得預(yù)期的市場反映。面對這種結(jié)果，美泰并沒有失去信心，他們積極地對產(chǎn)品進(jìn)行改良，對產(chǎn)品組合進(jìn)行修正，在努力下，芭比重新煥發(fā)了活力。

可是，2005年，美豢又因?yàn)榘疟群?致癌物質(zhì)風(fēng)波而遭到了重?fù)簟Υ耸录?，美泰申明，他們的產(chǎn)品是絕對按照規(guī)定來生產(chǎn)的，但是消費(fèi)者根本不買帳，退貨風(fēng)浪著實(shí)讓美泰苦惱了一把，后來美泰還是成功的走出了這場危機(jī)。業(yè)內(nèi)人士分析，美泰可以成功地走出來，是因?yàn)樗旧砹己玫慕?jīng)營和品牌的影響，以及大多數(shù)消費(fèi)者對芭比的認(rèn)可。

如今，風(fēng)風(fēng)雨雨一路走來的芭比已經(jīng)50歲了，半百之際，芭比卻趕上了2008年的金融危機(jī)。據(jù)悉，這場危機(jī)使美泰公司2008年第四季度的銷售額大打折扣，較2007年同期減少了21％。

除此之外，層出不窮的新型玩偶也給芭比帶來了很大挑戰(zhàn)。自芭比誕生之日起，就是表揚(yáng)和批評聲不斷，批評的聲音里包含了身材不符合標(biāo)準(zhǔn)、奢靡、自大等等，曾一度引起教會的反對，覺得芭比的形象會給孩子帶去負(fù)面影響。如今，各種新型玩偶，如貝茲、漢娜·蒙塔娜、佩特爾公主等的出現(xiàn)，讓這個半百的芭比更覺得競爭激烈。

邁出嶄新的一步

如今，50歲的芭比雖然仍然引領(lǐng)著這個玩具公主的童話世界，并且也占有著玩具娃娃優(yōu)勢的市場份額，但是，面對市場的風(fēng)云變幻，也有很多人對她的半百之年提出了種種疑問。芭比真的可以成功跨越這場金融危機(jī)，挽救2008年第四季度下滑的業(yè)績?芭比真的可以用50歲的年齡和新來的競爭者對抗，滿足人們喜新厭舊的心理?

2009年，美泰公司作出了決定，擴(kuò)大中國市場，這個決定也許就是對芭比諸多疑問的最好回答。于是，6層樓高的芭比旗艦店3月6日在上海繁華的淮海路開業(yè)了。開業(yè)當(dāng)天，熙熙攘攘的人群著實(shí)讓這里熱鬧了起來，粉紅基調(diào)的旗艦店，到處都彰顯著芭比的粉紅夢想。各路明星也到來捧場，鐘麗緹和女兒、名模琦琦和女兒，都在為芭比做宣傳。上海的旗艦店是芭比在全球的首家旗艦店，也標(biāo)示著美泰跨出的決策性一步。

如今芭比的新朋友就是一位中國女孩，黑發(fā)，黃皮膚，只是不知道這位中國芭比會不會對這位外國朋友珍惜備至。

美泰選中中國作為避險(xiǎn)之地不是毫無道理的，在這場金融危機(jī)里，當(dāng)很多國家都忙于自顧不暇的時(shí)候，中國卻仍然保持著平穩(wěn)的基調(diào)，仿佛這場危機(jī)對它本身的觸動并不劇烈。所以，當(dāng)世界市場變得不再安全的時(shí)候，眾多外資企業(yè)都扭頭沖向了中國，美泰也沒有跳出這個潮流，他們在眾多玩具廠家都削減資金，急于過冬的時(shí)候，勇敢地投資中國。美泰公司副總裁Lisa Gaudio說：“我們看好中國市場?！?/p>

有專家稱，美泰選擇這個時(shí)候在上海斥資開設(shè)旗艦店，可以看出他們對中國市場的信心，以及對中國家庭消費(fèi)能力的肯定。依照第一季度中國玩具的銷售情況，金融危機(jī)對中國玩具市場的影響幾乎可以忽略。他們認(rèn)為，根據(jù)HelloKitty在中國成功的經(jīng)驗(yàn)，芭比在中國的成功是值得期待的。