８０后品牌之爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)

80年代的年輕消費(fèi)者正在成為一個(gè)耀眼的群體。隨著這一人群消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng)，人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到80后消費(fèi)市場(chǎng)是一塊鉆石寶地。管理學(xué)大師邁克爾·波特指出，購(gòu)買(mǎi)者的變化是驅(qū)動(dòng)行業(yè)變革的主要因素之一，80后的崛起同樣正悄悄地改變著中國(guó)的酒行業(yè)。

80后生活在一個(gè)物質(zhì)相對(duì)豐裕的時(shí)代，幾乎每天都有品牌在與他們進(jìn)行著親密接觸。從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，80后這個(gè)令人矚目的消費(fèi)部落，將為品牌成長(zhǎng)帶來(lái)前所未有的機(jī)遇，同時(shí)又將使其遭遇強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。以白酒為例，80后消費(fèi)群體一方面擁有強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)能力，讓白酒企業(yè)為之心動(dòng)；另一方面他們對(duì)啤酒、紅酒、洋酒的熱愛(ài)程度更高于白酒，其個(gè)性化、時(shí)尚化的消費(fèi)特點(diǎn)使得白酒消費(fèi)面臨挑戰(zhàn)。而只有善于與消費(fèi)者溝通、不斷傳遞品牌價(jià)值、進(jìn)行消費(fèi)心理感受的白酒品牌才能在新的消費(fèi)群體中占據(jù)市場(chǎng)地位。

品牌的困惑

今天，80后已經(jīng)開(kāi)始在各個(gè)領(lǐng)域嶄露頭角，體壇名將、技術(shù)精英、創(chuàng)業(yè)勇者、20歲的CEO、身價(jià)上億的企業(yè)家第二代，個(gè)個(gè)星光閃耀， 80后也更愿意將這些人視為自己群體的象征。與60后、70后相比，80后年輕、講究情調(diào)、追求品位和生活質(zhì)量，買(mǎi)東西不再是以低價(jià)格作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而是更多的注重品質(zhì)保證和品牌效應(yīng)。然而，企業(yè)要想抓住80后的心也并非易事，因?yàn)樗麄冎粚?duì)情有獨(dú)鐘的品牌專(zhuān)一，對(duì)多數(shù)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度卻不高。80后特殊的人生環(huán)境使他們的眼中所有的品牌只有兩種：“我喜歡”和“我不喜歡”。

所以，今天的企業(yè)要想徹底俘獲“80后”消費(fèi)者，僅靠原有的品牌積累是不夠的，企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)必須以“80后”消費(fèi)者為定位而做出系統(tǒng)調(diào)整，制造出令“80后”喜愛(ài)的符號(hào)。唯有如此，品牌才有可能被他們真正地接受和認(rèn)同。

80后的隨性生活

網(wǎng)上曾一度流傳的“80后的我們拒絕喝白酒”的帖子，這樣稱(chēng)，“我們是喝可樂(lè)長(zhǎng)大的一代，有著干紅的浪漫，碳酸飲料的激情，咖啡沫里的思索，牛奶杯中的溫馨……80后，讓我們拒絕白酒！”此帖一出，立即在網(wǎng)上引起了大討論。雖然這只是部分80后網(wǎng)友的一家之言，可不能否認(rèn)的是80后對(duì)于酒類(lèi)消費(fèi)認(rèn)知的變化，將會(huì)深深影響中國(guó)酒市場(chǎng)的變化。

在以年輕人消費(fèi)為主導(dǎo)的夜場(chǎng)，芝華士、杰克丹尼、伏特加、百利甜酒、雞尾酒，深深觸動(dòng)年輕的80后的味覺(jué)?？捎捎谥袊?guó)消費(fèi)者對(duì)紅酒文化的缺失，加上進(jìn)口紅酒進(jìn)貨渠道的不同，以及高額利潤(rùn)的誘惑，在夜場(chǎng)我們不難發(fā)現(xiàn)紅酒質(zhì)量參差不齊，以次充好的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。而對(duì)于國(guó)產(chǎn)紅酒，除了有限的幾個(gè)知名品牌外，其他的紅酒都還徘徊在夜場(chǎng)的大門(mén)外。就中國(guó)消費(fèi)者接受程度較高的啤酒而言，雖然在夜場(chǎng)的消費(fèi)單上大多是嘉士伯、喜力、百威的名字，可是我們驚喜地發(fā)現(xiàn)在南方某些城市的夜場(chǎng)，也悄悄出現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)啤酒的身影。

