五糧液冰酒：下一個(gè)夜場皇后？

夜場，對于今天的人們并不陌生。作為80后休閑消費(fèi)的主要場所，夜場里的酒充分釋放著這一年輕群體的青春和激情。80后追求自我、隨性的生活方式，讓夜場更加繁榮的同時(shí)，也讓更多的國內(nèi)酒企業(yè)意識到這是一片“藍(lán)海”。雖然夜場洋酒獨(dú)大的局面在中國已經(jīng)持續(xù)了大約10年，可國內(nèi)酒企業(yè)還是對夜場發(fā)起了再次沖擊，用實(shí)際行動與洋酒抗衡，搶占80后市場。五糧液是中國白酒企業(yè)進(jìn)軍夜場的先行者，五糧液30°冰酒以其時(shí)尚、健康、休閑的品牌特征，正試圖贏得80后的心。

夜場交鋒

夜場，迷人的夜生活背后，其實(shí)一直悄悄上演著國產(chǎn)酒和洋酒的對決?！?003年以前，在消費(fèi)者的眼中，除了洋酒，其他都是沙子?！币晃痪茦I(yè)從業(yè)者這樣說。的確，從1995年到2003年，可以說是中國消費(fèi)者與洋酒的蜜月期，消費(fèi)趨向的排他性讓洋酒成為消費(fèi)者獨(dú)一無二的選擇。

仔細(xì)分析之后，我們不難發(fā)現(xiàn)，夜場是中國消費(fèi)者接觸外來品牌和品類最多，也是最徹底的一個(gè)場所。由于中國傳統(tǒng)酒類的風(fēng)格和文化與夜場格格不入，而酒吧、會所等形式的消費(fèi)都是受外來文化影響等原因，洋酒在夜場的火熱就顯得有些理所當(dāng)然。五糧液冰酒全球營銷副總經(jīng)理謝民認(rèn)為，中國夜場目前來說主要還是洋酒的天下，但從洋酒進(jìn)入中國到今天，消費(fèi)者對洋酒的態(tài)度已經(jīng)由剛開始的極度推崇逐漸回歸到現(xiàn)在的理性消費(fèi)。

五糧液30°冰酒恰好把握了這一時(shí)機(jī)。2008年3月，五糧液30°冰酒閃亮上市。一年之后，五糧液30°冰酒已經(jīng)在全國20多個(gè)省市有銷售網(wǎng)絡(luò)，以品質(zhì)和品牌贏得了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可。正如酒水營銷專家趙義祥所說：“中國國民特質(zhì)的血緣還是非常深厚，他們不會輕易被外來酒水所改變?！苯?jīng)過了10年的歷練，逐漸回歸本原的消費(fèi)者會從中國的固有品牌里去尋找一種民族情懷。在五糧液這個(gè)白酒民族品牌的強(qiáng)勢影響下，加上五糧液集團(tuán)所擁有的世界獨(dú)有的釀造技術(shù)和領(lǐng)先的調(diào)酒工藝，30°冰酒能在夜場脫穎而出，并不難理解。

抓住80后的心

酒類市場競爭愈來愈激烈，產(chǎn)品與市場細(xì)分成了許多酒類品牌分割市場的主要手段。據(jù)了解，五糧液30°冰酒的主題方向是打造中國第一休閑酒品牌，主要針對優(yōu)尚商務(wù)人群而特別推出的。雖然五糧液30°冰酒以全新的概念在夜場讓消費(fèi)者眼前一亮，可在夜場中我們不難發(fā)現(xiàn)，人頭馬、軒尼詩、拿破侖、馬爹利以及芝華士等品牌的系列產(chǎn)品，較受年輕消費(fèi)群青睞。五糧液冰酒要打破這個(gè)僵局，需要強(qiáng)大的品牌傳播支持，提煉滿足年輕消費(fèi)群體心理需求的品牌文化，并廣為傳播，植入目標(biāo)消費(fèi)群體的心里。

對于80后，這一夜場消費(fèi)的主力人群，五糧液冰酒全球營銷副總經(jīng)理謝民表示：“我們將大膽引進(jìn)潮流消費(fèi)元素，關(guān)注中國流行文化，以民族品牌和高品質(zhì)為產(chǎn)品關(guān)鍵，結(jié)合時(shí)尚消費(fèi)特點(diǎn)來融入80后的生活。特別是在今年春季糖酒會，我們將有針對性的推出43°冰酒，定位激情消費(fèi)，產(chǎn)品的口感將更加厚重，滿足不同習(xí)慣的消費(fèi)階層?！?/p>

打破地域消費(fèi)文化接受問題，釀造適合國人飲用的自產(chǎn)夜場酒，就成為五糧液冰酒進(jìn)軍夜場的核心。五糧液冰酒提倡的休閑、真情、健康為產(chǎn)品核心，以時(shí)尚消費(fèi)為主題，提倡讓喝酒回歸享受，在一定程度上，與80后自我、隨性、時(shí)尚的生活方式不謀而合。品牌推廣是一個(gè)長期的過程。雖然五糧液冰酒在前期已取得不錯的市場效果，打破了夜場無真酒的市場怪圈，但對“五糧液冰酒”這一品牌的持續(xù)加強(qiáng)與推廣，仍顯得任重而道遠(yuǎn)。

全新的品質(zhì)

冰酒原是指冰葡萄酒，也稱冰果酒，1794年起源于德國弗蘭克地區(qū)?，F(xiàn)在傳統(tǒng)的冰酒，主要是指加拿大的冰葡萄酒。據(jù)了解，五糧液30°冰酒之所以稱之為“冰酒”，是源于它的釀造工藝和飲用方式。五糧液30°冰酒用深山青梅為原料，具有低溫發(fā)酵、儲存和低溫飲用的特點(diǎn)，而且在5°-10°飲用口感最佳，入口冰爽柔和，還伴有多種果香風(fēng)味。

五糧液冰酒全球營銷副總經(jīng)理謝民說：“五糧液冰酒有很多優(yōu)點(diǎn)：健康、果香、色澤晶瑩，品位高雅。最為特色地方就是該酒不傷味覺，現(xiàn)在市場上所有的酒基本上飲用后，你在品菜時(shí)候就會變味。但飲用30°冰酒最大的好處就是不會傷及舌面的敏感部位，中餐西餐均可搭配。雖然五糧液30°冰酒在酒體上與傳統(tǒng)冰酒有很大的不同，但它色澤更好，健康成分更多。”

全新的概念、獨(dú)特的品質(zhì)，五糧液冰酒明顯有別于夜場中的其他產(chǎn)品，可這也并不意味著它在夜場就能一路暢通無阻。對于五糧液30°冰酒面臨的挑戰(zhàn)，五糧液冰酒全球營銷副總經(jīng)理謝民不得不承認(rèn)，“主要的障礙是洋酒，準(zhǔn)確地說是假洋酒。”消費(fèi)者從盲目追隨到理性消費(fèi)有一個(gè)過程，而他也堅(jiān)信，五糧液冰酒以80后本身最直接的消費(fèi)需求為突破口，關(guān)注80后，尊重80后，一定也會贏得80后的青睞。