商機(jī)誘人，臺灣啤酒如何深耕大陸？

2月6日，國家工商管理總局商標(biāo)局網(wǎng)站正式發(fā)布公告，“臺灣啤酒”及英文“TaiwanBeer”商標(biāo)已通過審查。據(jù)悉，“臺灣啤酒”預(yù)計5月起將大舉“登陸”，搶占規(guī)模百倍于臺灣本土的大陸啤酒商機(jī)。這是繼“長壽牌”香煙之后，臺灣煙酒公司旗下的另一品牌“臺灣啤酒”的正式“登陸”，引起國內(nèi)啤酒業(yè)界極大的關(guān)注。

臺灣啤酒的“前世今生”

臺灣煙酒公司旗下產(chǎn)品“臺灣啤酒”有56年歷史，早期在臺灣市場的占有率一度高達(dá)99%。2008年“臺灣啤酒”實(shí)現(xiàn)年度營收260億元新臺幣的目標(biāo)，目前市場占有率為81%。臺啤登陸初期將先主打 “臺灣制造”，不會在大陸設(shè)廠，首站則暫鎖定廣東和福建市場。

其實(shí)，“臺灣啤酒”商標(biāo)注冊的申請及審核前后歷經(jīng)10年。早在10年前，臺灣煙酒公司就準(zhǔn)備在大陸申請注冊“臺灣啤酒”商標(biāo)，但因違反大陸關(guān)于縣級以上地名不能作為商標(biāo)的規(guī)定而遭拒絕，因此改以“TTL啤酒”注冊并獲大陸核準(zhǔn)，但臺灣煙酒公司認(rèn)為無助打響品牌知名度，一直未想廣泛使用。

商標(biāo)是企業(yè)經(jīng)營中的關(guān)鍵問題。金門高粱自2005年在大陸注冊后，已經(jīng)成功在16個省市開設(shè)專賣店，影響很大。臺灣煙酒公司目前積極籌備將臺啤帶到大陸，目前公司在上海、北京、福建設(shè)立辦事處的場地與人選等種種事項(xiàng)早已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)，兩地辦事處的負(fù)責(zé)人整裝待發(fā)。

據(jù)悉，“臺灣啤酒”登陸將分三個階段，初期采取產(chǎn)品直接出口銷售，以罐裝啤酒為主力，口味將適應(yīng)與臺灣相近的福建、廣東兩??；中長期的計劃將針對華南、華中、華北等內(nèi)地不同地域，研發(fā)適合當(dāng)?shù)乜谖兜钠【?；長遠(yuǎn)戰(zhàn)略將以就地貼牌加工及策略結(jié)盟合資設(shè)廠的方式，做全方位營銷。

事實(shí)上，臺灣煙酒公司生產(chǎn)的臺灣啤酒在大陸上市已有多年。當(dāng)時囿于大陸商標(biāo)法規(guī)定，臺灣煙酒公司只能在大陸推出商標(biāo)為“TTL”的啤酒，比如廈門地區(qū)上世紀(jì)末市面上就售賣這款產(chǎn)品?！芭_灣啤酒”只是“TTL”換個新面孔在大陸銷售，屆時臺啤的外觀將維持臺灣啤酒原貌，但文字會改為簡體字。

兩岸啤酒商機(jī)誘人

臺灣啤酒市場每年約有400億元以上的商機(jī)，最早為臺灣啤酒一家壟斷，隨著市場逐步開放，大陸啤酒品牌相

繼進(jìn)軍臺灣市場，使消費(fèi)者的選擇更加多元化，且臺灣對于大陸啤酒接受度高，也樂于嘗鮮，而青島啤酒在開進(jìn)臺灣后，增長速度之快令人咋舌，取得不菲的業(yè)績。

反觀大陸煙酒市場，競爭態(tài)勢亦處于白熱化。統(tǒng)計機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，2007年大陸釀酒行業(yè)工業(yè)生產(chǎn)總值突破1000億元（人民幣，下同），同比增長23.2％；行業(yè)總資產(chǎn)達(dá)2400多億元，同比增長9.3％。大陸酒業(yè)效益與產(chǎn)品質(zhì)量同步上升，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷完善、升級，行業(yè)管理逐步規(guī)范化，大陸的啤酒業(yè)呈現(xiàn)擴(kuò)張、收購、資源整合等特征，跨國企業(yè)更是紛紛介入中國啤酒產(chǎn)業(yè)，促使啤酒中低端市場競爭更為激烈。

真是“江山如此多嬌，引無數(shù)英雄競折腰”。面對各方啤酒市場巨大的市場容量，兩岸啤酒的確在進(jìn)行一場“攻防戰(zhàn)”。如今，大陸啤酒已經(jīng)占臺灣啤酒市場約10％的份額，島內(nèi)許多的商超、便利連鎖店、餐飲店，都可以看見大陸啤酒的蹤影。而臺灣啤酒的行銷策略也越來越靈活，打出海尼根、麒麟、朝日等知名品牌以全力鞏固市場，同時加大廣告投放力度，用“24小時之內(nèi)的鮮啤酒”概念來對抗青島啤酒。

而臺灣煙酒公司也以積極樂觀的態(tài)度應(yīng)對臺灣啤酒進(jìn)軍大陸市場。中國去年啤酒市場銷量3940萬噸，約是臺啤年產(chǎn)量5400萬打（每瓶600毫升）的100倍。當(dāng)前，大陸啤酒單價較低，每瓶約人民幣4-6元；將來臺啤登陸，初步規(guī)劃每瓶售價約人民幣6-10元。臺啤只要能在一些關(guān)鍵區(qū)域取得1%的市場占有率，那將是幾億甚至是數(shù)十億的商機(jī)，在當(dāng)前臺灣市場經(jīng)濟(jì)低迷的背景下，這對臺啤吸引力不言而喻。

