當(dāng)白酒遭遇“８０后”

如果以酒作比的話，“80后”就像是雞尾酒。骨子里傳承著傳統(tǒng)文化，對(duì)潮流又有敏銳的感應(yīng)，是種矛盾的“混合體”……

如今，80一代已扎根于社會(huì)的各行各業(yè)。雖然白酒行業(yè)對(duì)于這支9000萬(wàn)人的隊(duì)伍早有研究，可在幾個(gè)響亮的口號(hào)提出以后，效果卻微乎其微。有的人說(shuō)，那是因?yàn)椤?0后”過(guò)于個(gè)性，甚至于一個(gè)人就是一個(gè)市場(chǎng)；也有的人說(shuō)，“80后”幾乎沒(méi)有任何品牌信仰，在他們的眼里，所有品牌只有兩種：“我喜歡的”和“我不喜歡的”。

低度化不如勾兌化？

目前，業(yè)內(nèi)一個(gè)比較公認(rèn)的說(shuō)法是，隨著80一代逐漸走上社會(huì)主流舞臺(tái)，白酒低度化將成為必然。

《酒世界》雜志社通過(guò)對(duì)300名左右的“80后”消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：低度化白酒并不能與其產(chǎn)生共鳴。在這300名“80后”中有在校的大學(xué)生，也有已經(jīng)走上社會(huì)多年的從業(yè)者，年齡在21—27歲之間，有一定的消費(fèi)能力。其中，83%的人只有白酒這一概念，也就是說(shuō)在他們眼里并無(wú)高低度之別，提起白酒就會(huì)想起那種難以下咽的感覺(jué)；15%的人鐘愛(ài)于高度白酒，屬于“80后”中的“酒仙級(jí)”人物；僅有2%的人表示有時(shí)聚會(huì)會(huì)喝點(diǎn)低度白酒。除去其中7%的滴酒不沾者，93%的人在大多數(shù)情況下還是以飲用啤酒、紅酒及夜店中勾兌了各種飲料的洋酒為主。

在調(diào)查中記者還發(fā)現(xiàn)，這批“80后”中的白領(lǐng)人群更忠實(shí)于干紅及烈性洋酒的消費(fèi)。其中一位從事IT行業(yè)、目前已晉升管理階層的方經(jīng)理告訴筆者：“我們喜歡駕馭酒而不是被酒所駕馭，所以我們更愿意去選擇洋酒。因?yàn)椴煌娜擞兄煌南埠茫缶瓶梢噪S意勾兌隨意調(diào)，口味隨自己，酒后不上頭。真正是一種微醺的境地，感覺(jué)極妙?！?/p>

另一方面，據(jù)相關(guān)醫(yī)學(xué)專(zhuān)家介紹，人們對(duì)酒精的依賴(lài)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。隨著酒齡的增長(zhǎng)，人們舌頭上的味蕾對(duì)酒精刺激的耐受性將會(huì)增強(qiáng)，對(duì)酒精中毒后的迷幻感覺(jué)則會(huì)越發(fā)向往，從而逐漸喜歡飲用度數(shù)更高的酒。這也是我們經(jīng)常聽(tīng)到一些常飲者抱怨酒淡的原因。

由此可見(jiàn)，即使白酒的度數(shù)下降，想要徹底抹去大多數(shù)“80后”對(duì)白酒口味的記憶并非一朝一夕；即使通過(guò)努力使大家開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)白酒，但每一個(gè)“80后”的個(gè)性需求又該如何滿足？即使低度化的白酒通過(guò)大量的營(yíng)銷(xiāo)手段滿足了如今“80后”的個(gè)性需求，對(duì)于將來(lái)的“80后”，酒度還是要有一個(gè)回歸。那么，有沒(méi)有一種辦法，能夠一次性解決以上問(wèn)題又使得操作簡(jiǎn)易化呢？

答案其實(shí)并不復(fù)雜。既然“80后”有著一個(gè)人即是一個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)，何不讓他們自己來(lái)創(chuàng)造適合自己的酒飲？將白酒勾兌，簡(jiǎn)單便捷。對(duì)于生活相對(duì)懶散的80一代來(lái)說(shuō)，以這種手法打造一款自己心儀的酒可謂再合適不過(guò)了；而勾兌不僅自由調(diào)節(jié)了酒的度數(shù)，使人們對(duì)酒精的依賴(lài)程度有了一個(gè)漸變過(guò)程，而且宣傳簡(jiǎn)單化，更易操作。

