古貝春：從“民牌”到“名牌”蝶變之途

武城是山東的一個(gè)縣城，從地理坐標(biāo)上找不到特別之處，若從山東白酒行業(yè)的角度來審視，武城就有其獨(dú)特之處。前些年受“廣告”事件影響，魯酒大都偏居一隅，收縮戰(zhàn)線，固守省內(nèi)市場(chǎng)，而古貝春卻反其道而行之，請(qǐng)相聲大師馬季老先生做廣告，并做到全省，直至做到央視上。這極具個(gè)性的宣傳策略，使古貝春邁出從“民牌”到“名牌”堅(jiān)實(shí)的一步。不僅如此，古貝春的故事還在演繹著，帶著揭秘更多關(guān)于古貝春從“民牌”到“名牌”的蝶變之謎，記者踏入本次“山東白酒行”的最后一站——山東古貝春有限公司。

理念為先 品牌制勝

近幾年來古貝春在品牌運(yùn)作方面有很多值得圈點(diǎn)之處，不時(shí)被業(yè)界形容為“一匹橫空出世的黑馬”。

隨著“好酒不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念被打破，品牌宣傳越來越引起企業(yè)重視。古貝春在品牌宣傳細(xì)致獨(dú)特的做法，是促進(jìn)企業(yè)連年發(fā)展壯大的一大因素。一是產(chǎn)品宣傳重實(shí)效。他們本著“少花錢多辦事，花小錢辦大事”的原則，在產(chǎn)品和企業(yè)宣傳上不搞盲目投入，而是采取“有的放矢，逐個(gè)擊破”的方式，細(xì)致分析解剖宣傳目標(biāo)和計(jì)劃；同時(shí)注意采用廣播、電視、報(bào)刊等多種形式，本著“不擺花樣重實(shí)效，形式活潑入人腦”的原則，使產(chǎn)品宣傳實(shí)現(xiàn)促進(jìn)銷售、樹立企業(yè)形象的目的。

古貝春在做好外界宣傳的同時(shí)，還利用自身的優(yōu)勢(shì)、資源積極發(fā)掘廠內(nèi)的新聞點(diǎn)，以多種形式來擴(kuò)大其品牌的影響力。自2002年開始，古貝春連續(xù)6年舉辦聲勢(shì)浩大的“酒文化藝術(shù)節(jié)”，在魯西北和冀南地區(qū)持續(xù)掀起一場(chǎng)場(chǎng)“古貝春文化沖擊波”，并在各種媒體上大做廣告。2004年4月，古貝春又聘請(qǐng)中國著名相聲大師馬季老先生出任“古貝春百年老窖”形象代言人。

2008年，繼《揭秘》、《漫話古貝春》之后，又有《古貝春詩詞選》、《春之聲》兩部書籍出版，同時(shí)古貝春文字宣傳與理論建設(shè)躍上新高度，一年來，董事長周曉峰參加各種會(huì)議的新聞稿及各媒體大稿、特稿紛紛躍上央視、衛(wèi)視、大眾日?qǐng)?bào)、德州日?qǐng)?bào)及各省市及行業(yè)報(bào)刊顯要位置，如《解讀古貝春核心系列文章》、《古貝春30年：化蛹成蝶中的沉寂與突圍》、《“精細(xì)化”支撐大品牌戰(zhàn)略》以及《新時(shí)期領(lǐng)導(dǎo)干部建設(shè)幾點(diǎn)思考》、《人才是發(fā)展的根本保證》等等數(shù)萬字新聞與理論特稿，這些不僅對(duì)企業(yè)文化建設(shè)起到促進(jìn)作用，更標(biāo)志著古貝春將掀起新一輪品牌宣傳高潮。

全新的市場(chǎng)營銷概念

營銷概念是差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，概念包裝就是開拓消費(fèi)者腦中的一個(gè)新區(qū)域，并想法成為該區(qū)域的第一。在白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的條件下，挖掘出自己企業(yè)的營銷概念是企業(yè)的重中之重。

當(dāng)你走進(jìn)古貝春新廠區(qū)，漫步在風(fēng)景秀美的古貝春文化藝術(shù)長廊、徜徉在3000平方米的古貝春酒文化館，感受著由文字、圖片、模型、字畫、酒具等實(shí)物組成的中華酒文化，就不會(huì)對(duì)古貝春提出來的文化營銷概念有任何疑義了。