但是眼前的蛋糕雖大，也不是說想切就切，能切多少就切多少的，面對強(qiáng)大的競爭對手、眾口難調(diào)的消費(fèi)者以及變幻莫測的市場環(huán)境，臺灣啤酒該如何突圍呢？

“臺灣啤酒”如何深耕大陸

“臺灣啤酒”在逾10年的努力后，終于成為首個在大陸成功登錄商標(biāo)的臺灣啤酒類產(chǎn)品，如果把這比喻成“千里姻緣”，其間的艱辛自不必細(xì)說，而用什么線長久地牢牢地牽住這段“姻緣”，便也成為當(dāng)家人的頭等大事。

眾所周知，啤酒的第一要素是新鮮，臺灣啤酒再有知名度，跨海而來耗費(fèi)時間，新鮮度依然打了折扣。臺啤初期不在大陸設(shè)廠以保證產(chǎn)品的原汁原味，但跨海時差造成的產(chǎn)品新鮮度下降卻是不爭的事實(shí)，雖然保鮮技術(shù)的提高可以解決這個問題，但是隨之而來的運(yùn)輸成本、保鮮成本，使臺啤的售價自然高于大陸其他的啤酒品牌，當(dāng)前600毫升裝的大陸啤酒每瓶4-6元，而未來的臺啤每瓶售價可能要6-10元，在啤酒同質(zhì)化的狀態(tài)下，大陸的消費(fèi)者能否為臺啤高出一大截的價格買單呢？同時，如何短時間內(nèi)改變大陸消費(fèi)者的口味，如何打開消費(fèi)者的心防，這些將成為左右臺灣啤酒進(jìn)軍大陸市場的步伐。

“臺灣啤酒”之所以為臺灣啤酒，關(guān)鍵點(diǎn)是其產(chǎn)地在臺灣，這是區(qū)別于大陸其他啤酒品牌的身份標(biāo)識。臺灣由于歷史的原因，久久未能回歸祖國的懷抱，但是海峽兩岸人民盼望祖國早日團(tuán)圓的信念從未斷絕，如果臺啤能巧妙地走出親情線，一定會在大陸消費(fèi)者的心智中產(chǎn)生共鳴，迅速贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，這就是為何余光中的《鄉(xiāng)愁》能讓所有華人心靈激蕩、感動難忘。臺啤更可以把自己定位為“思鄉(xiāng)酒”，在許多酒企紛紛進(jìn)行奧運(yùn)營銷、體育營銷之際，臺啤可以抓住中國許多傳統(tǒng)的節(jié)日如元宵節(jié)、中秋節(jié)，獨(dú)辟蹊徑大搞情感營銷，如果讓產(chǎn)品與之產(chǎn)生情感關(guān)聯(lián)，不正能夠花小錢辦大事嗎？此其一。

臺灣啤酒是由日本占領(lǐng)時代“高砂麥酒”慢慢演進(jìn)而來，而在臺灣寶貴的啤酒發(fā)展史，臺北啤酒文化園區(qū)占有相當(dāng)?shù)臍v史地位，臺灣第一瓶啤酒產(chǎn)制于此，這也是臺北啤酒文化園區(qū)內(nèi)紅樓、綠樓、木造建筑群、成品倉庫之所以被列為臺灣第95號古跡的價值所在，這樣的歷史淵源，使臺灣啤酒格外具有歷史魅力。始于日占時代“高砂麥酒”，不僅暗示了其具有很強(qiáng)的歷史工藝，而且流露了其深厚的文化底蘊(yùn)，如果臺啤走好這個文化線，進(jìn)行有效概念傳播、故事演繹，將更有利于品牌個性的塑造和品牌核心理念的傳播。此其二。

飲料發(fā)展日漸功能化、保健化，這給許多酒企提供了再次挖掘啤酒市場的思路。隨著國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健發(fā)展，人們愈加重視如何保養(yǎng)身體，各種健身運(yùn)動諸如瑜伽等風(fēng)靡不衰。啤酒業(yè)由此引發(fā)了一場保健清爽型的啤酒革命，其酒精度低、口味清爽的特點(diǎn)深受消費(fèi)者青睞。 臺灣啤酒應(yīng)該在產(chǎn)品研發(fā)、制作工藝、質(zhì)量工程方面投入更多精力，做好健康線，生產(chǎn)那些益于人們身心健康的好產(chǎn)品，才能贏得大陸消費(fèi)者的信賴和忠誠。此其三。

當(dāng)然并非走好以上三條路線就能一勞永逸、坐享成功，臺灣啤酒要有效突圍，深耕大陸市場，還要動態(tài)地把握競爭格局，找準(zhǔn)市場切入點(diǎn)，集中自身有限的營銷資源在特定的區(qū)域市場深耕細(xì)作，要深入研究區(qū)域市場內(nèi)的渠道生態(tài)系統(tǒng)，找準(zhǔn)適合自己的渠道模式，并與渠道商建立持續(xù)穩(wěn)固的戰(zhàn)略聯(lián)盟共同開發(fā)市場，同時也要做好公共關(guān)系管理，處理好與當(dāng)?shù)卣?、媒體、社區(qū)、金融機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者的關(guān)系，建立良好的品牌形象和企業(yè)口碑，“得民心者得天下之”。