在意大利優(yōu)尼特起泡酒進(jìn)入中國(guó)的宣傳中，我們可以看到它是怎樣俘獲了年輕80后的心?！安挥唸?bào)只買(mǎi)報(bào)、寧肯煲電話(huà)粥也不寫(xiě)信、既不跟父母要錢(qián)也不給父母錢(qián)、睡床墊、不吃早餐、至少熱愛(ài)一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)、對(duì)哲學(xué)敬而遠(yuǎn)之、只穿舒服的鞋子……這是目前眾多中國(guó)‘80后’隨性生活的真實(shí)寫(xiě)照。隨性生活是本性生活的流露，是本我的需求，是自由的、快樂(lè)的。一個(gè)開(kāi)朗、樂(lè)觀、熱情的民族，一定是一個(gè)懂得隨性生活的民族。而意大利，也恰恰是一個(gè)這樣的民族。意大利人把葡萄酒當(dāng)作隨時(shí)可在生活里享用的飲料。有著營(yíng)造歡快氛圍特性的起泡酒則集中體現(xiàn)了意大利人的隨性性情。優(yōu)尼特集團(tuán)根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)而推出的優(yōu)尼特系列起泡葡萄酒，融合了中意兩國(guó)人的隨性基因，為你帶來(lái)隨性生活?！?/p>

優(yōu)尼特起泡酒響應(yīng)“80后”隨性的生活方式，牢牢抓住了其張揚(yáng)自我、凸顯個(gè)性的特點(diǎn)，形成了心理共鳴。不難看出，只要品牌的目的是為了征服“80后”消費(fèi)者，其傳播核心就必須以張揚(yáng)個(gè)性、凸現(xiàn)自我為主。這是一種精神上的契合，做不到這一點(diǎn)，“80后”很難對(duì)品牌形成偏好，更談不上有任何忠誠(chéng)可言。當(dāng)然，這種張揚(yáng)自我，是基于對(duì)“80后”真正理解后的深刻把握，如果一味逢迎而沒(méi)有任何“技術(shù)含量”，最后有可能適得其反，為“80后”所鄙視。

看得見(jiàn)的改變

事實(shí)上，80后在酒類(lèi)消費(fèi)方面的崛起，并非營(yíng)銷(xiāo)概念的炒作。十多年前在北京泡酒吧、喝洋酒還是時(shí)尚個(gè)性的少數(shù)派活動(dòng)，如今隨著酒吧的普及，夜場(chǎng)消費(fèi)已經(jīng)被北京的年輕人普遍接受。隨著年輕一代越來(lái)越多地成為酒的主要消費(fèi)群體，他們的飲酒口味也將主導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)潮流。如何爭(zhēng)取年輕群體的市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)酒業(yè)不得不面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。

近年來(lái)，傳統(tǒng)的白酒已經(jīng)開(kāi)始謀變，試圖迎合80后的消費(fèi)需求。針對(duì)80后群體生活和工作壓力大、健康意識(shí)非常強(qiáng)的特征，有些白酒企業(yè)一改傳統(tǒng)白酒暴烈辣喉的特點(diǎn)，從口味上進(jìn)行改變，像淡雅香型、米香型、清香型白酒都試圖以“低而不淡”的口感，贏得80后的青睞。在包裝方面，有些品牌也在適當(dāng)擺脫傳統(tǒng)的包裝風(fēng)格，增加時(shí)尚的美感和藝術(shù)感。如瀘州老窖系列的“國(guó)窖·1573”、貴州茅臺(tái)集團(tuán)推出的各類(lèi)子品牌等，都在包裝上下了功夫。

白酒未來(lái)的消費(fèi)已經(jīng)日漸呈現(xiàn)時(shí)尚化、個(gè)性化、自由化、健康化等趨勢(shì)。水井坊、劍南春也都有意與國(guó)外洋酒企業(yè)合作，五糧液集團(tuán)在2007年就搶先推出了針對(duì)夜場(chǎng)消費(fèi)的30°冰酒。各大白酒品牌都不約而同向夜場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)軍。

對(duì)于青島啤酒，也非?？粗?0后市場(chǎng)，雖然在80后中高調(diào)傳播飲酒顯得不合時(shí)宜，但是，學(xué)校的活動(dòng)還是少不了。據(jù)了解，青島啤酒的老總每年都會(huì)在大學(xué)院校做演講。如今，在80后的市場(chǎng)上，已經(jīng)有一批企業(yè)捷足先登，正一步步地贏得80后的青睞?！澳阋业?0后的特征元素，讓你的品牌與他們產(chǎn)生概念對(duì)接?！痹谡钇放谱R(shí)別機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)陳丹看來(lái)，80后是非理性、非秩序的感性群體，有著屬于群體的遠(yuǎn)離傳統(tǒng)的語(yǔ)言。他們解構(gòu)權(quán)威、民主的平等、重參與和交流。所以，對(duì)80后的營(yíng)銷(xiāo)要打破一切常規(guī)，反平時(shí)的規(guī)律。要有這種思想、心理準(zhǔn)備。對(duì)于中國(guó)的酒企業(yè)，要贏得80后的心，你準(zhǔn)備好了嗎？