古貝春實(shí)施文化營銷可謂得天獨(dú)厚，如魚得水。不僅在廠區(qū)建設(shè)了上述諸多能反映古貝春文化的建筑，還自2002年開始舉辦“古貝春酒文化節(jié)”，到目前已成功舉辦了6屆。每屆都盛邀各界文化名人，宋祖英、劉歡、劉斌、殷秀梅、臧天朔等明星大腕到場(chǎng)助威；臧克家、舒同等老一輩文化藝術(shù)家曾給古貝春留下了濃濃的墨香；馬季、馮鞏、姜昆等表演藝術(shù)家更是將古貝春視作基地，在此創(chuàng)作了許許多多膾炙人口的相聲、小品;古貝春酒文化館、文化藝術(shù)長廊、藝術(shù)團(tuán)的建成更給古貝春增色添輝。

其實(shí)，這些都是古貝春公司“文化搭臺(tái)，營銷唱戲”，成功實(shí)施“文化營銷”偉大戰(zhàn)略構(gòu)想的實(shí)踐。在文化營銷的大背景下，古貝春的營銷戰(zhàn)略不斷向前推進(jìn)，營銷工作每年都邁上一個(gè)新臺(tái)階。

此外，古貝春還以經(jīng)銷商為切入點(diǎn)，提出了全新的整合營銷概念。近年來，古貝春將整合優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商作為整合營銷的重要內(nèi)容，在全國范圍內(nèi)精選網(wǎng)絡(luò)健全、實(shí)力雄厚、信譽(yù)良好的經(jīng)銷商，組建“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，各施其長”的“營銷聯(lián)盟體”，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的互利合作，從而推進(jìn)了營銷戰(zhàn)略的實(shí)施；此外，他們還改變營銷手段和營銷方法，加大網(wǎng)絡(luò)營銷、知識(shí)營銷、個(gè)性營銷的力度，不斷創(chuàng)新營銷方式，創(chuàng)新營銷觀念，搞好營銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)，使企業(yè)的營銷規(guī)模不斷擴(kuò)大。

步步為營，力拓省外市場(chǎng)份額

隨著酒業(yè)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不言而喻。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)的主題，是市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的一個(gè)規(guī)律。

古貝春深深認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，2008年，他們提出了“一體兩翼”的市場(chǎng)構(gòu)建格局。所謂“一體”就是現(xiàn)有市場(chǎng)以京滬線為軸，北抵北京南近上海這條線的再度縱向拉長，所謂“兩翼”就是在“線”的主體基礎(chǔ)上做好東、西兩翼市場(chǎng)的橫向拓寬。

同時(shí)，在此格局下，古貝春大力推行“一地一策”的創(chuàng)新策略，針對(duì)新老市場(chǎng)、不同渠道，分別出臺(tái)實(shí)施適宜的個(gè)性策略。在老市場(chǎng)挖潛、新市場(chǎng)拓展、個(gè)性渠道跟進(jìn)等方面均有較好進(jìn)展，老市場(chǎng)全年完成指標(biāo)較上年度增長了30%！發(fā)展中市場(chǎng)與新市場(chǎng)增幅為12.1%，個(gè)性渠道實(shí)現(xiàn)的收入增加額達(dá)到兩成多。2008年國家權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定古貝春品牌無形資產(chǎn)價(jià)值達(dá)60.23億元人民幣。也是在2008年，“古貝春”商標(biāo)在美國成功獲得馬德里國際注冊(cè)，為古貝春品牌走向世界奠定了基礎(chǔ)。

從古貝春近年來的宣傳動(dòng)向看，2009年其外拓的重心依然在河北和北京等市場(chǎng)，而且隨著品牌宣傳的進(jìn)一步加大，在這兩個(gè)地區(qū)古貝春2009年銷量會(huì)出現(xiàn)穩(wěn)定的增長。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，古貝春之所以把目光最終聚焦在河北市場(chǎng)，與河北當(dāng)前缺乏濃香型的優(yōu)質(zhì)白酒品牌有關(guān)。目前，雖然老白干產(chǎn)品在河北市場(chǎng)遍地開花，但仍然有著一大批的消費(fèi)者對(duì)濃香型白酒情有獨(dú)鐘，作為曾在全國濃香型白酒質(zhì)量鑒評(píng)中摘金奪銀的古貝春當(dāng)然不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)，并且在河北市場(chǎng)已經(jīng)培育出了一大批的忠實(shí)消費(fèi)群。試想，當(dāng)古貝春謀取了河北衡水、石家莊等市場(chǎng)后，很有可能將劍鋒指向最終的目標(biāo)市場(chǎng)——北京，然后謀求全國市場(chǎng)，最終完成其從“民牌”到“名牌”的華麗變身。