當(dāng)然，白酒勾兌后飲用是否會(huì)對(duì)人體產(chǎn)生不好的效果，也是一個(gè)必須考慮的問(wèn)題。哪種飲料可以用于勾兌，哪種不能，還需行業(yè)予以規(guī)范。

時(shí)尚不是唯一元素

白酒勾兌保證了口感，但相較于啤酒的激情，紅酒的浪漫，烈性洋酒的瘋狂，我們還應(yīng)給“80后”一個(gè)消費(fèi)

它的理由。

目前，業(yè)內(nèi)比較流行的看法是，只要白酒走上了時(shí)尚化路線就能俘獲“80后”。且不論白酒如何時(shí)尚化，就算一個(gè)白酒品牌真的結(jié)合了多種時(shí)尚元素，“80后”們就能為其買(mǎi)單嗎？

現(xiàn)在就讓我們看看“80后”們飲酒的動(dòng)機(jī)。在參與調(diào)查的300人中，畢業(yè)剛剛半年、現(xiàn)從事外貿(mào)行業(yè)的馮某某告訴筆者：“記得第一次喝酒是在大學(xué)的一次聚會(huì)，那種歡快的氣氛，令我情不自禁地喝了兩杯（啤酒）?！?/p>

搞銷(xiāo)售的小陳，在大家眼里是一個(gè)酒桶，也是調(diào)查中15%的“酒仙級(jí)”人物之一。他向筆者坦言：“我喜歡喝白酒，但在商務(wù)場(chǎng)合我卻非常恨它。我們做業(yè)務(wù)的，時(shí)時(shí)刻刻都要保持清醒的頭腦。陪客戶(hù)吃飯，雖然用的都是好酒，但1斤入口，你得想辦法把它漏出8兩。喝這樣的酒是帶有功利性的，是被逼出來(lái)的，我現(xiàn)在越來(lái)越厭惡那種氣氛。”

當(dāng)被筆者問(wèn)及他自己是否會(huì)主動(dòng)喝一些酒時(shí)，情緒平靜下來(lái)的小陳說(shuō)：“既然被朋友們戲稱(chēng)為酒桶，我也并非徒有虛名。白酒是家居必備，有時(shí)候工作很累，想放松一下時(shí)我就會(huì)為自己斟上兩杯，體會(huì)下古人對(duì)影成三人的那種意境；再有就是每逢朋友聚會(huì)，雖然買(mǎi)不起十分高檔的酒，但那種只為一樂(lè)，把酒論人生的氛圍使我甘愿酩酊?！?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在被調(diào)查的300位“80后”中，有10%的人經(jīng)常會(huì)自己喝點(diǎn)小酒，89%（兩個(gè)比例間有交叉部分）的人喜歡在喜慶或歡鬧的氣氛中飲酒。但不論何種情況下飲酒，我們不難發(fā)現(xiàn)，酒只是某種氣氛形成的必備元素，它可以把一種氣氛推向高潮，可以讓飲用者的一種心情膨脹至最大。

另一方面，心理學(xué)專(zhuān)家指出，年輕人精力充沛，喜歡釋放激情，飲酒是一種宣泄；但隨著年齡的增長(zhǎng)，由于社會(huì)生活的各方壓力及生理上的原因，心理會(huì)越來(lái)越疲憊，飲酒喜歡安逸祥和。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，白酒之于“80后”，與其和紅酒、啤酒一起走時(shí)尚化路線，不如在宣傳推廣方面渲染一種氣氛：以“鬧”的氛圍打造中低端酒，迅速盈利；以“逸”的境地打造高端酒，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。以自身文化造就相應(yīng)氛圍，以氛圍贏得消費(fèi)，這樣的品牌才能真正地深入人心。但這并不代表時(shí)尚元素是可以或缺的——實(shí)際上，時(shí)尚元素本身就是渲染氣氛的一個(gè)重要手段。

當(dāng)然，“80后”這一消費(fèi)大軍，呈現(xiàn)出多層次、階梯狀的特點(diǎn)。現(xiàn)在來(lái)看，“80后”這個(gè)細(xì)分目標(biāo)群，已經(jīng)不再渾然一體——比如中國(guó)一直以來(lái)的城市、農(nóng)村的二元體制，造成城市“80后”和農(nóng)村“80后”有一道極其明顯的鴻溝。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，接受《酒世界》調(diào)查的人群，皆來(lái)自北京、廣州等一線城市。所以，一個(gè)品牌想要在全國(guó)范圍內(nèi)“圍捕”“80后”，還需要對(duì)各個(gè)層次、地域等做相應(yīng)的研究。